Видеостриминг в Китае для продвижения брендов: песни с Oreo во рту и 19 часов разрядки Xiaomi
Издание AdAge опубликовало заметку об использовании стримов для продвижения брендов в Китае. Крупные международные компании, в числе которых P&G, Adidas и Sony, используют данную площадку. По информации компании Huachuang Securities, в 2015 году китайский рынок прямых интернет-трансляций составил $1,8 миллиарда, а по прогнозу, к 2020 году он составит $15,9 миллиардов.
AdAge пишет, что прямые интернет-трансляции оказались на пересечении нескольких китайских трендов. Во-первых, по данным агентства Carat China, молодые китайцы смотрят больше видео по сравнению с ровесниками в США. Управляющий директор по международным клиентам Carat Рей Мани говорит еще об одной тенденции: «Трансляции - это живой, интерактивный и подлинный контент, который очень популярен в Китае. Поэтому он привлекает много внимания».
В Китае несколько местных видеостриминговых сайтов: Huajiao, Bilibili, Ingkee и YY. Интернет-гиганты, такие как Alibaba и Tencent инвестируют в эти сервисы. Рекламодатели выбирают разные способы продвижения в прямых интернет-трансляциях: от прямой демонстрации товара с обзорами магазинов или продуктов до эксцентричных творческих работ.
Oreo
Для запуска новой линейки печенья Oreo в Китае Mondelez выбрал двух певцов, которые продемонстрировали продукт в прямом эфире. Да Чжангвэй ел печенье и показывал их во рту, одновременно исполняя песню об Oreo. Ее текст - это список ингредиентов Oreo, а мелодия напоминала любовный мотив. Ксю Чжикиан съел Oreo тушеное с ферментированным творогом и васаби.
Маркетологи Oreo используют «приятельский» юмор для продвижения бренда, который позиционирует себя как «игривый». В рекламной кампании с использованием стрима рассказано о новом вкусе Oreo «Двойное удовольствие». Во время трансляции пользователи могли нажать на кнопку, чтобы добавить печенье в свой список покупок. Благодаря этому Oreo установила рекорд продаж на Tmall, сообщает Carat без разглашения конкретных сумм.
По данным организатора рекламной кампании, в прямом эфире шоу посмотрело 4,5 миллиона уникальных зрителей четырех платформ Alibaba.
Кампании, такие как у Oreo, вызваны китайской манией к онлайн-покупкам. В стране 710 миллионов человек находятся в сети постоянно, что формирует самый большой в мире национальный рынок электронной коммерции. По данным медиаагентства Carat, в течение трех недель видео с Oreo посмотрели 26 миллионов зрителей платформы Tmall, принадлежащей Alibaba.
Durex
Производитель презервативов Durex организовал трехчасовой стрим, в котором снялись 50 пар. Участники трансляции занимались гимнастикой, ели бананы, а потом укладывались в кровати и как будто спали. Как пишет AdAge, в трансляции не было ничего такого, что могло бы раздражать зрителей.
Macy's
В честь Дня независимости США американская розничная сеть Macy's устроила распродажу на Tmall. Для китайской аудитории компания устроила виртуальную экскурсию по 34 уличным магазинам в Манхэттене. Ранее компания объявила, что закрывает 100 офлайновых магазинов в США, потому что «у Macy's слишком много торговых точек для эры digital». В партнерстве с Alibaba торговая сеть развивает электронную торговлю в Китае с 2015 года.
Xiaomi
Китайский производитель смартфонов Xiaomi показал, как долго разряжается батарея устройства Mi Max, с помощью стрима. Трансляция продолжалась 19 дней, пока телефон полностью не разрядился. Представитель компании уточнил: «Это было прорекламировано как "самая скучная трансляция", потому что технически ничего не происходило». Несмотря на это, трансляцию посмотрели 39,5 миллионов пользователей.
Adidas
Для продвижения кроссовок Adidas ZX Flux компания вела прямую трансляцию того, как уличный художник делал граффити этой модели обуви. Он изменял стиль рисунка в соответствии с запросами зрителей трансляции на сервисе Bilibili.
Реклама на стриминговых платформах пока находится на начальной стадии развития. В основном монетизация происходит за счет GIF-изображений, которые пользователи посылают участникам трансляции. Используя мобильные платежи, пользователи отправляют виртуальные «цветы» или даже «яхты» стримерам. Они, в свою очередь, могут обменять их на настоящие деньги, за что платформа взимает комиссию.
Интересу пользователей способствуют некоторые социальные факторы. У Китая огромное население, а также в стране работают мигранты, которые находятся вдалеке от дома. Кроме того, в живом контенте нуждаются люди, росли без братьев и сестер в следствие китайской демографической политики. Исполнительный директор агентства Amber Communications Эмбер Лу утверждает, что стриминг - новая и важная форма человеческой коммуникации. Компания Лу организовала трансляции для Adidas.
Государство Китая пристально следит за контентом стримов. Администрация по кибербезопасности Китая установила строгие правила для прямых трансляций. Организация регулярно проводит мониторинг всего контента. Для видеостриминговых сервисов предусмотрены штрафы за трансляцию порнографии и контента с элементами насилия. В мае власти также запретили транслировать «соблазнительное поедание бананов».
Трансляция Durex с 50 парами не была запрещена, так как не являлась реалистичной. Вскоре после нее в микроблоге антипорнографического департамента появилось обращение, выражающее обеспокоенность вульгарным маркетингом на платформах интернет-трансляций. Организация советовала интернет-компаниям «противостоять нездоровому контенту».
Для большинства брендов эти ограничения не представляют угрозы. По информации AdAge, рекламодатели утверждают, что регуляция контента со стороны государства может способствовать безопасности видеостриминговых сервисов.
В прямых трансляциях есть и то, что отталкивает рекламодателей. Например, они не могут контролировать пользовательские комментарии, которые закрывают почти всю картинку стрима. Это значит, что любой негативный отзыв может оказаться в центре внимания. «Приходится быть осторожным с тем, что трансляция может дать бренду. Прямые трансляции несут больше рисков, чем другие каналы продвижения», - объясняет главный сервис-менеджер агентства MediaCom Кристина Льэнг.
