«Обидно, когда игра идет в одни ворота»: зачем бренды заключают партнерства друг с другом
Маркетинговый блогер и амбассадор баскетбольной команды Boston Red Sox Линдси Колович опубликовала на платформе HubSpot материал, в котором собрала удачные примеры партнерства брендов.
Редакция узнала у представителей рекламных агентств Publicis Russia и The Story Lab, зачем компаниям сотрудничать друг с другом, как выбрать партнера и каких ошибок избегать в таком продвижении.
GoPro и Red Bull
Производитель портативных видеокамер GoPro снимает для рекламы видео от первого лица людей, которые занимаются активными видами спорта. Это велосипедисты, гонщики и другие. Одновременно производитель энергетика Red Bull поддерживает репутацию «окрыляющей» торговой марки, спонсируя соревнования в этих дисциплинах.
В рамках проекта Stratos, созданного GoPro и Red Bull, австралийский скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. Он стартовал с высоты более 36 тысяч метров и в полете преодолел звуковой барьер. Баумгартнет снял прыжок от первого лица с помощью камеры GoPro.
BMW и Louis Vuitton
Автомобильная компания BMW и производитель сумок и чемоданов Louis Vuitton позиционируют себя как производители премиум-класса. Оба бренда хорошо известны аудитории своих сегментов. Совместная рекламная кампания «Искусство путешествовать» показывала спортивный автомобиль BMW i8 и эксклюзивную коллекцию дорожных сумок Louis Vuitton, выполненную в черном цвете. Согласно идее рекламы, оба продукта идеально подходят для комфортного путешествия.
Gap и Глобальный фонд борьбы со СПИДом
Информационной поддержкой социальной программы Глобального фонда борьбы со СПИДом занимались компании American Express, Apple, Converse, Starbucks и другие крупные фирмы. Производитель одежды Gap расширил рамки партнерства с фондом и выпустил линию одежды с логотипом акции Product (RED), созданной благотворительной организацией.
Для продвижения кампании Gap устроила фотосессию со знаменитостями в одежде с логотипами Product (RED). В акции приняли участие актеры Энн Хэтэуэй, Пенелопа Крус, Крис Рок и другие. Слоган кампании гласил: «Может ли надетая на вас футболка изменить мир? А эта - может». 50% выручки от продажи линии одежды Product (RED) поступали в Глобальный фонд.
Bonne Belle и Dr. Pepper
Производитель косметики Bonne Belle выпустил первый ароматизированный бальзам для губ со вкусами клубники, лимона и зеленого яблока в 1973 году. В 1975 году кампания заключила партнерство с производителем газировки Dr. Pepper, выпустив помаду с ароматом напитка. В результате бальзам Bonne Belle стал самым популярным среди подростков США.
Слоган рекламы обыгрывал сходство формы банки Dr. Pepper и упаковки бальзама: «Bonne Belle принесла вам маленький Dr. Pepper».
Бренды продолжают сотрудничество сейчас. Bonne Belle выпускает бальзам со вкусами напитков других марок, которые производит холдинг Dr. Pepper Snapple Group. Это, например, 7Up и Crush, а также пиво A&W.
H&M и Alexander Wang
Бренды Alexander Wang и H&M действуют в разных ценовых категориях. В то время как ботинки Alexander Wang стоят около $350 за пару, обувь H&M - примерно $35. Для поддержания имиджа стильной марки H&M сотрудничает с фирмами, связанными с высокой модой. В рамках этих кампаний бренд продает дорогие предметы одежды в течение какого-то времени.
Сотрудничество с компаниями более низкого ценового сегмента показывает демократичность люксовых брендов.
Genius и Spotify
Библиотека текстов песен Genius и стриминговый музыкальный сервис Spotify запустили проект Behind the Lyrics. Компании создали брендированный плейлист, доступный в приложении Spotify для iPhone. Во время воспроизведения песен из списка программа показывает их текст, а после воспроизведения - заметки о том, почему слова именно такие.
Первый плейлист Genius и Spotify посвящен жанру хип-хоп, в него вошли песни исполнителей Drake, 2 Chainz и Рианны. Пользователи компьютеров могут найти проект на сайте SoundHound или в приложении Spotify для PC. Командам обоих брендов пришлось расширить возможности сайта и приложения для того, чтобы реализовать проект. Текст песни: «Я могу получить ключ от города и отдать его Уэйну». Пояснение: «DJ Khaled известен тем, что опубликовал в социальных сетях заметку "Ключ успеха"» Редакция узнала у представителей российских рекламных агентств, зачем брендам заключать партнерства и что нужно учесть при планировании рекламы этого типа. Дарья Батамирова директор по стратегическому планированию Publicis Russia
Цели партнерства брендов могут быть прагматичными: быстрое расширение аудитории, стимулирование объема продаж. Имиджевые цели: закрепление нужных ассоциаций благодаря близости к компаниям, которые уже обладают связью с определенным чувством. Задачей может быть даже формирование лояльности к бренду с самого детства.
Например, Tefal и Bosch сотрудничают с компанией по производству детских игрушек Smoby, и дети с самых ранних лет знают бренды посуды и бытовой техники. Но самое интересное, когда компании хотят создать на стыке двух или более продуктов дополнительную ценность, которой раньше не существовало.
Обычно бренды выбирают партнеров по похожей территории. Например, производители мороженого Magnum и ликера Baileys «играют» в сфере удовольствия и наслаждения. Другой критерий выбора - схожий целевой сегмент. У Burger King и World of tanks это студенты и молодежь.
Обидно, когда игра идет в одни ворота. Бывает, что бренды обладают разной силой, и один из партнеров перетягивает все внимание на себя. Также важно смотреть на соответствие ценового сегмента компаний, которые продвигают друг друга. Но бывают и примеры, когда ценовое позиционирование не имеет принципиального значения. Например, как в случае с Lego Ferrari Shell (лимитированная мультибрендовая коллекция игрушечных автомобилей - прим. ред.). Бренды-иконы в мире игрушек и в мире машин выглядят достойными друг друга.
Настоящим успехом сотрудничества я считаю не выполнение кратковременных тактических или даже имиджевых задач, а создание новой ценности - продукта или услуги. Самый известный пример такого сотрудничества - совместный проект Apple и Nike, в результате которого появилась платформа Nike+. Действовали два зрелых бренда, один из которых обладал аудиторией фанатов спорта, а другой - технологий. Сотрудничество дало толчок к появлению нового потребителя: продвинутого и технологически-ориентированного спортсмена. Камиль Мерием исполнительный директор The Story Lab
Целей коллаборации брендов существует большое количество, однако из ключевых я бы выделил следующие мотивы:
- Взаимопроникновение аудиторий. Если два бренда нацелены на одну и ту же аудиторию, при этом никак не конкурируют в продажах, очевидно, что, невзирая на то, что они нацеливают свою коммуникацию на одного и того же потребителя, все же пересечение между их почитателями не равна 100%. Таким образом, они могут транслировать сообщение бренда-партнера на свою лояльною аудиторию и наоборот, что симметрично повышает шансы увеличить продажи обоих компаний.
- Завоевание новой аудитории или расширение бизнеса. Например, Philips является известным производителем наушников, однако он проигрывал территорию экстремальных видов спорта специализированным брендам. Партнерство с производителем спортивной одежды O'Neill позволило Philips заявить о себе на этой территории и выпустить совместный продукт, который повысил доходность для обоих брендов. Также O'Neill продает наушники Philips через свои каналы и получает часть прибыли.
- Лицензирование. Сильные марки продают права использования своих активов для продвижения другой продукции. Наиболее ярко это проявляется в киноиндустрии или мультфильмах. Например, Lego выпускает серию Star Wars, а «Киндер-сюрприз» использует «Смешариков» в качестве игрушек.
Критерий выбора нового партнера прост - сотрудничество должно дать бренду новую аудиторию, позволить расширить бизнес за счет нее, ускорить выход нового продукта на рынок или иным образом повысить продажи.
Партнерство - очень тонкая субстанция, хотя и кажется очевидной, когда видишь успешные кейсы. Ошибкой может стать неверное восприятие аудиторией сути сотрудничества. Это в итоге приведет к отторжению от продукции брендов. Сотрудничество Philips и O'Neill было успешным, потому что обе марки воспринимаются как хорошие «середнячки» в своих сегментах. Но, например, предполагаемое партнерство брендов 686 (одежда для сноуборда) и Sennheiser (производитель аудиосистем - прим. ред.) было бы странным и вряд ли успешным.
Успешным можно назвать сотрудничество Apple Watch и Hermes - один бренд проникает на территорию люксовых аксессуаров, а второй получает возможность омолодиться. Другой пример - Adidas и Stella McCartney. Для первой компании это выход за пределы спорта на территорию фэшн-одежды, для второй - существенное расширение аудитории за счет партнерства с сильным и массовым брендом.
