Автоматизированные рекомендации: как «Терафлю», BBC и отель Hilton используют искусственный интеллект в маркетинге
Директор по маркетингу агентства Grayling Полина Непряхина написала для vc.ru колонку об искусственном интеллекте в маркетинге. Непряхина изучила последние исследования в этой сфере, поделилась кейсами международных компаний и поразмышляла о том, смогут ли инновации заменить человека.
Голливудские образы, созданные для «Космической одиссеи» или «Терминатора», быстро стали реальностью. Не виртуальной или дополненной, а вполне настоящей. Настоящей на 18 млрд долларов инвестиций с 2009 года, если верить основателю журнала Wired Кевину Келли и его книге «Неизбежное» о технологических трендах.
Искусственный интеллект (ИИ) уже везде: дроны замеряют урожайность кукурузных полей, банки внедряют программы для поиска мошеннических схем, люди выкачивают терабайты данных из интернета вещей. Человек придумывает алгоритмы, способные выполнять его работу быстрее и эффективнее. На фоне стремительно «умнеющих» технологий люди выглядят еще несовершеннее. Актуальный вопрос сегодня: как приспособиться к изменениям, чтобы не оказаться за бортом собственноручного технологического прогресса.
Расхождение в понятиях
Несмотря на кажущуюся вездесущность ИИ, большинство предпринимателей даже не знают, что пользуются им. По данным eMarketer, в США на ИИ работают 88% компаний, но только 37% руководителей «сознались» в этом.
Даже передовые бизнес-лидеры определяют ИИ по-разному: как «технологию, которая думает и ведет себя как человек» (31%) или как «технологию, способную со временем совершенствоваться в выполнении определенных действий» (25%). Респонденты упоминали способность понимать человеческий язык, пройти тест Тьюринга, а 28,5% выбрали вариант «все вышеперечисленное».
Путаница еще и в том, что под термином ИИ специалисты подразумевают разные инновации. Одни называют ИИ машинным обучением, а другие утверждают, что оно - лишь часть ИИ. Очень похоже на вечный спор о соотношении PR и маркетинга.
Российская «Википедия» дает такое определение: «Искусственный интеллект (ИИ, англ. Artificial intelligence, AI) - 1) наука и технология создания интеллектуальных машин, особенно интеллектуальных компьютерных программ; 2) свойство интеллектуальных систем выполнять творческие функции, которые традиционно считаются прерогативой человека».
Что ИИ умеет сегодня
eMarketer сообщает, что 42% компаний по всему миру инвестируют в ИИ для поддержки внутренних исследований и развития. Среди других популярных направлений: сбор маркетинговых данных, реклама, лидогенерация, колл-центры, боты и виртуальные ассистенты, «поумневшие» поисковики и создание контента. Это далеко не полный список.
Исследование NBRI (июль 2016 года) называет сбор маркетинговых данных главной целью использования ИИ в США. Например, IBM выпустила когнитивную систему Watson, которая предлагает маркетологам конкретные решения на основе собранных данных.
Телевизионная сеть Turner Broadcasting использует когнитивную систему IBM Watson, чтобы собирать инсайты для рекламодателей. В этом случае Watson анализирует новостные ленты, аналитические отчеты и соцмедиа на предмет информации о рекламодателях и трендах в размещении рекламы. На основе предыдущих рекламных размещений система составляет альтернативную стратегию с учетом поставленных бизнес-задач, активности конкурентов и обратной связи от потребителей.
Другой пример - визуальный текстовый топограф Ellipse от Thoughtly. Он выбирает наиболее выигрышные темы, составляет краткое содержание текстов и находит аномалии в контенте. Сначала сервис использовался в сфере медицины - для поиска погрешностей в массивах данных клинических исследований.
Международный телерадиовещатель BBC использует Ellipse для выбора тем своих программ. Система анализирует описание передач, указывает на непропорционально представленные программы, дает рекомендации по оптимизации контента и даже помогает соотнести его с правильной аудиторией. Благодаря Ellipse можно отследить, как те или иные темы развивались на протяжении многих лет: как менялась их популярность, какие из них исчезали, а какие, наоборот, возвращались.
Для привлечения пользователей и лидогенерации метеосервис The Weather Company (принадлежит IBM) совместно с «Терафлю» создал карту-трекер вспышек заболеваемости гриппом в районе нахождения пользователя.
Приложение принимает голосовые и текстовые команды. Бренду «ТераФлю» можно задать вопрос, как долго болеющий гриппом человек остается заразным для других. Благодаря проекту пользователи могли принять дополнительные меры для профилактики гриппа, а «ТераФлю» получил данные о том, где и когда лучше продвигать бренд.
Поисковики стремительно умнеют, и дело не ограничивается Google, которая использует систему искусственного интеллекта RankBrain. Весной 2016 года объединение The Leading Hotels of the World запустило инструмент WayBlazer для более эффективного поиска и бронирования. Пользователю достаточно ввести запрос, например, «я ищу отель на Карибах на медовый месяц в июне».
Соответственно, когда пользователь делает запрос, система понимает, что именно ему нужно и подбирает максимально персонализированный вариант. Например, фотографии в результатах поиска будут отображать именно указанные человеком параметры, а не заглавное фото отеля по умолчанию.
С индивидуальными предпочтениями пользователей также работают рекомендательные программы. Музыкальный сервис Deezer анализирует понравившиеся слушателю песни и подбирает похожие с помощью рекомендательной системы Flow.
Amazon Fashion использует коллективный фильтр, то есть показывает подборки на основании того, что выбрали другие люди, похожие на пользователя по социодемографическим показателям.
Боты и виртуальные ассистенты - пожалуй, наиболее близкий и понятный широкому кругу людей вид ИИ. Цветочный магазин 1-800-Flowers и медицинский сервис HealthTap используют ботов в мессенджере Facebook. Первый принимает заказы и соединяет аудиторию с реальными консультантами, а второй находит ответы на часто задаваемые вопросы и соединяет пациентов с докторами.
Hilton предложила гостям отеля Hilton McLean в Виргинии испытать Connie - первого робота-консьержа, работающего на платформах Watson и WayBlazer. Свое имя Connie получил в честь основателя гостиничной сети - Конрада Хилтона. Новый «сотрудник» ресепшна работает бок о бок с людьми: встречает гостей, отвечает на вопросы об услугах отеля и достопримечательностях.
По данным eMarketer, около 5% компаний в США полностью доверяют ИИ создание контента. Пример креативной кампании в поддержку бренда Most Confident Fans от TD Ameritrade - по ссылке. Биржевой онлайн-брокер нашел оригинальный способ завоевать доверие клиентов, полностью отойдя от своей основной сферы деятельности.
С помощью алгоритмов Havas Cognitive и IBM Watson сервис проанализировал уровень поддержки болельщиками футбольных команд и сопоставил с результатами матчей. Способность связать степень уверенности фанатов с вероятностью победы их команды затем перенесли в плоскость биржевых торгов.
А как же люди
Согласно опросу сервиса онлайн-платежей Opus Capita (июнь 2016 года), 59% европейцев боятся потерять работу из-за внедрения ИИ. Аналитическая фирма Forrester Research спрогнозировала, что к 2025 году 16% рабочих мест в США полностью заменят роботы. Однако исследование также показывает, что в те же сроки ИИ создаст около девяти миллионов рабочих мест.
Сооснователь Apple Стив Возняк не верит в опасность искусственного интеллекта для человека:
Профессор Колумбийского университета Ход Липсон, выступая на конференции PRovoke16, назвал ахиллесовой пятой ИИ неспособность адаптироваться к «редким явлениям» и исключениям из правил. Хотя алгоритмам уже подвластно сочинение музыки и создание произведений искусства, социальная креативность пока остается непреодоленным порогом.
Логичный вывод: люди и роботы должны работать вместе. Скандинавский банк Swedbank доверяет виртуальному помощнику Nina 40 тысяч переговоров с клиентами в месяц, высвобождая время персонала для выполнения более сложных задач. Пока Nina решает стандартные вопросы, люди продают банковские услуги.
Компании, решившие полностью перейти на автоматический процесс, скорее всего столкнутся с отрицательными последствиями. Общество вряд ли одобрительно отнесется к увольнению сотрудников ради прибыли, каковы бы ни были преимущества для того же общества. Даже молодое поколение, технически подкованное и жадное до гиковских новинок, ценит человеческий фактор куда больше, чем новый, самый совершенный алгоритм.
Выводы для маркетинга
Главное, что ИИ дает маркетологам, - возможность вывести свои бренды на новый уровень персонализации благодаря попыткам (часто весьма успешным) воспринимать информацию «по-человечески». Это значит еще больше возможностей удивлять, говорить с пользователем на его языке, решать его задачи в режиме «здесь и сейчас» и в итоге - выигрывать в борьбе за доверие и кошелек аудитории.
Чаще всего ИИ упоминают в контексте других аспектов маркетинговых коммуникаций: производства контента, сбора и процессинга данных и их превращения в действенные инсайты, улучшения покупательского опыта и продвижения брендов. Спустя множество фальстартов похоже, что ИИ, наконец, становится мейнстримом. И хотя говорить о полномасштабном управлении маркетингом технологиями ИИ еще слишком рано, эксперименты идут практически во всех сферах. А это значит, что для самых неожиданных инноваций в привычных процессах нужно всего лишь время.
Одним из самых спорных остается вопрос, как ИИ скажется на количестве рабочих мест - прежде всего в сфере маркетинга. Перспективы пока не столь удручающие: эксперты сходятся в том, что ИИ только высвободит человеческий потенциал для решения более комплексных креативных задач.
