«Кофе - не наркотик»: кооператив «Черный» открыл магазин в даркнете для борьбы со стереотипами

Кофейный кооператив «Черный» открыл в анонимной доменной зоне.onion магазин, где пользователь браузера Tor может купить кофе привычным для анонимных маркетплейсов способом - через биткоины и оплату в системе Qiwi. Человек оплачивает покупку и получает по по электронной почте локацию «закладки» товара. По этому адресу находится кофейня кооператива «Черный» в Москве.

Таким образом бренд борется со стереотипом о том, что кофе - это наркотик. Руководители проекта рассказали vc.ru о замысле и целях кампании, которая включает в себя стикеры в московских клубах, ролик и баннеры с двусмысленными слоганами на анонимных маркетплейсах.

Созданием и продвижением проекта занимается российское агентство Possible. По данным сотрудников компании, пользователи даркнета «максимально совпадают» с целевой аудиторией эксклюзивного кофе. Это послужило импульсом для старта проекта.

Кампания «Кофе - не наркотик» началась с рекламы в клубах и других «проходных заведениях» Москвы. В помещениях появилось более тысячи стикеров с доменным именем.onion и призывом заказать продукт.

Также агентство создало видео из съемок тех мест, которые часто посещают пользователи анонимных маркетплейсов. В конце ролика появляется адрес сайта проекта, где пользователь может приобрести кофе «Черный». Максим Федоров SMM-директор агентства Possible

Ролик снимался в максимально атмосферных локациях: заброшенная больница и депо, московские дворы, пространство «Кругозор», НИИ. Никакой массовки и постановки - нашей главной целью было снять правдивую историю.

В видео мы показали «квест» от и до, начиная с фасовки товара и заканчивая нахождением закладки и полицией. Если подробнее, то сначала мы видим парней, фасующих нечто в зиплоки, а затем грузящих их в машину. Дальше самая динамичная часть - поиски закладки по самым «злачным» местам.

Все действие сопровождается нарезкой из узнаваемых среди нашей аудитории споттов, таких как НИИ и «Кругозор», а также параллельной сюжетной линией о персонаже, который рисует на стене адрес нашего даркнет-сайта, после чего его ловит полиция и находит зиплок.

Для продвижения видео используются таргетированные промопубликации в Facebook на подписчиков закрывшегося московского клуба « Солянка». Создатели кампании называют эту аудиторию максимально релевантной проекту.

На анонимных русскоязычных маркетплейсах сети Tor, например, RAMP, появились баннеры со слоганами: «Только цельный продукт, никаких примесей», «Прямиком с колумбийских плантаций», «Можно употреблять по-разному, но лучше заваривать», «Его варит моя мама», «Лучше употреблять в чистом виде», «Можно употреблять на работе». Представители Possible рассказали, что запустили рекламу по всему даркнету. Предположительный объем аудитории - 50 тысяч человек.

Руководители кампании не ставят жесткой задачи в количественных показателях, а рассчитывают на «экспоциональный рост продаж» и посещения кофейни. Максим Федоров SMM-директор агентства Possible

Ввиду специфики аудитории «Черного» перед нами стояла непростая и интересная задача: привлечь внимание трендсеттеров, у которых и без нас достаточно интересного контента. Именно поэтому наш выбор пал на Tor. Основная аудитория «Черного» прекрасно знакома с анонимными маркетплейсами. Они знают, как устроен процесс покупки и все тонкости прохождения «квестов», а так же понимают, почему запуск кампании пал на вечер в 4:20 (значимое время для североамериканской наркотической субкультуры - прим. ред).

Чтобы заинтриговать пользователей на момент старта магазина, мы сняли ролик, в котором постарались передать максимально черную и правдивую атмосферу заказа через Tor: тут и зиплоки, и мобильный с координатами закладки, и сами закладки, спрятанные по атмосферным и мрачным местам столицы, и андегруандный саунд. Артем Темиров совладелец кооператива «Черный»

Когда парни пришли к нам с этой идеей, мы сразу же согласились и лишь потом стали обсуждать детали. Переворачивание стереотипов - это то, что мы любим больше всего. Мы рады, что теперь у нас наконец-то есть причина громко рассказать людям, что любимый нами кофе не является наркотиком и не вызывает зависимости.

Каждый месяц найдется хотя бы один человек, который начнет с нами разговор в кофейне про зависимость от кофе и про то, что мы продаем наркотик. Есть наука, есть медицина, есть четкое понимание того, что такое зависимость и наркотики.

С открытия кооператива «Черный» одной из наших основных миссий было образование людей. Мы хотели рассказывать им про то, какой кофе сложный и интересный продукт, рассказать про все те вещи, которые нас так вдохновляют. И когда кто-то из посетителей задавал вопрос, ответ на который мы сами не знали, мы всегда начинали искать информацию, чтобы еще лучше узнать кофе и историю его потребления во всем мире.

С предубеждением против кофе мы столкнулись в первый же год. Большинство жителей России считает, что кофе вредный и его нельзя пить каждый день, тем более больше одной чашки. Мы решили, что стереотип о кофе как наркотике нужно столкнуть со стереотипом про Tor как среду, существующую лишь для продажи наркотиков.

Музыку к видео создала студия Sounds Like A Plan, участники которой - активисты российского андеграунда. Композитором стал резидент студии Филипп Александров (BAD ZU). «Мы сразу отмели хип-хоп, трэп и многие другие жанры как слишком "заезженные" и пришли к идее грайма и ломанного «ритуального» ритма, - объясняют представители проекта. - Это английская музыка, поэтому в референсах было много Dub Phizix, Chimpo, Levelz и прочих участников "манчестерской грязи"».