Олимпийская реклама: запреты МОК и ролики в поддержку спортсменов
Летняя Олимпиада 2016 года проходит с 5 по 21 августа - в этот период компаниям без статуса спонсора запрещено распространять любую информацию об Играх и использовать торговые знаки соревнований в коммерческих целях. Журналистам нельзя использовать GIF-изображения, сделанные на основе контента Олимпиады и вести собственные прямые трансляции с помощью стриминговых сервисов.
Маркетинговая активность разрешена только официальным спонсорам Игр и информационным партнерам. Редакция собрала рекламные ролики, которые сделали компании, финансирующие соревнования.
В 2015 году Международный олимпийский комитет (МОК) изменил действие Правила 40 Олимпийской хартии, которое регулирует отношения организаторов олимпиады со спонсорами. До внесения поправки организации, которые не являются официальными спонсорами Олимпиады, не могли проводить маркетинговую активность, связанную с мероприятием в период проведения Игр.
После изменения бренды, которые использовали олимпийских спортсменов с рекламе, могут не приостанавливать активность на время Игр. Но при этом от остальных ограничений они не освобождаются, то есть не могут упоминать Олимпиаду в соцсетях и поддерживать спортсменов. Благодаря этому послаблению некоторые компании смогли использовать Игры и их участников для продвижения.
Ярким примером рекламной активности фирмы, которая не является спонсором, стала кампания производителя спортивной одежды Under Armour. Реклама Rule Yourself с титулованным американским пловцом Майклом Фелпсом получила гран-при на фестивале «Каннские львы» в номинации Film craft. В ролике показано, что действия, которые в действительности приводят к успеху, скрыты от глаз широкой публики.
В 2015 году в правилах МОК появились изменения, согласно которым журналисты не могут использовать контент Олимпиады для создания GIF-изображений и их дальнейшей публикации в социальных сетях. Кроме того, комитет запретил использовать любые сервисы прямой трансляции такие как Periscope во время соревнованиям. Нарушителей могут лишить аккредитации.
Олимпийский комитет США перед Олимпиадой напомнил компаниям об ограничениях на распространение контента Игр, который является интеллектуальной собственностью Олимпийского комитета. В послании сказано, что организации без статуса спонсора не могут делиться информацией о соревнованиях и даже поддерживать спортсменов в социальных сетях.
Издание Adweek опубликовало полный перечень ограничений, которые налагаются на компании США, которые финансово не поддерживают Олимпиаду.
- Нельзя использовать слова и фразы, которые являются торговыми марками Олимпиады. Среди них: «Олимпиада», «Паралимпиада», «олимпийский», «паралимпийский», «олимпиец», «будущий олимпиец», «вперед к золоту».
- Запрещено делать отсылки к местам проведения Олимпийских игр и использовать фразы: «дорога к Рио», «дорога к Пхенчхану», «дорога в Токио», «Рио 2016», «Пхенчхан 2018», «Токио 2020».
- Нельзя использовать слова, в которых используется корень «олимп»: «акваолимпийский», «радиоолимпийский».
- Не допустимо использование хештегов, которые совпадают с торговыми знаками Олимпиады.
- Нельзя использовать официальные логотипы Игр.
- Запрещено публиковать фотографии, сделанные во время Олимпиады, в маркетинговых целях (в том числе на сайте с рекламой)
- Нельзя упоминать спортсменов, которые участвуют в соревнованиях.
- Нельзя поддерживать спортсменов и желать им удачи публично.
- Запрещено публиковать результаты соревнований.
- Нельзя делиться публикациями на официальных страницах Олимпиады в социальных сетях. В том числе в Twitter.
- Нельзя создавать собственные символы Олимпиады, в том числе из любых треугольников и шестиугольников, луковых колец, подставок под стаканы, крышек от газировки, автомобильных покрышек.
- Не допускается использование работодателями олимпийской и паралимпийской тематики для проведения тимбилдинговых событий.
Эти ограничения не распространяются на официальных спонсоров и информационных партнеров. Редакция собрала рекламные ролики, которые опубликовали компании, финансирующие Олимпиаду.
Samsung
Производитель электроники создал гимн Игр, составленный из строк 14 национальных гимнов. Таким образом Samsung призывает мировое сообщество объединиться в период проведения соревнований. Корпорация обратила внимание на роль матерей в победах спортсменов. Ролик «Сила мамы» показывает, что атлеты часто достигают высоких результатов именно благодаря поддержке близкого человека.
Gillette
Принадлежащий P&G бренд косметики для бритья в рекламе сфокусировался на физической боли, которую испытывают спортсмены при подготоке к соревнованиям. Они преодолевают боли в суставах, убегают от хищников и преодолевают другие трудности, при этом заботятся о семье. Таким образом Gilette показывает, что «лучшее дается непросто, но оно того стоит».
McDonald's
В рекламе «Побеждают друзья» сеть ресторанов быстрого питания рассказала о своей программе, которая дает возможность детям со всего мира побывать на Олимпиаде. В ролике дети, которые приехали посмотреть на соревнования, не знают друг друга и разговаривают на разных языках. Но все они знают фразу: «Oi amigo tudo bem», что в переводе с португальского значит: «Привет, друг, как дела». Благодаря этому дети знакомятся.
General Electric
Компания General Electric создала серию роликов, в которой показывает, что с помощью своих продуктов она помогает организации Олимпиады. В первой видео производитель рассказывает, как с помощью дронов создавались световые эффекты. Инженеры корпорации разработали технологию, благодаря которой диоды, закрепленные на квадрокоптерах, реагируют на музыку и в нужный момент меняют свой цвет.
Coca-Cola
Реклама газированных напитков показывает близость идеи бренда Coca-Cola и духа Олимпиады. В видео говорится, что золотой награды достойны самые быстрые, смелые, непредсказуемые и страстные. Поэтому кто угодно может быть «золотым», то есть лучшим в своей сфере. Бренд предлагает делиться приятными моментами олимпиады в социальных сетях с хештегом ThatsGold.
Nike
В видео к олимпиаде производитель спортивной одежды показал детей, которые, как показано в ролике, станут чемпионами будущих Олимпиад. Согласно рекламе, они станут победителями, потому что уже сейчас занимаются спортом. Бренд заявляет, что готов помочь юным спортсменам достичь успехов на соревнованиях.
Оригинальные ролики, посвященные соревнованиям, опубликовали официальные каналы трансляции Игр в Великобритании.
BBC Sport
Телеканал сравнил спортсменов с бразильскими животными - пантерой, крокодилом, ленивцем, орангутаном и муравьедом. Обитатели джунглей занимаются теми же видами спорта, что и люди. Они играют в волейбол, соревнуются в беге и метании ядра, выполняют упражнения на брусьях и синхронные прыжки в воду.
Channel 4
Телеканал выпустил видео, посвященное спортсменам, которые участвуют в Паралимпиаде. Ролик «Мы - суперлюди» показывает возможности людей, которые принимают участие в этих состязаниях. Они без рук играют на музыкальных инструментах, едят, принимают телефонные звонки, ходят за покупками - в общем, делают все то же, что и люди без ограничений по здоровью.
Несмотря на ограничения для компаний и журналистов, зрители и посетители Олимпийских игр могут писать в социальных сетях и делиться официальными сообщениями. Для этого Twitter создала специальные эмодзи для соревнований. Среди них пиктограммы, посвященные в целом Играм, а также изображения олимпийских видов спорта.
Coca-Cola General Motors Samsung
