Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в июле

Каждый месяц vc.ru совместно с YouTube публикует «YouTube Ads Leaderboard» и подводит итоги по самым популярным рекламным роликам, размещенным на видеохостинге. Комментируют работы креативный директор «Google Россия» Марко Кремона и представители российских рекламных агентств. Редакция рубрики Digital публикует список за июль 2016 года.

Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:

• ролик должен представлять собой коммерческую рекламу бренда. Поэтому в рейтинге не участвуют политические ролики или трейлеры фильмов. Они не являются самостоятельным креативным рекламным произведением, а используют готовые материалы;
• в общем числе просмотров ролика в России должны быть просмотры, полученные с помощью платного продвижения;
• ролик должен иметь заметное число органических просмотров, что является подтверждением качества креатива и вирусного потенциала.

1. Reebok

Марко Кремона креативный директор «Google Россия»

У этой кампании наименьшее количество органических просмотров. Я думаю, причина в том, что она не очень актуальна для российского рынка. Зрители видят местность и образы, ассоциирующиеся с зарубежными странами. Это видео - типичный пример глобальной рекламной кампании. Ее создатели пытаются говорить с каждым на универсальном языке и неизбежно терпят неудачу.

В качестве примера успешной кампании для локальных рынков приведу McDonald's. В 90-е годы рекламная стратегия бренда основывалась на том, что в любой точке мира в ресторанах были одинаковые дизайн, блюда и даже запах. Тогда ставка на универсальность позволила придать бренду дополнительную ценность.

Но посмотрите, что происходит сейчас. McDonald's старается соответствовать особенностям каждого рынка и включает в меню большое количество блюд традиционной местной кухни. Ролик Reesport напоминает рекламу McDonald's 90-х годов. А сегодня нужно выстраивать процесс коммуникации, учитывая особенности потребителей. Новый тренд - это умение выстраивать процесс коммуникации с учетом специфики и предпочтений целевой аудитории. Илья Андреев заместитель креативного директора Proximity

Думаю, этот ролик стал самым популярным в российском YouTube, потому что за ним стоит чемпионский медийный бюджет.

Бренд пытается продать нам эту историю. Ролик - это фактически объяснялка механики конкурса: нужно делиться идеями о том, как стать лучшей версией себя, чтобы выиграть 100 тысяч рублей, а если твой проект лучшей станет самым вдохновляющим, то его помогут реализовать. Все понятно. Но самой истории, которую продает ролик, трудно пророчить головокружительный органический успех, по-моему.

2. Always

Марко Кремона креативный директор «Google Россия»

Причина, по которой ролик не получил большого количества органических просмотров, в том, что его идея несколько устарела. Уже почти на протяжении трех лет бренды говорят о равенстве полов. Мы видели много разных примеров социальных роликов и креативных заходов. Непосредственно это видео - практически копия ролика LikeaGirl. Только этот ролик сделан менее качественно и вышел слишком поздно для того, чтобы быть замеченным. Марьям Ахунова руководитель креативной группы Grape

Я тот еще кремень, но вся эта кампания Always про девчонок регулярно прошибает меня на слезу. Возможно, потому что я тоже когда-то играла в баскетбол (на минуточку, боясь мяча) и довольно агрессивно отнимала мяч у противника.

Сомневаюсь, правда, насколько этот международный инсайт близок русским девчонкам в регионах, а не в миллионниках. Но уверена, что уж если такие находятся, любовь и уважение к бренду обеспечены. Так что если Always просто хочет растить лояльность и быть love-маркой - отличная кампания. Однако, например, в моем случае слез, любви и уважения к бренду все равно не достаточно для того, чтобы реально переключиться на него.

3. Coca-Cola

Марко Кремона креативный директор «Google Россия»

Мне нравится попытка бренда использовать в своей коммуникации новые технологии. Нам в Google интересно это направление. И сегодня мы активно изучаем, насколько эффективны панорамные видео. Единственный недостаток кампании в том, что ее креативная идея не соответствует новому формату.

Иными словами, в этом видео нет вообще ничего, что побуждало бы зрителей посмотреть по сторонам. Мне кажется, если бы вместо музыкальной группы на улице в ролике были бы задействованы герои, движущиеся по кругу, или происходило бы что-то, обращающее на себя внимание, то видео смогло бы завоевать намного большую популярность.

4. Mazda

Людмила Кулибаба креатор Hungry Boys

Сексизм в рекламе авто - это прямо вечная тема, но здесь она выходит на новый уровень. Теперь и машина может «сама придумать и сама обидеться». Инсайт старый, но очень понятный и рабочий - отношение с машиной, которая нравится, мешают личной жизни. Отсюда и попытка поиграть в «Her».

Все же круто, что бренд рискнул и показал машину с характером, который может выйти из-под контроля. Для российской рекламы это вдвойне круто. Было бы еще лучше, если бы игра актеров не подкачала. Я бы сказала, что в этом плане ролик «Все сложно» худший из всей серии «Ты, я и моя машина».

5. ТРЦ «РИО»

Ярослав Орлов креативный директор рекламных агентств Instinct и More

Завидую райдерам. Они очень крутые смелые ребята, готовые сделать невозможное: проникнуть (с разрешения начальника службы безопасности) в хорошо охраняемый торговый комплекс (по секрету - «РИО») и погонять на великах по его просторам, старательно объезжая качественно испуганных (на самом деле, нет) статистов-посетителей. Завидую, хочу быть как они, хай файф.

В общем, при всей амбиции снять ролик «как то крутое видео Red Bull на YouTube» получилось слишком постановочно в любимом стиле - «нам кажется, так выглядит, когда молодежно, отрывно и круто». Но верить не хочется, не вовлекает. Снято и смонтировано слишком искусственно.

На худой конец, где Go Pro и эффект присутствия? Или то же самое панорамное видео. Если так и было задумано - куда все делось? Музыка - отдельный шедевр, поделка или даже подделка под «вштырит, это ж вон как четко».

Если уж идти на грань, так идти до конца, чтобы не отрываться от видео, как невероятно задумано, неповторимо снято и по-настоящему рисково. А это лишь создание видимости риска. Кадры такие же, только не радуют, как в анекдоте. Но райдеры крутые. Наверное. Йоу.

6. Schweppes

Марко Кремона креативный директор «Google Россия»

Эта кампания для меня - просто загадка. Прежде всего, ее идея кажется несвязанной с продуктом. Становиться взрослыми здорово? Во-первых, на самом деле, это не совсем так. Это означает, что время для романтических мечтаний, веры в сказки и принцев на белом коне закончилось. Во-вторых, что плохого в том, если ребенок выпьет Schweppes? Мне кажется, что такой ролик больше подошел бы для рекламы алкогольного напитка.

7. «Открытие»

Банк «Открытие» показал знаменитого российского футболиста на крыше здания - вокруг спортсмена падают мячи, пока он стоит неподвижно. Слоган гласит: «В жизни всегда есть место открытию».

8. Nike Football

В преддверие Евро-2016 Nike выпустил шестиминутную рекламу с Криштиану Роналду. По сюжету футболист вылетает за пределы поля и сталкивается головой с сидящим на трибуне молодым человеком. После этого они меняются телами и пытаются адаптироваться под новые реалии.

9. Schweppes

Этот пример - еще один ролик Schweppes из рекламной кампании, которая прославляет взросление.

10. Camay

Мы все помешаны на романтике. Это видео заметно выделяется по количеству органических просмотров, несмотря на то, что оно не представляет из себя ничего особенного с точки зрения исполнения. Марко Кремона креативный директор «Google Россия»

Это лишний раз подтверждает, что с тех времен, когда люди научились делать наскальные рисунки, рассказ был одним из основных способов привлечения и удержания внимания аудитории. У этой истории любви русская душа. Не только потому, что съемки проходили в Москве. Но также и потому, что центральную роль в ней играют цветы. Я никогда не видел, чтобы кто-то любил бы цветы так, как россияне.

11. «Малютка»

Светлана Маточкина менеджер по маркетингу бренда «Малютка»

Российская серия проекта «Любовь без границ» самая важная. В ней Ляйсан подводит итоги своего большого путешествия. У нее была специальная миссия - узнать все о «Малютке» от Nutricia. Для этого она побывала в Нидерландах, Франции, Германии и Ирландии. В последней серии звезда суммирует все то, что узнала в Европе, и едет на российский завод Nutricia.

Я думаю, мамам любопытно узнать, во-первых, чем закончится шоу, а во-вторых, что же там все-таки с «Малюткой», где и как ее производят. Помимо этого, Ляйсан рассказывает много всего интересного: как она воспитывает своих детей, почему ей кажется, что российские мамы самые лучшие, куда можно пойти в Москве с маленьким ребенком. Российская серия получилась динамичной, современной и в хорошем смысле неожиданной. Алина Мамутова копирайтер агентва Marvelous, работавшего над кампанией для «Малютки»

От российской серии шоу «Любовь без границ» мамы ожидали, скорее всего, что-то вроде Красной Площади. Она, конечно, роскошна, но это не то чтобы идеальное место для прогулок с детьми, поэтому нам хотелось сделать что-то освежающее, показать мамам новую неизведанную Россию. Круто, что в Москве, в отличие от некоторых других городов Европы, было где разгуляться.

Coca-Cola Mazda Германия Франция