Отдельная платформа, жизненные истории и юмор - как брендам говорить о табуированных темах

Издание Campaign опубликовало колонку сооснователя рекламного агентства Now Кейт Уотерс с советами брендам о том, как раскрыть табуированные темы в рекламе. Редакция публикует адаптированный перевод материала.

Уотерс пишет, что рекламу бренда сложно разместить, если она слишком откровенно говорит о замалчиваемых проблемах. СМИ следят за своей репутацией. Уотерс утверждачет, что медиа отказывались от разработанной агентством Now рекламы прокладок Betty, потому что в ней прямо освещены проблемы женского взросления. В итоге сообщения, в которых говорилось о болях в груди и растущих волосах, не получили широкий охват.

Уотерс рассказала о способах, с помощью которых компании могут использовать необсуждаемые темы, но при этом не говорить о них прямо.

Создание основания для обсуждения

Бренд может активно выражать свою позицию, создав основание для обсуждения проблемной темы. Например, Dove призывает женщин любить себя. Для их поддержки фирма создала благотворительный фонд для психологической помощи.

Для продвижения в Австралии бренд запустил рекламную кампанию, которая показывает низкую самооценку девушек в подростковом возрасте. Им не нравится собственная внешность. Девушки не обсуждают свои проблемы с родителями, а ищут информацию о нормах красоты в интернете. Представители Dove пригласили взрослых на занятие, чтобы показать «эмоциональную дистанцию» между ними и их детьми.

Оригинальные истории

Уотерс утверждает, что совет для брендам часто советуют быть оригинальными и неподдельными. По ее мнению, этот подход особенно важен для компаний, которые затрагивают табуированные темы. Реклама Nike Unlimited рассказывает истории людей, которые испытывают жизненные трудности. В роликах спортом занимается пожилая монахиня и человек без конечностей. Их истории обращают внимание на проблему отношения к старикам и людям с ограниченными физическими возможностями.

Юмор

По мнению Уотерс, юмор - хороший устранитель преград. Нейробиолог Софи Скотт, изучающая социальную функцию юмора, объясняет, что смех - это не только безусловная реакция на забавную ситуацию. Также он снимает напряжение в разговоре и выражает согласие собеседников.

Рекламная кампания урологических прокладок для мужчин Tena Men показывает, что о проблеме недержания можно говорить с юмором. В ролике показан мужчина, у которого «все под контролем», так как он легко справляется с различными задачам. Он играет в покер, бильярд и шахматы, а также исполняет цирковые номера. Герой ролика выглядит комично, когда показывает акробатический трюк и жонглирует бензопилами.

Противоречие

Тренинговый центр Refuge показал проблему домашнего насилия с помощью видео бьюти-блогера Лорен Льюк. Она рассказывала в видеоуроке, как замазывать синяки от побоев. Контраст серьезности предмета и фривольной подачи заставил обратить внимание на проблему.

Упоминание темы

Простое упоминание табуированной проблемы в медиа вызовет дискуссию. Уотерс пишет, что бренд одежды Benetton был первопроходцем в этом направлении. Компания известна своими рекламными кампаниями, в которых обсуждаются вопросы толерантности. В 1980-х и 1990-х годах слоган фирмы звучал так: «У Benetton есть все цвета в мире». Бренд показывал, что его одежда подходит для людей любой расы, и призывал к толерантности.

Партнер бренда как голос кампании

Опыт Уотерс в запуске рекламной кампании для Betty показал, что о недоступных темах может говорить партнер фирмы. По мнению сооснователя Now, следует найти людей, которые поддерживают идеи бренда, чтобы использовать их активность для продвижения.