Как превратить тысячу писем в публикации

PR-директор компании Yota Ольга Алексеева написала для vc.ru колонку о том, как молодым компаниям строить свою стратегию продвижения в СМИ. За основу она предлагает взять принцип 1000 писем - 100 звонков - 10 чашек кофе - 1 публикация.

Все компании на рынке с точки зрения PR-стратегии можно условно разделить на две группы:

• Первый тип - это большие, узнаваемые бренды. Они существуют не первый год, сформировали армию пользователей и поклонников своими продуктами и их упоминание гарантирует изданию хороший трафик.
• Второй тип - это молодые сервисы и стартапы, которые только начинают набирать аудиторию. Для них работает правило: 1000 писем - 100 звонков - 10 чашек кофе - 1 публикация.

1000 писем = 100 звонков

Многие начинающие компании измеряют эффективность продвижения количеством упоминаний в СМИ. При этом руководитель видит, что PR-менеджер работает: пишет, звонит; но выхлопа в виде публикаций нет. Это не значит, что он не справляется с обязанностями: скорее, это говорит о том, что проект находится на той стадии, когда его узнаваемость практически равна нулю. На этом этапе важно сформировать правильное знание о продукте среди журналистов, блогеров и лидеров мнений.

Первая мысль, которая возникает у PR-специалиста молодого бренда - это обратиться к журналистам, которых он знает с предыдущих мест работы. Но в СМИ ежедневно приходят сотни писем с просьбой «напишите о нас». В лучшем случае из редакции ответят отказом, чаще - проигнорируют. В среднем из 1000 писем только на 100 можно получить заинтересованный ответ.

Это происходит не потому, что продукт плох и никому не нужен. Дело в том, что СМИ в последние годы заинтересованы в основном в тех инфоповодах, которые способны привлечь много трафика. Вы можете подготовить отличную историю, но пока о вас никто не знает, журналист скорее напишет о каком-нибудь скандале, а не о вас.

100 звонков = 10 встреч

100 звонков - это переговоры с журналистами, которые заинтересовались вашим инфоповодом. Это не значит, что они уже готовы его публиковать, скорее, это говорит о том, что вас готовы выслушать. Многие PR-менеджеры совершают ошибку и думают, что здесь их работа заканчивается.

На этом этапе нужно выяснить, что интересно конкретному СМИ, и в каком разрезе они готовы рассмотреть вашу историю. Не пытайтесь заставить журналиста делать работу за вас и придумывать темы. Роль генератора идей должен взять на себя именно PR-менеджер.

Чтобы придумать интересную тему, нужно определить сильные стороны вашего продукта или сервиса с точки зрения продвижения. Может быть, основатель бросил высокую должность, чтобы делать стартап? Или гениальная бизнес-идея пришла в голову молодой маме в декрете?

Также важно улавливать тренды и уметь встраиваться в них. Если главная тема всех СМИ - финансовый кризис, вы должны найти интересные факты о том, как ваш сервис помогает бороться с его проявлениями. Если началась эпидемия гриппа, посмотрите на инфоповоды через эту призму.

Предлагайте одну и ту же тему в несколько изданий. В результате из нее могут получиться совершенно разные тексты. Если ваш сервис не ограничен территорией, заходите не только в российские СМИ, но и международные. Частые упоминания за рубежом могут стать еще одной дорогой для публикаций в отечественных медиа.

Реальность такова, что наши издания скорее напишут про нишевый зарубежный стартап, чем про интересный проект из России. Многие отечественные СМИ воспринимает любую российскую компанию как потенциального рекламодателя. Если инфоповод не способен привлечь хороший трафик, то в 99% случаев PR-специалиста отправят прямиком в коммерческий отдел.

В 2012 году, когда я только начинала работать в сервисе YouDo, я отчаянно пыталась выйти на одно популярное городское СМИ и придумала для них историю с подборкой самых необычных заданий в Москве. Общение с рядовыми журналистами не дало эффекта.

Тогда один из сотрудников YouDo упомянул, что знаком с главным редактором. Я попросила нас познакомить: был шанс, что через него все-таки удастся «продать» тему. Но и это ничего не дало - меня снова отправили в коммерческий отдел. А через два года, когда YouDo стал популярным, это СМИ само обратилось ко мне, причем с моей же идеей.

10 чашек кофе

На этапе, когда достигаются какие-то предварительные договоренности, обязательно нужна личная встреча. Работа PR-специалиста строится на общении с глазу на глаз. В беседе вы сможете больше узнать о редакционной политике СМИ и понять, с какими темами к ним стоит «заходить».

Из 100 журналистов, с которыми вы созвонитесь, только у 10 найдется время, чтобы выпить с вами чашку кофе. Не стоит ждать, что каждая встреча закончится публикацией: вы можете выпить сотни чашек кофе с журналистами и получить всего несколько упоминаний.

Личная встреча - это отличная возможность продемонстрировать, как работает ваш продукт. Публикация не обязательно появится сразу, но если журналисту запомнится история, однажды он обязательно о вас напишет.

Старайтесь «выходить» не на корреспондентов, а на принимающих решения руководителей отделов. Интерес рядового журналиста, к сожалению, не гарантирует публикации. Он может не суметь донести идею своему руководителю, и материал не выйдет.

Полезными для продвижения могут оказаться люди, которые не являются журналистами или блогерами, но при этом имеют большое влияние в соцсетях - так называемые лидеры мнений (ЛМ). У них не такая широкая аудитория, чтобы работать с ними, как со СМИ - публикации в Facebook самых популярных лидеров мнений увидит в лучшем случае пара тысяч человек. Для них хорошо подходят демо-рассылки.

Найдите людей, которые попадают в вашу целевую аудиторию, и отправьте им продукт. Если вы продаете, например, товары для детей, выберите популярных в Facebook молодых мам, а если делаете продукт для деловых людей - известных в сети бизнесменов. В работе с ЛМ не стоит ставить условий и требовать «пост за подарок». Искренние и, главное, добровольные посты - это еще одна дверь в СМИ. Большое количество публикаций в соцсетях вызовет интерес журналистов и они напишут о вас.

Обязательно наступает момент, когда пузырь стараний PR-специалиста лопается и появляются результаты. Бывает такое, что месяцами пытаешься пробиться в разные СМИ, предлагаешь десятки тем, но все зря. А потом все журналисты сами приходят, причем, одновременно.

Тратить время на тысячи писем, сотни звонков и десятки встреч ради единичных упоминаний кажется неблагодарным делом, но каждая следующая публикация делает бренд известнее и сокращает воронку. В конце концов, вы сможете не только самостоятельно инициировать публикации, но и вызовете входящий интерес СМИ, а это значит, что ваш бренд стал узнаваемым.