Против роскоши: Как Volkswagen изменил представление о рекламе в 1960-х годах
20 октября британский режиссер Джо Маркантонио выпустил ролик об истории рекламы Volkswagen 1960-годов, в котором вспомнил о развитии и позиционировании бренда в те годы. Редакция узнала, как концерн развивал коммуникации во время своего становления.
Документальный фильм
Режиссер Джо Маркантонио исследует трансцендентную силу рекламы, чтобы помочь брендам обратить внимание на свои недостатки, а в данном случае - создать прочный и яркий образ в умах потребителей. «Агентство DDB и Volkswagen не заказывали мне эту работу, - рассказал Маркантонио. - Я сделал ее по любви».
Отец режиссера был менеджером по рекламе Volkswagen в 1970-е годы, а в 1982 году он стал соавтором книги о маркетинге бренда. 18-минутный документальный фильм вышел под названием «Помните ту отличную рекламу Volkswagen?» - так называется и работа Маркантонио-старшего.
Фильм содержит архивные кадры, комментарии Джо Маркантонио и интервью с рекламистами, участвовашими в продвижении марки. «Я думал, что они из веживости согласятся потратить на меня несколько минут, - признается Маркантонио. - Но каждый из них был настолько увлечен влиянием этой рекламы, оказанным на карьеру, что они говорили очень подробно». В итоге пятиминутный фильм расширился почти до часа, и режиссеру пришлось приложить усилия, чтобы урезать его до 18 минут.
Исследователь пообщался с представителями агентства DDB: Джоном Хегарти, Дэвидом Троттом и Аланом Паркером. Интервью с Гелмутом Кроном и Джорджем Льюисом Маркантонио он взял из видеороликов 1980-х годов.
Свободная ниша
В 1930-х годах бренд решил создать надежный, доступный и прочный автомобиль для немецкого рабочего класса, живущего в условиях Третьего рейха. Такая задача родилась из реалий автомобильной промышленности в Германии. Там выпускали роскошные машины, но только один немец из 50 мог себе такое позволить.
Стратегия доступного транспорта перекликалась с политикой Гитлера - он хотел, чтобы каждый немец мог приобрести машину, вмещающую двух взрослых и трех детей. Отсюда родилась приставка «Volks» (народный), которую использовали и в других сферах промышленности.
После войны концерн решил развиваться в США, где было тяжело конкурировать с мощными и красивыми автомобилями. На их фоне маленькая модель Volkswagen выглядела блекло и неинтересно. Но и в этот раз руководители марки решили фокусироваться на доступности, показывая, что машина не тратит так много бензина по сравнению с конкурентами.
Выход на рынок США
DDB тогда было небольшим агентством - контракт с VW должен был помочь развитию бизнеса, поэтому руководители подписали соглашение о сотрудничестве. Арт-директор компании Гельмут Крон признался, что нацистская история машины заставила его усомниться о том, что продвигать ее - верное решение: «Когда руководство сказало, что я возглавлю проект, я ответил: «Почему я? Что я такого сделал?"»
Помимо связей с нацистской историей Германии, были и другие проблемы - компактная модель «странной формы» была чужда американцам в 1960-е годы. В то время почти все автопроизводители выпускали модные, впечатляющие машины со множеством «сверкающих» элементов - каждый хотел поразить аудиторию:
«Я понял, что авто совершенно нелепое, отметил Крон. - Мы должны были как можно скорее американизировать его и привлечь для ролика кого-то вроде Дины Шор, которая пела: "Насладитесь США в своем Chevrolet". Но эти предложения пришлось отклонить в пользу более разумной рекламы».
Минимализм - основа позиционирования
Основой стратегии стала простота - нужно было показать, что машина дает базовую функциональность, без излишеств. Такой же была и реклама, особенно в печати - с монохромными изображениями и заголовками вроде «Think small». В одном из объявлений производитель сравнил себя с лимоном, высмеивая собственный дизайн.
После старта первой части кампании Крон покинул Нью-Йорк и отправился в недолгий отпуск - он был опустошен и расстроен из-за созданного креатива. Однако к его возвращению о рекламе Volkswagen говорили все: на вечеринках, на улицах, в кругу друзей.
Бывший копирайтер марки Паркер отметил: «Не думаю, что люди это осознавали, но реклама того времени была чрезвычайно вульгарной. Объявления Volkswagen выделялись из этого мусора, заполонившего журналы».
ТВ-ролики
Фильм также показывает переход бренда к ТВ-рекламе. В одном старинном ролике морозной зимой водитель пробирается сквозь сугробы в своем маленьком Beetle.
В другом видео показаны два соседа - у обоих есть в распоряжении $3000. Пока один покупает на всю сумму дорогую и роскошную американскую модель, другой приобретает музыкальный проигрыватель, стиральную машину, холодильник, два телевизора и совершенно новый Volkswagen.
Джо Маркантонио называет причины, по которым реклама выделялась: «Практически каждый ролик про автомобили тогда выглядел одинаково. Машины снимались под одним углом, с одной и той же высоты - все чистые, блестящие, красующиеся в городском пейзаже. Объявления апеллировали к массам, но не были честны по отношению к ним».
Режиссер говорит о том, что такой простой и наглядный подход Volkswagen оказал влияние на всю рекламу и доказал, что она необязательно должна быть дерзкой, кричащей и «премиальной».
