«Мы превратились в поставщика рекламного видеоконтента»
4 октября в Москве состоялось мероприятие PowerOfVideo, где директор по продажам Twitter в России и Азии Питер Гринбергер рассказал о монетизации сервиса с помощью видеорекламы. В интервью vc.ru он оценил российский рекламный рынок и рассказал о планах сервиса по сотрудничеству с местными рекламодателями.
Изначально Twitter был сервисом микроблогов, сейчас вы позиционируете его как новостную видеоплатформу. С чем связаны изменения?
Питер Гринбергер: Для нас видео обладает огромным значением. Если говорить в общем, о глобальном уровне, наша стратегия строится на видео в реальном времени. Twitter всегда был платформой, где люди рассказывали о том, что происходит здесь и сейчас. На мой взгляд, только прямая трансляция может показать пользователям, что происходит вокруг.
Это философия касается и Periscope - отдельного приложения, которое позволяет каждому создавать собственный канал и вести трансляции, вовлекая зрителей. Кроме того, мы недавно перестали учитывать фото и видео в лимите сообщений. Также мы заключили несколько соглашений с крупными поставщиками контента - это Американская футбольная лига, Bloomberg и другие. Люди используют Twitter, чтобы быть в курсе новостей и интересующих их тем
Поэтому я и говорю, что мы заинтересованы в «живом» видеоконтенте. Мы все больше и больше фокусируемся на нем. Многие рекламодатели и на мировом уровне, и в России заинтересовались нашим продуктом First View.
First View - это особый формат размещения контента, когда видеоролик нашего рекламного партнера на сутки оказывается на первом месте в ленте пользователя. Он заходит в сервис и первым делом обращает внимание именно на него. Одним из первых российских брендов, который опробовал этот формат, стал «Сбербанк». Хочу отметить, что инициативы в области видео помогли нам существенно нарастить прибыль.
Какие пользователи и рекламодатели нужны Twitter?
Мы стремимся стать абсолютно нейтральной платформой - до тех пор, пока пользователи или рекламодатели не нарушают условия соглашения. Хотим, чтобы у каждого была возможность поделиться с другими своим мнением. Недавно даже оппозиционные партии размещали на нашей платформе собственную видеорекламу.
Также мы тесно работаем с новостными изданиями, с правительственными изданиями не только в России, но и в мире. В США Дональд Трамп привлекает очень много внимания, он крайне активен, и особенно в Twitter, который стал основным каналом его коммуникации. Хиллари Клинтон тоже ведет свою кампанию в социальной сети.
Мы хотим создать глобальную открытую платформу для публичного диалога. Сейчас Twitter становится новостным сервисом. Если вы зайдете в App Store, то заметите, что мы изменили категорию приложения Twitter. Оно перешло из раздела «социальные» в раздел «новостные». Потому что Twitter - это то место, куда люди приходят, чтобы поделиться новостями и узнать новости.
Поэтому мы должны оставаться как можно более открытыми и нейтральными, а также защищать наших пользователей, контролировать, чтобы и они, и рекламодатели поступали в соответствии с условиями соглашения.
Вы говорите про открытость и нейтральность. Но вот другой пример: в 2015 году из-за жалоб рекламодателей, которые не хотели, чтобы их обращение располагалось рядом с небезопасным контентом Y ouTube ужесточил критерии неблагонадежности для видео и удалил многие ролики. Как Twitter будет решать аналогичную проблему?
Мы стараемся удалять неподходящий контент. Здесь нам помогают алгоритмы системы и жалобы пользователей. С точки зрения рекламодателей мы принимаем достаточно мер, чтобы бренды могли чувствовать себя в безопасности.
Мы изучаем, что именно сейчас набирает популярность, и следим, чтобы эти темы не наносили вреда пользователям и брендам. Благодаря программе распространения, професстональные создатели видео могут сами зарабатывать до 70% прибыли за счет публикуемых видео.
Очевидно, что весь спонсорский контент таргетирован, и нацеливается на тщательно отобранную аудиторию, и здесь мы тесно работаем с нашими партнерами. Кроме того, рекламодатели всегда могут использовать такой инструмент, как ограничение по негативным ключевым словам. В этом случае их рекламные записи не будут появляться в лентах тех пользователей, которые недавно писали нехорошие вещи о бренде. Это помогает избежать неловких ситуаций.
Сейчас многие пользователи Twitter сталкиваются с проблемой оскорблений. В июле Джек Дорси пообещал навести порядок и придумать новые инструменты для очищения сервиса. Как идут дела в этом направлении?
Поиск решения проблемы с оскорблениями пользователей - это одна из пяти наиболее приоритетных задач для нашего сервиса. Нам еще многое нужно сделать, и мы это понимаем. Как я уже говорил, Twitter - это открытая платформа для всех мнений, и это несет как преимущества, так и недостатки.
Мы хотим дать нашим пользователям как можно больше инструментов, чтобы они могли самостоятельно решать, с кем взаимодействовать, и какой контент им хотелось бы видеть в ленте. Кроме того, наша цель - оперативно находить нарушителей пользовательского соглашения и удалять их аккаунты. Недавний пример - очистка сервиса от нескольких тысяч аккаунтов, связанных с экстремистскими организациями со всего света.
Есть ли какие-то особенности поведения российской аудитории в Twitter?
Мы смотрим на аудиторию в России в контексте нашей глобальной аудитории. У нас более 300 миллионов активных зарегистрированных пользователей в месяц и еще 500 миллионов незарегистрированных. Процент пользователей Twitter, которые подписаны на аккаунты брендов
Незарегистрированные пользователи смотрят отдельные твиты, ищут информацию в системе, изучают профили участников. Сейчас мы пытаемся сделать контент еще более интересным и увлекательным для таких пользователей (и прямая трансляция видео - это лишь часть этой стратегии), чтобы поощрить их пройти процедуру регистрации. Но доступ к видеоконтенту открыт для всех категорий пользователей.
И мы ожидаем, что аудитория станет проводить на платформе еще больше времени и будет находить еще более интересный контент для себя по мере того, как мы будем заключать новые сделки с поставщиками контента.
Кроме того, мы создали сервис для рекламодателей под названием Twitter Audience Platform, который является крупнейшей рекламной сетью внутри приложения. На глобальном уровне мы имеем возможность транслировать рекламу для миллиарда пользователей. Здесь, в России, мы можем обратиться к 25-30 миллионам пользователей.
Как рекламодатели выбирают аудиторию?
Выбор аудитории зависит от потребностей рекламодателя. Кому-то нужен более широкий охват, кому-то более узкий. Те, кто нацелен на максимальный охват аудитории, предъявляют к ее качеству меньше требований. Таких рекламодателей не интересует, зарегистрирован пользователь, или нет, и где именно будет транслироваться реклама. Очевидно, что охват брендов будет ниже, потому что им важно, чтобы контент попадал в целевую аудиторию.
Что отличает нас от других сервисов, так это то, что на нашей платформе собрана очень влиятельная аудитория - не только в России, но и в мире. Именно наши пользователи чаще всего вводят в моду какие-то вещи или создают шум вокруг каких-то вещей и событий, задают тренды. Это очень ценная аудитория для рекламодателей. 35% пользователей пишут твиты о своем позитивном опыте, 23% - о негативном. 33% говорят друзьям о своем позитивном опыте, 21% - о негативном
Twitter - это платформа, созданная для открытий. Люди открывают наш сайт или приложение, чтобы узнать, что происходит в мире здесь и сейчас. Когда люди находятся в таком состоянии (это подтверждают данные исследований), то их легче вовлечь и их интересует больше контента.
Недавно мы провели исследование, которое обнаружило, что пользователи в два раза лучше запоминают видео, которое они увидели в Twitter, по сравнению с другими платформами. И снова, это происходит из-за того, что они открывают сервис, находясь в особенном настроении - мы называем это «жаждой приключений». Они ищут информацию и находят ее на нашем сервисе. Аудитория Twitter по сравнению с другими соцмедиа: на 75% более эмоциональна, на 51% более удовлетворенная релевантностью контента, на 56% лучше запоминает контент В чем различия между пользователями Twitter и других видеоплатформ, например YouTube?
Наших пользователей интересует то, что происходит прямо сейчас. И это уже отличает нас среди других сервисов. Как я уже говорил - у нас собрана самая активная и влиятельная аудитория. Конечно, в мире есть и другие платформы, и там рекламодатели могут найти пользователей с другим профилем.
Нам кажется, что в нашем сервисе собрана не только большая аудитория, но очень заинтересованная: они всегда «на волне». Они не только потребляют контент, но и охотно делятся им с другими.
Вы заключили соглашение о контентном партнерстве с Американской футбольной лигой. Что насчет российских спортивных объединений? Если планы начать сотрудничество с ними?
Да, мы начали с США, и это соглашение оказалось для на огромной победой. Мы сотрудничаем с другими платформами, которым требуется взаимодействие с пользователями в режиме реального времени - тот же видео контент от Bloomberg. И сейчас мы начинаем работать с издателями и поставщиками контента со всего мира.
Наша цель - заключить соглашения со спортивными лигами в каждой стране, и я надеюсь, что российские организации к нам присоединятся. Это поможет нам делиться с пользователями и посетителями отличным контентом в режиме «здесь и сейчас». Сравнение разных рекламных каналов. Левый столбец - количество упоминаний, правый - эффективность рекламы
Поэтому, если у вас есть пожелания или вы хотите следить за выступлением своей любимой команды или сборной - оставайтесь на связи, и, может быть, скоро вы обнаружите видео с вашими любимыми спортсменами.
Например, мы недавно выпустили новое приложение Twitter для Apple TV и других «умных» телевизоров. Люди постепенно начали понимать, что только мы можем предлагать особый тип контента. Кто угодно может вести спортивные трансляции, но далеко не каждый - трансляции в режиме реального времени, которые сопровождаются общемировой дискуссией.
Какие еще способы монетизации существуют перед сервисом? Ведь с момента выхода на IPO он так и не стал прибыльным.
В основном наши доходы - это, конечно, реклама. Но есть и другие источники дохода. Мы занимаемся информационным бизнесом, лицензированием доступа к большим данным - во многих сферах это прибыльно.
Но основной доход - это реклама и доход от продвижения твитов. Рекламодатели часто платят за то, чтобы на твит обратила внимание определенная целевая аудитория. Мы отметили рост доходов от продвижения твитов, содержащих видеоконтент. Видео стало крупнейшим источником прибыли. Мы сотрудничаем и со спортивными организациями, и с рекламодателями и помогаем последним стать спонсорами трансляций соревнований на нашей платформе.
Мы находимся среди немногих, если только мы вообще не единственная рекламная компания, которая растет: в 2015 году наша прибыль составила два миллиарда долларов, то есть по сравнению в 2014 годом мы выросли на 50%. А ведь еще пять лет назад никто и представить не мог, что функция продвижения записей будет приносить нам столько денег.
Как вы отреагировали на возвращение Джека Дорси в команду? Это был закономерный шаг, или это вас удивило?
Этот шаг имел смысл, потому что никто не знает продукт лучше, чем его создатель. У него есть полное право и авторитет, чтобы предлагать свои идеи для развития этого продукта. Мне нравится, что он принимает компанию близко к сердцу и интересуется, что представляет собой платформа сейчас, насколько она важна и ценна для мира. И насколько нам самим важно работать над улучшением Twitter.
Кампании каких российских рекламодателей в Twitter вы хотели бы особенно отметить?
В первую очередь это - кампании «Лаборатории Касперского», они уже давно сотрудничают с нами. «Сбербанк» стал нашим первым партнером для тестирования функции First View. Мы замечаем, что очень многие финансовые институты из России активно участвуют в Twitter. Среди медиа это, конечно же, телеканал Russia Today. Также мы хотели бы отметить Aviasales.
Знаете, мы были очень удивлены, как активно используют Twitter российские бренды. Когда мы открывали здесь бизнес, то думали, что особенно активно себя будут вести транснациональные корпорации и глобальные бренды, а оказалось, что и местные компании взаимодействуют со своей аудиторией ничуть не менее динамично.
Как российские рекламодатели в целом относятся к такому каналу, как Twitter?
По-разному. Но сейчас мы изменились, мы превратились в поставщика рекламного видеоконтента. Многие бренда и агентства, которые ищут новые возможности для продвижения, вновь обратили на нас внимание. И мы надеемся, что после сегодняшней встречи и бренды, и агентства поймут, каким мощным источником продвижения может стать Twitter.
Насколько перспективен российский рекламный рынок для Twitter?
Этот рынок для нас очень важен: надо понимать, что он огромен. В России более ста миллионов интернет-пользователей, и это число только растет. Здесь у нас качественная аудитория. И я заметил, что российские пользователи легче вовлекаются в диалог, чем в среднем по миру. Их интересуют фильмы, музыка, спорт, телевидение.
В России позиции телевидения очень сильны, и я надеюсь, что между нашей компанией и телевизионными каналами получится очень интересное взаимодействие. Для нас Россия открывает неплохие перспективы не только с точки зрения прибыли, но и с точки зрения роста количества пользователей.
И мне хотелось бы отметить, что мы тоже с нетерпением ждем Чемпионата мира по футболу в 2018 году, со мной уже по этому поводу разговаривали представители рекламных агентств. Мы рассчитываем, что и в этот раз произойдет такое же волшебство, какое возникло на Чемпионате мира по футболу в Бразилии, где пользователи и бренды с удовольствием смотрели матчи и делились впечатлениями при помощи Twitter.
