Кейс: интеграция банка «Уралсиб» в игру «Счастливый фермер» в 2009 году
Глава компании Tigermilk Media и бывший директор по развитию группы компаний Socialist Арсений Ашомко рассказал в своем блоге о том, как в 2009 году банк «Уралсиб» интегрировался в социальную игру «Счастливый фермер».
Ашомко вспомнил, как была определена сумма проекта, как происходило взаимодействие с соцсетью «ВКонтакте» и с разработчиком игры i-Jet и что получил от рекламной кампании банк.
Редакция публикует материал с разрешения автора.
28 сентября 2009 года произошло событие, которое изменило рекламный рынок в России. Ну хотя бы его digital-часть. Ну хотя бы чуть-чуть. Но тогда началась история больших бюджетов в российском SMM. Я про интеграцию банка «Уралсиб» в социальную игру «Счастливый фермер»
Интеграции в социальные игры случились бы рано или поздно. Но мне довелось стать тем человеком, который смог придумать и реализовать это раньше других. Лирики по этому поводу было уже довольно много. Давайте я расскажу кое-что поинтереснее.
Пять малоизвестных фактов
Пожалуй, ни один из них не был достоянием широкой публики, но они могут быть ей интересны.
1. Первым должно было стать «АльфаСтрахование»
Нет, не «Уралсиб». Именно в работе над брифом «Альфы» родилась идея. Они уже были известны яркими кампаниями в интернете и в этот раз хотели от Gameland, в которой я работал, «чего-нибудь интересного».
Студенты вокруг меня повально увлекались игрой «Счастливым фермером», которая стартовала всего пару месяцев назад (в апреле 2009 года), но уже вызывала настоящую истерию и росла с огромной скоростью.
В общем, идея страховать грядки от воровства урожая (самого популярного взаимодействия пользователей в игре) показалась мне удачной.
Формат слайдов «4х3» напоминает о том, как давно это было
«Альфе» сначала тоже понравилось. Но потом они попросили уточнить социально-демографические игры и немного приуныли. Проще говоря - отказались.
Это мое первое разочарование в логике рекламодателей. У тебя есть два миллиона человек в сутки. Да, твоей целевой аудитории - лишь 25%. Но это всего 500 тысяч пользователей в день. Это очень много даже сегодня, а семь лет назад интернет и его показатели были меньше.
Но маховик был запущен: я уже общался с издателями игры, им нравилась идея «поиграться» с рекламой, а моему руководству и продажникам уже нравились цифры, которые сулила даже единичная сделка. Так что мы пошли предлагать «Счастливого фермера» дальше - в поисках первого смелого бренда.
Идея страхования грядок и сейчас мне кажется более естественной, нежели кредиты на семена. С другой стороны, опять страховка, опять «Альфа» - этот проект постоянно сравнивали бы с оценками в «Одноклассниках», и он бы, возможно, не оказался бы столь знаковым и революционным.
2. Стоимость появилась случайно
Мы так увлеклись поиском клиентов, что забыли договориться о цене между собой. И это закономерно закончилось тем, что сумма первого проекта, от которой потом плясало все дальнейшее ценообразование в отрасли, родилась спонтанно.
На первой же встрече «Уралсиб» взял быка за рога:
- Нам нравится эта идея. Сколько стоит?
- Эм... (мнутся) Ну... (неуверенно) «Икс» рублей.
- «Икс» рублей?
- Ну, примерно.
Потом мы, конечно, попробовали путем хитрой конвертации суммы в доллары увеличить ее хотя бы до «Икс с половиной», но ничего не вышло. И все последующие проекты в рыночной оценке опирались на эту случайно сформированную сумму.
3.???? - customer service по-китайски
Все должно было стартовать в начале сентября. Но потом проект резко оказался под угрозой полной отмены.
Дело в том, что 4 сентября 2009 года «в рамках борьбы с накрутками» разработчики «Счастливого фермера» обнулили часть прокачанных аккаунтов. Если быть точным - примерно 0,6%. Это затронуло больше 15 тысяч активных игроков и вызвало огромную волну возмущения и негодования по всему рунету (крайне рекомендую освежить в памяти лучшие цитаты). Обиженные крики были очень громкими и настойчивыми. Поэтому «Уралсиб» не хотел запускаться на волне негатива.
В то время приложения и игры заливались во «ВКонтакте» не от имени групп, а с аккаунтов пользователей. Автором «Счастливого фермера» числился Сергей Володин. Сообщения у него были закрыты, поэтому в сентябре 2009 года он получал много подарков.
Проект оказался подвешенным на несколько недель. И только когда все начало стихать, мы все-таки убедили нашего и без того необычно смелого рекламодателя рискнуть и стартовать.
Истинная печаль ситуации вскрылась мне спустя несколько лет. В 2009 году российский издатель игры i-Jet убеждал нас, что обнулены были аккаунты читеров и мошенников. А оказалось, что китайские разработчики без предупреждения и без видимой причины (ради устрашения, может?) обнулили достижения случайно выбранных игроков. Это, конечно, было эпично - как и все в этом проекте, что было связано с китайцами.
Моя любимая история про китайцев - как они настаивали на том, что для чипсов Lay's с грибами нужно выращивать мухоморы. Потому что они смотрятся веселее шампиньонов.
3. После запуска
Сначала «ВКонтакте» не знала, как реагировать на запуск. Формально реклама не была запрещена, а разделение доходов от нее не регламентировалось. Но социальная сеть очень хотела поучаствовать в этом. Они блокировали ссылки из группы «Уралсиба» на сайт (я добавлял или убирал приставки «www» и «http://» - ссылки снова работали, но до следующего блока), угрожали отключить игре платежи.
Трафика по кривой схеме «игра - группа - сайт» оказалось достаточно, чтобы обрушить сервера
В итоге состоялась знаковая встреча с тогдашним исполнительным директором «ВКонтакте» Львом Левиевым. Вроде бы решались серьезные вопросы, но мне больше всего запомнилось то, что он долго держал свои визитки при себе и раздал их только после того, как мы все представились.
На встрече толком ни о чем не договорились - просто «погасили пожар» и познакомились. А потом «ВКонтакте» установила неподъемные условия: чтобы размещать рекламу в игре, мы должны были платить по рублю в месяц за каждую единицу DAU (за «Счастливого фермера» - 2-2,5 млн рублей в месяц, но уже с НДС). Кампанию пришлось сворачивать побыстрее, потому что она становилась сомнительно рентабельной.
4. Банк пропал
В январе 2010 года меня разбудил звонок моего шефа Паши Романовского:
- Сейчас тебе будет звонить Максим Савицкий (вице-президент «Уралсиба» по маркетингу) - объясни ему, почему в игре пропал банк.
- Пропал?
- Вместе со всеми вкладами. Пускай и виртуальными.
Я до сих пор удивляюсь удаче, что ни одно СМИ не выпустило материал с заголовком типа «"Уралсиб" пропал с деньгами двух миллионов клиентов».
Наши китайские друзья как всегда не стали напрягаться и вместо запланированного плавного небрендированного вывода банка из игры просто удалили его при заливке новой версии.
Кредиты обнулились - тут, конечно, никто не в накладе. Но вот исчезновение вкладов - это крайне плохо. Печаль. Все тлен. Откатить версию назад они не могут.
Насколько я понимаю, трудности перевода были лишь половиной проблем в общении нас и издателя i-Jet с китайскими разработчиками. Вторая половина заключалась в том, что они эту игру не столько создали, сколько скопировали с Farm Ville, а потому не очень хорошо разбирались в коде.
5. От души
Надо отдать должное нашим партнерам со стороны приложения: всю глубину косяка они поняли быстро и хорошо. Поэтому исправлен он был тоже оперативно и очень щедро.
Вычислить, чью именно виртуальную валюту обнулили и в каком объеме было невозможно, поэтому разработчики от щедрой китайской души начислили всем игрокам по 10 золотых монет. Это круто, потому что в банке пропала валюта, которую можно было заработать в игре, а выдали в качестве подарка-компенсации более дорогую валюту, которую надо было покупать за реальные деньги.
В общем, все остались очень довольны и благодарны «Уралсибу» (подарок коммуницировался от его имени). А я еще раз был шокирован, потому что общая сумма бонуса игрокам составила 85 миллионов рублей (почти три миллиона долларов), что было в разы больше всей стоимости проекта для рекламодателя.
На самом деле i-Jet, как и всем хорошим разработчикам, было плевать на деньги от рекламы. Если ты умеешь делать игры, то за один вечер от пользователей заработаешь больше, чем за месяц от рекламодателя. При этом пользователи не знают твой телефон и не двигают пиксели (и твои мозги) неделями.
Все крутейшие разработчики и издатели в рекламу просто игрались - для красивого логотипа на сайте и чтобы было что рассказать друзьям.
На этой мажорной во всех смыслах ноте закончился не только проект «Уралсиба», не только проект параллельно стартовавшего с ним Lay's - закончилась вся рекламная история «Счастливого фермера».
Банку «Уралсиб» этот проект принес много дивидендов, в том числе за несколько месяцев фактически удвоил показатель узнаваемости - с 9% до 17%.
Интеграции в «Счастливый фермер» еще много раз запрашивали рекламодатели и агентства (последний случай был вообще спустя пару лет после закрытия игры). Но уже никто и ничего там не сделал.
Честно говоря, после того, как китайцы без предупреждения российских издателей обновили дизайн и часть геймплея, я перестал быть уверен, что они сохранили связь с реальностью и могли запускать какую-то рекламу.
14 октября 2011 года. Так ушла эпоха
Один мой товарищ за глаза говорил о моем карьерном рывке после «Счастливого фермера»: «Я не понимаю, что тут особенного. Просто человек шел, увидел столб и решил, что на него можно повесить рекламу».
Он в чем-то прав. Но этот «столб» сильно повлиял на рекламную индустрию российского интернета. И начало было очень крутым - с тех пор не часто встретишь рекламные проекты, для запуска которых собирают пресс-конференции, о которых пишут не рекламные, а деловые СМИ. Причем чем дальше от старта, тем лучше и позитивнее пишут.
Часть ссылок уже не работает, а на каких-то пропали картинки, но память жива
«Столб» держался долго и привнес в наши жизни - профессиональные и обычные - много нового и интересного. Жаль, конечно, что сейчас индустрия интеграций рекламы в игры практически закончилась. Но это уже совсем другая история.
