Google Analytics для магазинов: 5 отчетов расширенной электронной торговли

Основатель и руководитель агентства аналитики Borodata Тимур Кучушев показал пять отчетов расширенной электронной торговли Google Analytics и объяснил, чем они могут быть полезны.

С тех пор как пару лет назад Google представила расширенную электронную торговлю, появилось множество инструкций о том, как ее настраивать, но практически ничего - о том, как применять. В Borodata мы часто сталкиваемся с тем, что даже у крупных интернет-магазинов не установлена Enhanced Ecommerce и они по старинке пользуются встроенными отчетами Google Analytics.

Есть надежда, что запуск демо-аккаунта Google стимулирует популярность Enhanced Ecommerce, ведь теперь пользователи могут свободно экспериментировать с тестовым магазином Google Merchandise Store и попробовать в деле все функции аналитики для электронной коммерции.

А мы расскажем о том, какие отчеты могут получить маркетологи, аналитики и владельцы интернет-магазинов с помощью Enhanced Ecommerce и как их применять. По ссылкам настроены готовые отчеты для демо-аккаунта, которым можно воспользоваться, предварительно получив доступ.

1. Отчет по взаимодействию с пользователем (Shopping Analysis Report)

Этот отчет дает наглядное представление о том, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом с момента первого захода. Кроме того, он показывает процент отвалившихся на каждом этапе воронки - и тут же предлагает вернуть всех обратно с помощью ремаркетинга, который в Enhanced Ecommerce реализован в один клик по сегменту отвалившихся. Благодаря отчету по покупательскому поведению складывается ясная картина того, как пользователи путешествуют по разделам интернет-магазина.

Отчет по покупательскому поведению (Shopping Behavior Analysis)

Полезные инсайты

• На каком этапе отваливается больше всего пользователей и теряется больше всего выручки.
• Как ведут себя на сайте новые и вернувшиеся пользователи.
• Можно сегментировать пользователей по различным показателям: источник, устройство, местонахождение, категория и бренд товара, который они приобрели.

Как применять

Этот отчет поможет принять важные стратегические решения:

• Оптимизация сайта на устройствах и платформах, на которых замечен большой отток пользователей с определенных страниц.
• Удержание пользователей на этапах с высокими показателями ухода.
• Изменение дизайна на страницах с высоким показателем ухода.
• Возврат пользователей с брошенной корзиной для завершения заказа.

2. Отчет по эффективности товарных категорий (Product Performance Report)

Google наконец-то пошла навстречу владельцам интернет-магазинов и добавила данные по самым выгодным товарам. Каждую товарную позицию можно теперь сравнивать по количеству покупок, общей выручке с позиции, количеству добавлений и удалений из корзины и просмотров карточки товара. Есть еще два относительных показателя: Cart-to-Detail Rate (число добавлений в корзину к числу просмотров карточки товара) и Buy-to-Detail Rate (число покупок к числу просмотров карточки товара).

Раньше популярность товара определялась абсолютными величинами вроде просмотров страницы и суммарной выручки по позиции. Но это неправильно, ведь на сайте могут быть товары с большим количеством просмотров и при этом низким уровнем конверсии в покупку. С отчетом Product Performance Report можно напрямую сравнивать товары и анализировать их показатели конверсии.

В том же разделе по эффективности товаров находится еще один важный отчет - по эффективности брендов (Brand Performance). Он позволяет сравнивать и анализировать показатели продаж каждого бренда и взаимодействие пользователей с ним.

Полезные инсайты

• Товары и товарные категории с высокой видимостью среди пользователей, но с низким показателем добавления в корзину.
• Какие товары, напротив, часто добавляют в корзину (Cart-to-Detail), но редко заглядывают в их описание.
• Товары и товарные категории, которые чаще всего удаляют из корзины.
• Бренды, которые показывают высокую конкурентоспособность и генерируют хорошую выручку.

Как применять

Вы можете предложить скидки на товары, которые имеют большое количество просмотров, но низкий показатель добавления в корзину.

Можно выставить на более выигрышные позиции на сайте товары с высоким показателем Cart-to-Detail и небольшим числом просмотров описания.

С помощью ремаркетинга можно вернуть пользователей, бросивших корзину, и тем самым увеличить выручку с продукта.

Можно интегрировать ремаркетинг сразу в Enhanced Ecommerce и сэкономить кучу денег на сторонних сервисах по возврату брошенных корзин.

Отчет по востребованности брендов позволяет выстроить дальнейшую закупочную политику.

Импорт данных и метаданных о товаре в Google Analytics открывает целый мир возможностей:

• Если загрузить в Google Analytics процент прибыли с товара и сравнить эффективность товара с его прибылью, то можно принять стратегическое решение вроде снижения отпускной цены, которое в конечном счете приведет к большей доле прибыли.
• Вы можете увеличить маржу для товаров, которые генерируют больше всего выручки, и посмотреть, как это отразиться на конкурентности товара, прямо в Google Analytics.
• Вы можете импортировать данные по среднему показателю просмотров товаров и проследить зависимость между просмотрами и выручкой.

3. Отчет по внутреннему промо (Internal Promotion Report)

Этот отчет заметно упростит жизнь маркетологам. До сих пор было трудно получить точные данные по эффективности баннеров в интернет-магазине без специальной настройки Google Analytics. Приходилось создавать события для кликов по каждому баннеру. Теперь можно видеть эффективность каждого баннера в разрезе показов, кликов, CTR, с информацией по позициям и последовательностям.

Полезные инсайты

• У какого баннера выше кликабельность.
• Как размещение влияет на CTR.

Как применять

Маркетологи смогут определиться с тем:

• какой товар лучше разместить на баннере;
• где на баннере расположить изображение товара;
• как изменить дизайн баннеров с низким CTR по образцу баннеров с высоким CTR.

4. Отчет по поиску на сайте (Internal Search Behavior Report)

Поиск по сайту часто выявляет интересные вещи. Благодаря этому отчету можно узнать, какие товары имеют хорошую видимость в результатах поиска и конвертируется ли эта видимость дальше. Вы получите четкое представление о том, как товары выводятся в результатах поиска, сколько раз в поиске появляется тот или иной продукт и какой у него в итоге CTR.

Полезные инсайты

• Самые популярные товары в магазине.
• Находят ли люди то, что искали.
• Покупают ли больше те товары, которые чаще мелькают в результатах поиска.

Как применять

• Товары, которые люди чаще всего ищут в поиске, можно разместить на главном баннере.
• Можно предлагать скидки на товары с высоким CTR из поиска, но низкой выручкой.
• Товары, которые чаще всего выводятся в результатах поиска, можно выделить.
• Отрегулируйте поисковый алгоритм, если видите, что у товаров с большим количеством показов в поиске низкий CTR.

5. Отчет по купонным кодам (Coupon Code Performance Report)

Этот новый отчет в Universal Analytics теперь позволяет отслеживать эффективность скидочных купонов. Можно сравнивать купоны по объему выручки, среднему чеку и количеству оплат.

Полезные инсайты

• Какие купоны используются чаще всего.
• Какие купоны дают больше выручки.
• Какие купоны сильнее всего влияют на общий средний чек.

Как применять

Основываясь на данных по использованию купонов, можно принимать следующие решения:

• Какой должна быть стратегия скидочных предложений. Если вы знаете, какие купоны популярны и какие из них влияют на средний чек, то соответствующим образом скорректируете предложения по купонам.
• Какие купоны можно раздавать чаще всего. Анализ влияния скидочных купонов на продажи поможет вам продавать менее популярные товары и увеличить с них доход.
• Какого размера могут достигать скидки по купонам. Анализируя средний чек, владельцы бизнеса могут играть со скидкой на товары. Например, если купон отрицательно сказывается на среднем чеке, можно снизить скидку в купоне.

Когортный анализ

С помощью сегментов из Enhanced Ecommerce можно проводить когортный анализ. Например, увидеть, совершаются ли повторные покупки после использования купонов.

Полезные инсайты

• Чем отличается поведение выделенного сегмента (в данном случае тех, кто воспользовался купонами).
• Потратили ли эти пользователи больше денег. Какой у них средний чек.
• Насколько выше процент брошенных корзин в сегменте купонов.

Как применять

Поскольку здесь пользователи рассматриваются в долгосрочной перспективе, то можно определиться, как быть с купонами, стоит ли их использовать и какие из них оказываются выгоднее всего по прошествии времени.

Заключение

Возможности расширенной электронной торговли по сравнению со стандартным ecommerce-модулем - это космос.

• Она дает подробный отчет о действиях пользователя с момента прихода на сайт до окончательной покупки.
• Она позволяет отслеживать конкурентоспособность товаров, эффективность промоакций и скидок, результаты поиска, потери пользователей на этапах customer journey.
• Она позволяет легко проводить когортный анализ, пользуясь готовыми сегментами.

Надеемся, на примере этих отчетов нам удалось показать преимущества Enhanced Ecommerce во всей красе и теперь у нас появится больше сознательных data-driven-компаний.

Написано по материалам:

• 5 Enhanced Ecommerce Reports That You Need To Understand Now.
• Using Cohort Analysis & Enhanced ecommerce to understand users behavior.