Как вирусные ролики перенимают правила большого кино
Несколько недель назад компания Alibaba Mobile Business Group выпустила вирусную рекламу браузера UC Browser, выбрав для съемок довольно откровенного рекламного ролика режиссера художественного полнометражного кино Егора Баранова.
Реклама с упоминанием порно собрала более миллиона просмотров на YouTube и получила преимущественно положительные оценки пользователей. Команда UC Browser разобралась, что повлияло на вирусность ролика и почему для съемок выбрали известного художественного режиссера.
Многие режиссеры в промежутках между съемками полнометражного кино создают небольшие ролики, нередко коммерческие или рекламные. В последнее время такая практика становится все более популярной.
Компании, которые могут позволить себе услуги известных режиссеров, приглашают их для съемок своей рекламы. Так, например, поступила компания American Express, пригласив в качестве режиссера Уэса Андерсона. В видео был показан один день из его жизни. Рекламе карты были посвящены лишь последние несколько секунд: в конце ролика Андерсон жует картошку фри и говорит фразу «Моя карта - American Express».
Поворотным моментом в подобного рода рекламе считается ролик компании Apple, посвященный выходу Macintosh в 1984 году. Действие ролика происходит во вселенной «1984» Джорджа Оруэлла, а Macintosh позиционируется как альтернатива IBM - аллюзии на Большого Брата.
Некоторые считают, что режиссеры берутся за такие проекты лишь из-за того, что им нужно оплачивать счета; другие - что рекламе такая практика идет на пользу. По мнению вице-президента по рекламе American Express Диего Скотти, такие ролики позволяют показать аудитории одновременно и рекламу, и искусство. Близко к искусству подошла и реклама UC Browser.
Рекламный ролик браузера называется «Клуб глубоких и проникновенных кинокритиков». Его главные герои - несколько членов закрытого клуба, которые обсуждают эротическое кино. «Наш клуб - это не просто болтовня. Это возможность глубже понять этот мир, посмотреть на него иначе», - говорит один из героев ролика Валерий Фролов, член закрытого клуба. У него не получается полноценно участвовать в порнодискуссии: он смотрит ролики на мобильном, и при просмотре у него «глючит браузер».
От исключения из клуба его спасает только совет других кинокритиков скачать UC Browser. «Ну ладно, хорошо. Ты установишь себе этот браузер и успеешь посмотреть к следующему собранию "Алису в стране восходящих членов"», - говорит председатель клуба. На момент написания этой статьи ролик собрал 1?805?160 просмотров.
Над сценарием работало креативное агентство Red Keds. В агентстве придерживаются мнения, что вирусных роликов не существует, а бывают либо интересные ролики, которыми хочется поделиться, либо неинтересные ролики, которыми делиться не хочется.
Сценарист и копирайтер Red Keds Михаил Хан рассказал, что в этом проекте для них было важно выбрать провокационную тему - порно, добиться высокого уровня юмора и при этом не рекламировать продукт «в лоб». Как ни парадоксально, сделать это удалось, вставив в речь персонажей настолько навязчивые и неестественные рекламные фразы о UC Browser, что это создало комический, а не рекламный эффект. До этого момента браузер в ролике фактически не фигурирует.
Red Keds достаточно четко целились в аудиторию: по данным Pornhub, в России 28% пользователей потребляют порноконтент с мобильных браузеров, и это число растет с каждым годом.
«Из-за дефицита внимания реклама становится все более контентной, а не рекламной, поэтому появляется некоторое жанровое разнообразие», - считает Михаил Хан.
Режиссера ролика выбирали, полагаясь на интуицию. По словам Red Keds, они сторонятся «пластиковых» рекламных режиссеров, которые снимают счастливую семью и пакет сока. «Если, конечно, перед нами не стоит задача снять счастливую семью и пакет сока», - говорят представители агентства.
Рекламу UC Browser снимал Егор Баранов, известный фильмами «Иерей-сан», «Саранча», «Самоубийцы», а также сериалами «Фарца» и «ХБ». Опыт режиссера в большом кино виден по художественной составляющей ролика: в нем цельный сюжет и профессиональная операторская работа. Пользователям такой подход понравился: практически все комментарии на YouTube положительны.
Ролик UC Browser снимали в стилистике мокьюментари, или псевдодокументалистики. «Это достаточно часто используемый прием якобы документальной съемки и интервью героев на камеру, который позволяет лучше понять их переживания», - рассказал режиссер ролика Егор Баранов. Такой прием давно используется в кино. Например, в этом стиле были сняты фильмы «Монстро», «Район №?9» и «Борат».
Четырехкратный номинант на премию «Оскар» Майкл Манн считает, что такой вид рекламы дает бренду возможность обратить на себя внимание новой аудитории. Манн наиболее известен как режиссер фильмов «Джонни Д.», «Схватка» и «Свой человек». В рекламном же мире его знают как режиссера рекламных роликов Nike, Mercedes и Rolex.
Представители Alibaba Mobile Business Group рассказали, что хотели показать в рекламе основное преимущество UC Browser - скорость доступа к контенту. «Это и скорость работы самого продукта, и скорость загрузки страниц, и доступа к сервисам», - говорят представители компании.
Другой особенностью браузера они называют персонализированный контент, который подбирается под предпочтения пользователя. На главной странице пользователь видит новости, прогноз погоды и локальные сервисы, которые интересны конкретно ему. «Таким образом, браузер сам максимально быстро предоставляет контент, а не пассивно ждет, когда пользователь начнет запрашивать то, что ему нужно».
