Цена удобства: как в разных странах относятся к использованию данных в рекламе
Исполнительный директор Data-Centric Alliance Денис Гришин написал для vc.ru колонку об опыте разных стран в продаже и коммерческом использовании данных об интернет-аудитории. Гришин поделился западными и российскими примерами, а также дал прогноз о рынке брендированных сведений.
Информация о покупках, платежеспособности и перемещениях граждан превратилась в товар - крупнейшие зарубежные игроки вроде платежных систем Visa и MasterCard и онлайн-ритейлера Amazon давно и продают аналитические отчеты о поведении пользователей рекламщикам на специализированных биржах.
В России торговля пользовательскими данными пока распространена не столь широко, как в США, однако все больше отечественных компаний заявляют о желании «делиться» необходимой информацией с рекламодателями.
Российские пользователи пока не привыкли к «повсеместному наблюдению» в интернете и очень неохотно соглашаются на передачу данных о своих действиях в сети. Создается впечатление, что в Европе и США пользователи легко соглашаются на сбор данных, а корпорации активно собирают эту информацию и зарабатывают большие деньги - все довольны. В итоге же оказывается, что отношение западных пользователей не так сильно отличается от российских - никто не хочет открывать свободный доступ к своим данным. Но, в отличие от России, в западных странах люди уже привыкают к удобству персонализации.
Давайте рассмотрим подробнее, какую информацию собирают рекламодатели, как это происходит за рубежом и в России и в каком направлении будет развиваться рынок брендированных данных.
Какие данные собирают рекламодатели
Для развития таргетированной рекламы и создания персонализированных предложений используются три типа данных:
- First-party data - информация, собранная самим рекламодателем, то есть это данные о посещаемости сайтов и страниц в социальных сетях, информация о сделанных покупках.
- Second-party data - данные о пользователях, не посетивших страницу рекламодателя, но знакомых с его брендом. Например, информация о пользователях, заинтересовавшихся предложением компании на сторонней площадке.
- Third-party data - данные, предоставленные сторонними поставщиками. Из массива вычленяется информация о пользователях, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуге. Именно им, наиболее подходящим под описание целевой аудитории, демонстрируется таргетированная реклама.
Как это работает за рубежом
По оценке сооснователя программатик-компании Auditorius Геннадия Нагорнова, оборот рынка пользовательских данных в США в 2014 году составил $15 млрд - это на $5 млрд меньше, чем оборот «всего медийного рынка интернет-рекламы в России». Торговля информацией в Соединенных штатах давно стала делом привычным - она автоматизирована и осуществляется на онлайн-аукционах данных.
Кто может собирать и продавать данные
Наряду с онлайн-ритейлерами, собирающими информацию о покупках и предпочтениях аудитории, на американских биржах данных присутствуют банки (предоставляют информацию о кредитоспособности и транзакциях), страховые агентства (делятся информацией о состоянии здоровья) и веб-сервисы.
Особенно ценны для рекламодателей данные последних - вездесущие Facebook, Twitter, Instagram и сервисы социального шеринга вроде AddThis собирают куки и определяют по репостам и лайкам, чем интересуется аудитория. Или, например, музыкальный сервис Spotify предоставляет данные об интересах и плейлистах своих пользователей.
Приватность под защитой
Брокеры данных уверены, что хранение и передача подобной информации третьим лицам не нарушает прав граждан: сведения продаются «оптом» и объединяют сотни профилей пользователей с идентичными интересами. Данные об интересах обезличенных владельцев компьютеров и мобильных устройств формируются на основе куки-файлов. История просмотров, запросов и покупок связывается не с конкретным гражданином, а с устройством, с которого он выходит в сеть.
В западных странах существующие законы и нормы по сбору и обработке данных граждан отличаются по строгости и направленности. Например, в странах Европейского союза органы власти активно занимаются защитой персональной информации и составляют жесткие требования к организациям. Примером могут послужить судебные разбирательства с Google и Facebook.
В Евросоюзе отстаивают открытость - любой гражданин имеет право знать о том, кто и для чего собирает, обрабатывает, хранит и использует его данные, как долго эта информация хранится, какие у него есть права в случае, если он захочет получить к ним доступ - например, удалить свои данные или изменить их.
В США работа с пользовательскими данными настолько строго не регулируется, поэтому в этой стране компании, собирающие информацию о своих пользователях, чувствуют себя свободнее. Больше внимания власти США уделили регулированию и защите финансовых и медицинских данных, но в области электронных коммуникаций есть «дыры», которые позволяют организациям легко следить за своими сотрудниками и клиентами.
Крупные ритейлеры и банки могут продавать маркетологам информацию о поведении отдельных сегментов аудитории - например, о кредитоспособности и потребительских предпочтениях мужчин и женщин определенного возраста.
При «оптовой» продаже данных о пользователях стоимость информации о каждом конкретном человеке невысока - в среднем около 50 центов за тысячу анкет (зависит от характера используемой информации). Столь низкая цена доказывает, во-первых, «обезличенность» продаваемых сведений, а во-вторых, их широкую доступность. Кроме того, между множеством компаний, собирающих и обрабатывающих данные о пользователях, действует жесткая конкуренция.
Если же гражданин хочет продавать информацию о себе самостоятельно, сумма вознаграждения может вырасти в сотни раз. Так, голландский студент Шон Баклес (Shawn Buckles) выручил 288 фунтов стерлингов, поделившись крайне подробной информацией с британским сайтом The Next Web: «Я читал о том, что данные физических лиц обычно идут по 50 центов, - отметил Бакли. - Но я наделил свои данные особенным значением, то есть фактически продал самую интимную информацию о себе. Не знаю, является ли выплаченная сумма достаточной».
Возможные риски
Далеко не все иностранные граждане довольны «слежкой» в интернете, поскольку наряду с информацией о потребительских предпочтениях и покупках маркетологи могут получить доступ и к более «приватным» фактам - личным перепискам, упоминаниям о вредных привычках, ежедневных передвижениях. Серьезный общественный резонанс вызывает и возможность хранить и передавать данные о приобретаемых лекарствах. Подобную информацию продает LeadsPlease.com на своем сайте.
Согласно изданию CBS News, на американских биржах данных можно приобрести списки граждан, страдающих от определенного заболевания - СПИДа, рака, алкоголизма. Например, компания ALC Data предлагает еще более детальные услуги: данные о больных людях с учетом оценки их кредитоспособности (credit score). Попав в руки недобросовестных торговцев или интернет-преступников, эта информация может оказаться компрометирующей.
Граждане Великобритании призвали бойкотировать бесплатную программу-антивирус от компании AVG: недобросовестный производитель решил заработать на продаже историй поисковых запросов пользователей. Представители AVG отметили, что внесенные в договор о приватности изменения стали «платой» за качественное обслуживание, так как третий по популярности антивирус в мире распространяется бесплатно.
Британцы недовольны: программа, защищающая компьютер от утечек информации, сама превратилась в подобие шпионского вируса. Пользователей беспокоит и тот факт, что их данные могли продаваться рекламодателям еще до официального внесения изменений в договор.
Как это работает в России
К продаже брендированных (то есть распространяемых открыто компанией-сборщиком) данных в России пока относятся с опаской. Эксперты отечественного рынка интернет-рекламы утверждают, что рынок «больших данных» является на 99% теневым: крупные бренды собирают информацию, но торгуют ей анонимно, чтобы не растерять клиентов.
По оценке российского отделения Европейского бюро интерактивной рекламы (IAB), объем рынка данных в России в 2015 году составил 2,5% (125 миллионов рублей) от общего объема рекламных доходов в сфере автоматизированных закупок (программатик).
Компании, открыто использующие данные
Российский технологический рынок продажи данных практически не отстает от западного. Рынок брендированных данных набирает обороты.
Компаний, продающих информацию о пользователях открыто, в России пока немного. Из наиболее крупных можно выделить поставщика Wi-Fi в московском метрополитене «МаксимаТелеком», раскрывающего данные о посещаемых пользователями сайтах.
Большие данные активно используются в банковской сфере. «Сбербанк» в марте 2015 года приобрел рекламную платформу Segmento. С ее помощью банк планирует персонализировать предложения для постоянных клиентов и привлечь новых. «Альфа-банк» c 2013 года анализирует поведение аудитории в социальных сетях и на официальном сайте компании, чтобы оценить кредитоспособность и спрогнозировать отток клиентов.
Сбором и обработкой Big Data (массивов электронных данных о поведении пользователей) активно занимаются сотовые операторы. В 2013 году «Мегафон» занялся геоаналитикой, что позволило проанализировать объем пассажиропотока и выделить наиболее популярные направления и виды транспорта. Полученная информация полезна для транспортных компаний, в первую очередь для РЖД.
Телекоммуникационный холдинг «Вымпелком» в 2015 году начал сбор данных для оценки кредитоспособности своих абонентов - анализируется информация об оплате мобильной связи, задолженностях и даже изменениях геолокации пользователя. Полученные обезличенные скоринговые баллы получают порядка 20 банков-партнеров.
Российские пользователи не видят преимуществ
Россияне относятся к сбору данных с еще большим подозрением, чем зарубежные пользователи.
«Если вы решили озаботиться своей приватностью, иметь минимум данных для компромата и построения психологического и поведенческого профиля - добро пожаловать под кат с пошаговой инструкцией для основных программ и сетей. Нашей целью будет обеспечение максимальной приватности при сохранении максимального удобства серфинга», - так пользователь ресурса «Хабрахабр» под ником Piskov учит читателей не оставлять «следов» в интернете.
Одна из главных целей - создание сложностей для показа таргетированной рекламы: «Сайты, которые вы посещаете, могут делиться информацией между собой посредством оставления у вас различных куки-файлов (это лежит в основе таргетированной рекламы, когда вам показывают автомобили, если вы любите ходить, например, на автомобильные сайты). Так давайте же максимально усложним подобное поведение».
У всех на слуху и прошлогодний скандал со сбором информации о пользователях операционной системой Windows 10. Разные издания, например, Meduza рассказывали читателям, как избавиться от слежки. По мнению журналистов, собранные данные могли использоваться в том числе и для создания таргетированной рекламы. Впрочем, наибольшее опасение вызвала не продажа информации маркетологам, а возможная передача по требованию накопленных сведений правительству.
После подписания Владимиром Путиным пакета антитеррористических поправок, внесенных в Госдуму депутатом Ириной Яровой и сенатором Виктором Озеровым, к любой возможности сбора и хранения личной информации россияне начали относиться с еще большим подозрением.
Стоит отметить, что около рынка данных и технологий Big Data всегда витал и продолжает витать некий ореол загадочности. Общественность до конца не понимает, как на самом деле работает рынок данных, поскольку эта область действительно сложная и непонятная для неподготовленного человека. Непонимание, как правило, порождает страх. Поэтому сегодня мы все еще наблюдаем дефицит качественных брендовых данных.
Брендированные данные нужны российскому рынку
Более 70% опрошенных экспертов заявили, что применение информации о пользователях в рекламной кампании существенно повышает ее эффективность. «Программатик испытывает специфические трудности, например, низкий уровень экспертизы у медийных агентств при продаже технологии клиентам, недостаточность свободных брендированных данных на рынке, опасения рекламодателей по поводу того, что их данные могут быть использованы прямыми конкурентами», - отметил сооснователь компании Auditorius Геннадий Нагорнов во время обсуждения перспектив развития рынка программатика в России.
Сильнее других в закупках больших данных заинтересованы автомобильные концерны, финансовые организации и продавцы недвижимости.
Перспективы рынка брендированных данных в России
Несмотря на недоверие россиян к технологиям сбора и обработки в интернете информации о пользователях, продажа обезличенных брендированных данных постепенно набирает обороты. Главное доказательство роста рынка подобной информации - появление первых отечественных бирж данных.
Рекламодатели охотно платят за сведения о платежеспособности и предыдущих покупках (такие, к примеру, может предоставить Visa), геолокации смартфонов, увлечениях аудитории.
Главная цель - создание таргетированной рекламы, но многие маркетологи используют информацию о предпочтениях пользователей для улучшения услуг и анализа качества продукта.
Реклама начинает сильнее соответствовать интересам и намерениям пользователей. С развитием «интернета вещей» точная персонализация на основе данных поможет «умным» приборам выполнять многие задачи автоматически - у людей будет больше свободного времени на дела поважнее.
