Перспективы телеформата на YouTube: Samsung запустил канал с возможностью проголосовать за шоу с блогерами
Производитель электроники Samsung запустил канал на YouTube, для которого снимет шоу по телевизионной технологии. Согласно манифесту проекта, зрители сами выбирают передачи, которые увидят на канале. Ведущими станут блогеры Сергей Мезенцев, Руслан Усачев и Катя Клэп. Редакция узнала у представителей российских агентств, есть ли перспективы у телеформата на площадке YouTube и выгоден ли такой вид продвижения бренда.
Digital-агентство Jami и креативное видеоагентство Zebra Hero разработали проект Samsung YouTube TV, который, по заявлению агентств, таргетирован на миллениалов. Канал на YouTube создается по правилам телевидения, но размещается на площадке, более релевантной для молодой аудитории.
Для запуска проекта компания записала девять роликов-анонсов передач. Записи продвигались как прероллы других видео на YouTube. В роликах блогеры за 20 секунд рассказали идеи шоу. Зрители должны решить, выйдет ли передача на канале. Пользователям предложили проголосовать за идею просмотром - то есть, если тема понравилась, то рекламу надо досмотреть до конца.
Для шоу блогеры предложили темы кругосветного путешествия, технологий, создания музыкальных клипов и другие идеи.
По словам представителей Jami, идея голосования просмотром позволила создать интерактивный элемент в рекламе и усилить взаимодействие аудитории с брендом.
В шоу блогеры используют продукты Samsung: снимают клипы с помощью смартфона Galaxy S7, сверяют время по умным часам Gear S2, делают панорамы в путешествиях камерой Gear 360, «связываются с космосом» с помощью беспроводных наушников Gear IconX и смотрят через очки виртуальной реальности Gear VR. Сейф Эль Хаким руководитель по маркетингу мобильных устройств Samsung Electronics в России
Разрабатывая новую digital-кампанию для наших флагманов Samsung Galaxy S7 и S7 edge, мы ориентировались на определенную аудиторию - людей, которые постоянно имеют доступ в интернет и привыкли к тому, что им всегда доступен персонализированный, интересный именно им контент.
Традиционное телевидение уже не способно ответить их требованиям, поэтому для них мы создали принципиально новый развлекательный формат - YouTube-телеканал Samsung. Кроме того, мы хотели услышать голос каждого из зрителей и для этого дали им возможность выбирать, что будет на нем транслироваться.
Важную роль в кампании сыграли и блогеры. Широко известные в интернет-пространстве, они повышают доверие пользователей к новому каналу.
Как утверждают представители Jami, съемки шоу для канала учитывают некоторые правила телепроизводства:
- работа в формате шоу;
- предусмотрена сетка вещания;
- судьба шоу зависит от его «рейтинга». Чем оно популярнее, тем дольше находится в эфире;
- у передач сняты пилотные выпуски;
- шоу снимаются и выходят сезонами;
- у передач есть ведущие. Блогеры приглашены не для ведения блога Samsung, а в качестве ведущих передач.
Редакция проекта узнала у блогера и режиссера Сергея Мезенцева, чем отличается работа в проекте Samsung YouTube TV и чему пришлось научиться для участия в нем. Сергей Мезенцев режиссер
Уникальность проекта Samsung YouTube TV в том, что я впервые работаю с другими видеоблогерами. Причем все из них давно состоялись и у каждого наработан свой уникальный стиль. Поэтому было интересно попытаться найти среднее арифметическое, что, мне кажется, у нас получилось.
Быть ведущим для меня - естественная роль, так как с 17 лет я работал на телевидении именно в этом статусе. Однако в последние годы я не переключился на другие проекты и ипостаси, поэтому вспомнить, что я ведущий было очень приятно.
В этом проекте мне пришлось научиться очень быстро говорить, так как, в силу специфики материала, нужно было уложить максимум информации в минимум времени. После стольких дублей я готов провести мировую презентацию новых смартфонов Samsung за минуту.
Редакция узнала у представителей российских агентств, которые создавали проекты с участием блогеров, сможет ли телевизионный формат прижиться здесь и выгоден ли такой вид рекламы. Константин Волгапов Players
В 2012 году YouTube предсказывал переход на телевизионную модель потребления контента и на схожий способ закупки на своей площадке. Назвать это инновацией сложно, но для брендов в России это актуальный подход.
Новый формат, видеоблогеры, интерактив со зрителями - составные части практически каждого крупного контетного проекта. Выгода зависит от преследуемых целей.
Для одного из крупнейших производителей смартфонов, владеющих крупным каналом на YouTube, запуск масштабных историй оправдан. Тем более, что продукт Galaxy S7 Edge подразумевает вариативность использования.
Оправдан ли такой подход по сравнению, например, с закупкой размещения рекламы на их каналах? С точки зрения зрителей - конечно. Качественный контент на каналах брендов - новый уровень коммуникации в digital. В будущем, когда появится возможность измерить «полезность» видеоблоггеров, шоу, контента и попутной активности в социальных медиа, мы сможем по-новому взглянуть на эффективность решений и креатива.
Почему бы блогеров просто не нанять для одного рекламного ролика? Это вопрос выбранной стратегии работы с YouTube. Samsung был одним из первых брендов, которые поставили на поток создание шоу на своем канале. Первое шоу, в котором, кстати, зрители также принимали участие, было запущено еще в 2014 году. У ряда брендов иная стратегия, которая может включать в себя отдельные сильные единицы контента.
На рынке не появится повального тренда на адаптацию ТВ-форматов. Это большие инвестиции. Не каждому продукту необходимо иметь свой канал, равно как и миллионную группу в соцсетях.
Однако транснациональные бренды будут продолжать это делать. Тем более, что такие проекты существуют у ряда брендов уже давно - у Kinder, Coca-Cola, H&S, Axe, «Спортмастера» и других. Игорь Седачев менеджер бизнес-интеграций в социальных сетях Leo Burnett Moscow
YouTube TV уже отличается от остальных рекламных проектов на YouTube механикой запуска. Использование метрики «досмотра» видео в качестве основы для выбора сюжета программы - свежая идея, которая привлекает к истории больше внимания.
Обычно в подобных интерактивных механиках участвует малая часть аудитории, а большинство ограничивается пассивным потреблением контента. А здесь именно простой просмотр видео влияет на содержание канала.
Что касается самого шоу - надо дождаться первых выпусков, чтобы оценить то, как они будут сделаны. Пока блогеры заявляют традиционные телевизионные форматы - не ясно, как они будут адаптированы под интернет-среду.
Крупные рекламодатели уровня Samsung почти всегда ставят перед собой одновременно и задачи в области увеличения охвата, и вовлечения аудитории. Традиционная продуктовая реклама и ее размещение с помощью стандартного медийного инструментария может дать охват, но не вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом.
Электроника - достаточно сложный товар, ее функции и преимущества надо демонстрировать и объяснять пользователям. Именно нестандартные «большие» форматы работают здесь наиболее эффективно. Анонсирующие ролики YouTube TV активно призывают людей подписываться на канал - так формируется лояльная аудитория, на привлечение которой в будущем не нужно будет дополнительных инвестиций.
Телевизионные форматы уже адаптируются к реалиям YouTube и других платформ дистрибуции видео под влиянием инфраструктурных изменений - распространения широкополосного интернета, цифрового телевидения, систем Smart TV, развития социальными сетями собственных видеохостингов. Бренды используют и будут использовать форматы, проверенные медиа, чтобы быть уверенными в позитивном восприятии аудитории. Этот тренд виден в растущей популярности нативной рекламы.
