«Белорусский рынок - это Мекка ИТ, но никак не продвижения»

Генеральный директор агентства Rush Agency Олег Шестаков провел несколько интервью с руководителями украинских и белорусских SEO-компаний.

Вторая часть материала рассказывает о том, как работают с зарубежными рынками белорусские компании и чем отличается продвижение для западных сайтов и для русскоязычного сегмента интернета.

В прошлый раз я рассказал, как ездил на Украину с целью узнать структуру рынка западного SEO-продвижения в этой стране. В статье приведены интервью с тремя топ-менеджерами самых успешных на Западе украинских SEO-компаний.

Сегодня мы рассмотрим рынок западного SEO Белоруссии. Белорусские специалисты в последнее время запустили ряд известных на весь мир проектов, включая MSQRD, не говоря уже о корпорации Wargaming. Страна славится удивительной концентрацией ИТ-специалистов. Посмотрим, как там обстоят дела с SEO.

Первым делом я посетил Artox Media - наверное, самое большое агентство в Белоруссии. Размер компании меня впечатлил: у нее целый этаж в бизнес-центре, а по коридору можно спокойно кататься на самокате или лонгборде (что ребята и делают). В компании, по моим подсчетам, более 10 департаментов, и один из них занимается SEO.

Digital-агентство Artox Media, основанное в 2007 году, предоставляет полный комплекс услуг по развитию и продвижению бизнеса в интернете. В агентстве работают специалисты по управлению репутацией, поисковому продвижению, контекстной рекламе, медиапланированию и другим сферам интернет-маркетинга. Основные офисы расположены в Москве и Минске. В 2016 году открылся офис компании в Нью-Йорке.

Интервью с директором по производству Artox Media Алексеем Чечукевичем

Алексей, привет. Расскажи о ситуации, которая сложилась на белорусском рынке в области продвижения западных проектов. Как ты видишь структуру рынка'

На белорусском рынке сейчас очень мало компаний, которые могут предложить качественную экспертизу по продвижению западных проектов. По моим подсчетам, их не более десяти, хотя предложений гораздо больше.

Связано это с тем, что есть огромная разница между компанией с опытом работы и высококвалифицированными кадрами - и компанией, которая просто создала у себя на сайте страницу «Продвижение на Запад». В первом случае заказчик получает качественную работу и прогнозируемый результат, во втором - теряет деньги и время.

Какой процент от общего числа проектов Artox Media составляет внутренний рынок (СНГ), а какой - «настоящие» западные клиенты'

Если говорить о нашем белорусском офисе, то западные проекты составляют 10-15% в общем портфеле клиентов по SEO. В начале этого года мы открыли офис в Нью-Йорке и начали привлекать клиентов из США. В связи с этим число западных проектов выросло.

Почему западные клиенты выбирают продвижение у белорусских компаний'

В последние годы белорусский ИТ-сектор развивается быстрыми темпами. Многие компании активно продвигают свои решения на западные рынки. Есть много специалистов, которые прошли хорошую SEO-школу, свободно владеют английским, имеют высокие компетенции в интернет-маркетинге.

При этом стоимость рабочего часа белорусских ИТ-специалистов значительно ниже стоимости специалистов такого же уровня на Западе, а это серьезное конкурентное преимущество.

Почему именно белорусский рынок - один из лидирующих по уровню квалификации специалистов, работающих с западными проектами'

Безусловно, отрасль активно развивается, но для того, чтобы занять лидирующие позиции на международном рынке, предстоит проделать еще немало работы. За последние 11 лет в Белоруссии была создана хорошая школа специалистов. Многие из них уже имеют не только высокий уровень экспертизы, но и солидный опыт работы в продвижении на западных рынках.

В чем принципиальное отличие в продвижении проектов под Россию и под Запад'

Продвижение проектов под Запад требует более серьезной аналитической работы по контент-маркетингу. Рынок SEO в рунете после введения «Минусинска» тоже начал двигаться в эту сторону. Кроме того, западный рынок SEO не избалован ссылочными биржами, поэтому ссылки приходится получать преимущественно вручную.

Например, в США очень развито local SEO - продвижение в локальном поиске Google. По многим запросам, связанным с прагматикой пользователя (найти какую-то услугу поблизости), первые полтора экрана занимают результаты из Google AdWords и результаты локальной выдачи. Обычное SEO по таким запросам малоэффективно.

Ну и, конечно, значительно отличаются объемы рынка. С одной стороны, это немного усложняет работу: на рынке ведется довольно жесткая конкурентная борьба. С другой стороны, очень много почти не освоенных направлений, с которыми можно успешно работать и собирать трафик и лиды.

Многим интересно, как сделать так, чтобы сайт увидел именно иностранный Google (Google.com, Google.de, Google.fr)' Как присвоить тот или регион своему сайту'

Здесь нет никаких секретов или сложностей. Регион можно присвоить через Google Webmaster Tools. При этом желательно иметь домен либо в зоне.com, либо в зоне той страны, в которой планируется продвижение.

Что сейчас рулит в SEO под западные рынки'

Западный рынок - это преимущественно Google (если не учитывать единичные случаи, например, Китай или Чехия). Не так давно Андрей Липатцев, специалист по качеству поиска Google, назвал три наиболее важных фактора ранжирования в Google: контент, ссылки и RankBrain. С моей точки зрения, если говорить о качественном ссылочном профиле, то ссылки под Google до сих пор рулят.

Чем принципиально отличается внутренняя оптимизация при продвижении под русскоязычный сегмент интернета и под Запад'

На мой взгляд, серьезных отличий от рунета нет. Ключевую роль играет качество контента, дающего максимально полный и развернутый ответ на вопрос пользователя, а также уровень технической оптимизации: скорость загрузки страницы, отсутствие дублирования тегов и так далее.

А что со ссылками' Есть куча статей по линкбилдингу. Как получить работающие ссылки, затратив минимум ресурсов'

Белорусский офис компании Artox Media в последнее время специализируется на локальном SEO для небольших местных компаний. В этом случае все достаточно просто: собираются лидеры по видимости в регионе, после чего отбирается список доноров конкурентов в Ahrefs.com. Это местные каталоги компаний, различные тематические сообщества, картографические сервисы и так далее - на них можно размещать статьи со ссылками на посещаемых тематических блогах.

Как правило, этого достаточно, чтобы вывести сайт в топ-20 по большинству ключевых запросов. Далее уже начинается более детальная проработка, где все индивидуально для каждого сайта.

Разобрали два столпа SEO - особенности внутренней оптимизации и внешнее ссылочное. Скажи, а есть особенности подбора семантики под Запад'

На мой взгляд, специфических особенностей нет. Конечно, Google Keyword Planner часто не дает такого большого количества запросов, как Wordstat, но тут на помощь приходят такие сервисы, как Semrush или Serpstat. Поэтому отличия могут быть только в инструментарии.

Есть нюансы при работе с экзотическими рынками. Например, при продвижении сайта в одной из арабских стран нам понадобилось подобрать запросы и составить техническое задание для копирайтеров на арабском языке. SEO-специалистов и копирайтеров со знанием арабского найти довольно сложно, но мы справились с этой задачей и получили высокие результаты.

В последние два года Google выпускает много новых технологий: RankBrain, Knowledge Graph, учет LSI в текстах. Как ты думаешь, они реально работают или вокруг них просто создается шумиха'

Безусловно, это работающие механизмы и алгоритмы, хотя многие специалисты относятся к ним настороженно. Мне кажется, проблема лишь в том, что большинство из них в силу незнания языка или каких-то субъективных причин не хотят или не могут разобраться в тонкостях работы алгоритмов Google.

Достаточно вспомнить, как недавно определенные ресурсы рунета зашумели после заявления Google о массовом внедрении RankBrain в алгоритм ранжирования. Многие выражали опасения, что SEO под Google окончательно умерло. На самом деле Google теперь умеет еще лучше устанавливать связи между определенными формулировками и выдавать релевантный ответ, даже если текст запроса не содержится на странице.

Разницу можно объяснить на примере запроса «на ком был женат Джон Кеннеди». Google по этому запросу сразу выдает блок Knowledge Graph о Жаклин Кеннеди, а дальше посвященную ей страницу «Википедии», хотя в запросе о Жаклин Кеннеди не было ни слова. У «Яндекса» же на первых позициях идут страницы, посвященные Джону Кеннеди. То есть Google сейчас анализирует именно суть вопроса - так, как ее понимает человек.

Сколько сейчас человек в SEO-команде Artox Media'

В отделе SEO у нас 19 человек.

Какой средний чек за продвижение западного проекта'

$2000'3000.

Вторая и последняя белорусская компания, с представителями которой мне удалось пообщаться, - это ЧУП «Гусаров Групп». К своему удивлению, больше я в Белоруссии не нашел SEO-агентств, которые продвигают проекты для западных рынков.

Команда ЧУП «Гусаров Групп», в последнем ряду - директор агентства Андрей Гусаров

Интервью с гендиректором «Гусаров Групп» Андреем Гусаровым

Расскажи о рынке продвижения западных проектов в Белоруссии. Как ты видишь структуру рынка'

Не устану повторять, что конкуренции в стране нет, поэтому вряд ли все это можно назвать структурой. Единственный, по моему скромному мнению, западный проект, продвигающийся в Белоруссии, - это Kufar.by. Отдельно хотелось бы выделить ИТ-сектор (резиденты Парка высоких технологий) и некоторых фрилансеров. На этом «структура» рынка западных проектов и заканчивается.

Единственный позитивный момент - зарождается сегмент компаний, продвигающихся в Белоруссии, производство которых сосредоточено в Польше и странах Прибалтики (например, мебельные компании).

Какой процент проектов «Гусаров Групп» составляет внутренний рынок, а какой - западные клиенты'

Клиентских западных проектов у нас нет. В основе лежат только собственные проекты агентства.

Почему западные клиенты выбирают продвижение у белорусских компаний'

Честно сказать, Запад редко выбирает белорусские компании. У нас был опыт открытия представительства английского холдинга в Белоруссии. Неуспешность заключалась в низком уровне компетенций в SEO-продвижении английской стороны.

Почему именно белорусский рынок считается Меккой специалистов, который продвигают под Запад'

Белорусский рынок - это Мекка ИТ, но никак не продвижения. Все «продвиженцы» либо учатся на курсах, либо сначала стажируются у тех, кто уже разбирается. Однако университеты таких специалистов не готовят. Думаю, будет справедливо отметить, что продвижением под Запад занимаются украинские специалисты.

В чем принципиальное отличие в продвижении проектов под Россию и под Запад'

В инструментарии. На Западе важна более глубокая проработка и анализ конкурентов и сегментов потенциальных клиентов. Плюс постоянная работа со ссылками. И здесь наши пути расходятся, поскольку в Белоруссии попросту нет специалистов по линкбилдингу.

Как сделать так, чтобы сайт увидел именно иностранный Google (Google.com, Google.de, Google.fr)' Как присвоить тот или регион своему сайту'

Делать отдельный сайт в той доменной зоне, в которой вы хотите продвигаться, или использовать:

1. Поддомен (например, en.gusarov-group.by).
2. Папки сайтов (например, gusarov-group.by/en).

Естественно, хорошая оптимизация и локальные контакты: привязка геопозиции, телефона того региона, в котором вы хотите присутствовать. И, наконец, ссылки с местных СМИ, блогов и сайтов.

Что сейчас рулит в SEO под западные рынки'

Крупные западные бренды при создании рекламной кампании уделяют отдельное внимание тем слоганам, которые формируют брендовые запросы о компании. Таким образом, они каннибализируют выдачу уже на этапе создания кампании.

Например, если слоган кампании «Будь веселее» - появляется задача, чтобы по брендовому запросу, например «Coca-Cola будь веселее», находились все сайты в топ-10 поисковой системы Google. Выглядит это так, будто компания не начала рекламную деятельность.

В белорусском варианте можно рассмотреть это на примере «Альфа-Банка»: слоган компании «Знаем рынок, предлагаем решения». Вводя эту фразу в поиск, человек должен обязательно найти бренд. В Белоруссии и России этого не делают. И человек, который вводит запрос, находит только одну рекламную статью или пресс-релиз, а дальше может погрузиться в омуты бесполезного потока информации, разбросанной по первой странице поисковой выдачи.

Чем отличается внутренняя оптимизация при продвижении по русскоязычному сегменту и под Запад'

При прочих равных два разных специалиста приведут одинаковое количество трафика извне, а вот что произойдет с этим трафиком на сайте - работа в рамках поведенческих факторов и внесения изменений на сайт. Все это работа юзабилити-специалиста, но SEO-шники на Западе имеют пограничные компетенции в разных сферах - именно поэтому они могут ставить задачи специалистам по юзабилити и прототипированию, например.

Дай пару советов, как получить работающие ссылки, затратив минимум ресурсов.

Чтобы не натолкнуться на неприятности в диалоге с алгоритмом Google Penguin, лучше продвигать англоязычные сайты с использованием ссылок с тематических сайтов, форумов, с динозавров типа Google, Facebook, Linkedin, YouTube, Twitter, блогов и сайтов из доменных зон.edu,.gov.

Есть особенности подбора семантики под Запад'

Основная деталь, на которую стоит обратить внимание, - это вычитка «накрученных» подсказок, которые содержат русизмы. Как правило, это пустые запросы, которые отслеживают только SEO-специалисты.

Чтобы сформировать семантическое ядро, достаточно воспользоваться сервисами Google Keyword Tool и Semrush. Стратегически выгоднее уделить внимание низкочастотным запросам и не бросаться с головой в омут высокочастотных ключевых слов. Ну и при этом правильно распределить подобранные ключевики по страницам сайта.

В последние два года Google выпускает много новых технологий: RankBrain, Knowledge Graph, учет LSI в текстах. Это реально работает или вокруг этого просто создается шумиха'

Западные компании продвигают не только сайт, но и канал на YouTube, презентации на Slideshare, PDF-документы, Google+, Instagram. Раньше к этому списку можно было добавить и продвижение групп в Facebook, но из-за новой верстки, которую сделала Facebook для корпоративных страниц, их продвижение стало проблемным из-за низкого ранжирования в поисковой системе.

Место Facebook занял Instagram, где можно продвигать товар, оцениваемый лишь визуально (дизайн интерьера, мебель и так далее). Минус этого коммуникационного канала - высокая конкуренция. Как следствие, продвигаться лучше на низкочастотных запросах.

Сколько человек работает в вашем SEO-отделе'

Шесть человек, отдел мы постоянно развиваем.

А какой средний чек за западное SEO'

В среднем это $1000 в месяц.

*** Оказалось, что белорусский рынок западного SEO не так интересен, как украинский, потому что представлен всего несколькими компаниями. Зато я побывал в самом большом в своей жизни digital-агентстве и пообщался с двумя интересными руководителями. Все-таки Мекка западного продвижения в СНГ находится на Украине, в которой, кроме SEO-агентств, есть ряд больших и закрытых SEO-команд.

Coca-Cola