Как Facebook показывает рекламу и почему она до странного уместна

Предположим, вы проматываете ленту новостей на Facebook и внезапно натыкаетесь на рекламу, которая до странного уместна, как будто кто-то читает ваши мысли.

Например, приближается день рождения вашей мамы, и Facebook показывает рекламу магазина цветов с доставкой. Или вы вчера пошутили, что чтобы добраться до работы по всем этим ямам на дорогах, нужен джип - и вот она, реклама автосалона, скидки на внедорожники.

В общем, что-то такое вам наверняка попадалось. Возможно, эта реклама вас даже немного беспокоит: как они умудряются угадывать?

Facebook достаточно всеведущ, чтобы догадаться, что чересчур "меткая" реклама нервирует пользователей, и хочет вас успокоить. Они изменили настройки предпочтительной рекламы, чтобы сделать их понятнее для пользователя, а также запустили сайт, который объясняет, как работает адресная реклама.

Вопрос только в том, успокоит ли эта информация пользователей.

Неполный и неисключительный список данных, которые использует Facebook для выбора реклам:

1. Местоположение

2. Возраст

3. Поколение

4. Пол

5. Язык

6. Уровень образования

7. Сфера образования

8. Университет

9. Этническая принадлежность

10. Уровень дохода

11. Владение недвижимостью

12. Стоимость этой недвижимости

13. Размер собственности

14. Площадь дома или квартиры

15. Год постройки дома

16. Состав семьи

Как объясняется на новом портале, Facebook делает рекламу "полезной и релевантной" четырьмя способами. Во-первых, он отслеживает вашу деятельность на сайте: например, страницы, которые вам нравятся, рекламу, на которую вы кликаете, а также тип устройства и настройки местоположения: то есть он знает марку вашего мобильного телефона и тип интернет-связи, которым вы пользуетесь дома. Понятно, что все это используется для адресации рекламы. Но куда более интересно то, насколько Facebook отслеживает происходящее в интернете, и как он сотрудничает с другими "хозяевами" данных.

Когда вы залогинены в Facebook, сеть отслеживает все вебсайты, которые вы посещаете. Но даже если вы вышли из системы, Facebook многое узнает о вашей истории просмотров: он получает оповещение каждый раз, как вы загружаете страницу, на которой есть кнопка "мне нравится" или "поделиться", или баннер из его сети "Атлас". Facebook также предоставляет авторам сайтов кусок кода под названием "пиксель Facebook", который они могут использовать для отслеживания визитеров, пользующихся Facebook.

17. Пользователи, у которых какая-либо годовщина в этом месяце

18. Пользователи, которые далеко от своего родного города и семьи

19. Пользователи, у друзей которых скоро день рождения, или свадьба, или переезд.

20. Пользователи, у которых отношения на расстоянии

21. Пользователи, у которых недавно появились отношения

22. Пользователи, недавно сменившие работу

23. Недавно помолвленные пользователи

24. Пользователи, недавно заключившие брак

25. Пользователи, которые переезжают

26. Пользователи, у которых день рождения

27. Родители

28. Семьи, ожидающие рождения ребенка

29. Матери (классифицированные по типам: "общительные", "спортивные")

30. Пользователи, интересующиеся политикой

31. Консерваторы и либералы

32. Состояние личных отношений пользователя

Кроме того, Facebook предоставляет маркетологам данные, полученные от фирм, собирающих пользовательские данные, таких, как Experian. Эти фирмы строят свои базы данных годами, собирая данные из государственных и общедоступных источников, данных потребительских конкурсов, гарантий, опросов, частных коммерческих источников: историй программ лояльностей магазинов или подписок на журналы. Все, что они собирают в этом поиске используется для создания модели и вычисления, будете ли вы, например, инвестировать деньги или покупать "без ГМО".

В сочетании с информацией, которую вы уже дали Facebook через ваш профиль и клики, это создает, пожалуй, наиболее подробный портрет пользователя: у них есть данные не только вашей сетевой деятельности, но и действий в реальном мире.

33. Работодатель

34. Индустрия

35. Должность

36. Тип рабочего места

37. Интересы

38. Пользователи, у которых есть мотоцикл

39. Пользователи, которые планируют покупать машину

40. Пользователе, которые покупали автозапчасти или аксессуары

41. Пользователи, которым могут понадобиться запчасти или сервис

42. Тип и марка машины

43. В каком году она была куплена

44. Возраст машины

45. Сколько денег пользователь может потратить на следующую машину

46. Где он будет покупать эту машину

47. Размер компании, в которой работает пользователь

48. Пользователи, у которых свой бизнес

49. Пользователи, которые работают в управлении

Конечно, эти модели зачастую неполны и не вполне корректны - в конце концов, они опираются на множество предположений. Но они достаточно хороши, чтобы сделать Facebook гигантом рекламы. Во втором квартале 2016 года компания сделала $6.4 млрд на рекламе, что, кстати, на 63% больше, чем в прошлом году. Сейчас реклама Facebook показывается не только на сайте и в приложении, у них также есть внешняя сеть.

Кейн Джемисон, маркетолог из Сиэтла, пишет о своем опыте работы с рекламой Facebook: "Выступая как пользователь и как рекламодатель, я считаю, что возможности Facebook делают интернет-рекламу более приятной. Большинство того, что я вижу в ленте, имеет отношение к моим интересам и стоит того, чтобы кликнуть на нее".

Не все так положительно относятся к методам таргетинга Facebook. Питер Экерсли, глава научного отдела в EFF (Electronic Frontier Foundation, правозащитной организации, занимающейся защитой прав пользователя в сети), называет их "самыми навязчивыми в истории". Да, он признает, почти все компании пользуются услугами дата-брокеров, и каждый сайт использует какой-то трекер или куки - но только у Facebook есть вся эта информация одновременно.

50. Пользователи, которые давали деньги на благотворительность

51. Операционная система

52. Пользователи, которые играют во флеш-игры

53. Пользователи, у которых есть игровая приставка

54. Пользователи, которые создавали События в Facebook

55. Пользователи, которые пользовались системой платежей Facebook

56. Пользователи, которые потратили очень много денег в этой системе платежей

57. Пользователи, которые управляют группой в Facebook

58. Пользователи, которые недавно загружали фотографии

59. Браузер

60. Сервис электронной почты

61. Восприимчивость к новым технологиям

62. Экспатрианты

63. Работники банков

64. Инвесторы

65. Количество источников дохода

Рассмотрим ту самую рекламу флориста: она могла быть адресована женщинам из вашего родного города (что вы сами сообщили Facebook), у чьих матерей скоро день рождения (это есть в вашем сетевом календаре), которые живут отдельно от семьи (информация, полученная от партнеров) и у которых доход от среднего до высокого (данные от дата-брокеров).

А что до мистической шутки про джип... Facebook не обязательно вас подслушивать, чтобы знать, в каком состоянии дороги, что вашей машине уже 12 лет, и вы недавно получили повышение на работе, так что вы наверняка задумаетесь о чем-то более "проходимом".

66. Пользователи, которые активно пользуются кредитными картами

67. Тип кредитной карты

68. Пользователи, которые используют дебетовую карту

69. Пользователи, которые хранят деньги на карте

70. Пользователи, которые слушают радио

71. Предпочтения в телепередачах

72. Пользователи, которые пользуются смартфоном

73. Тип интернет-связи

74. Пользователи, которые недавно приобрели смартфон или планшет

75. Пользователи, которые выходят в интернет в основном со смартфона

76. Пользователи, которые пользуются сайтами "купонов"

77. Какую одежду покупает пользователь

78. В какое время года пользователь покупает вещи

79. Пользователи, которые покупают много пива, вина или крепких напитков

80. Пользователи, которые покупают продукты в интернете

81. Пользователи, которые покупают косметику

82. Пользователи, которые покупают лекарства, и какие

EFF и в частности Экерсли беспокоит то, знают ли пользователи об этом отслеживании, и насколько они могут отказаться от него. Facebook заявляет о своей прозрачности по этому вопросу, и что меню предпочтений и кнопочка "почему я вижу эту рекламу" доказывает то, что они заботятся о конфиденциальности пользователей.

Но хотя меню позволит вам избавиться от рекламы, которую вы не хотите видеть, у вас нет возможности сделать так, чтобы Facebook перестал за вами следить. Даже если вы откажетесь от рекламы, поставляемой на основе вашего использования внешних веб-сайтов и приложений, он продолжит вас там "видеть". И хотя Facebook требует от своих партнеров высокого уровня защиты данных, они все равно знают слишком много.

83. Пользователи, которые покупают хозтовары

84. Пользователи, которые покупают продукцию для детей или для животных

85. Пользователи, чья семья делает больше покупок, чем в среднем

86. Пользователи, которые предпочитают делать покупки онлайн или офлайн

87. В какие кафе или рестораны пользователь ходит

88. В какие магазины пользователь ходит

89. Пользователи, "восприимчивые" к сетевым спецпредложениям

90. Сколько времени пользователь живет в этом доме

91. Пользователи, которые вероятно скоро переедут

92. Пользователи, которые смотрят Олимпиаду или футбол

93. Пользователи, которые часто совершают поездки

94. Трудоголики

95. Куда пользователь ездит в отпуск

96. Пользователи, которые недавно вернулись из поездки

97. Пользователи, которые пользуются приложениями для путешествий

98. Пользователи, которые участвуют в каучсерфинге

Разумеется, выход есть: если "слежение" Facebook вас раздражает, просто не пользуйтесь им и удалите аккаунт. Кто-то предпочитает релевантную рекламу, кто-то не хочет, чтобы за ним следили. Все просто.

Парадокс современности заключается в том, что даже у вышеупомянутого Экерсли есть Facebook: "Современная культура и общество буквально заставляют нас обращаться к этой технологии. Она невероятно полезна и удобна, но при этом невероятно вмешивается в нашу приватность".

По материалу The Washington Post