Угроза взлома умного дома, разрозненность данных и недостаток идей - почему маркетологи неактивно используют интернет вещей
Издание The Drum узнало у представителей зарубежных маркетинговых компаний, как они собираются использовать интернет вещей в рекламе и что мешает им внедрить эту технологию. Редакция публикует перевод материала.
Угроза взлома
В торговый консорциум по обсуждению интернета вещей входят крупные бренды, такие как Fox, Nestle и Belkin. Представители компаний обсуждают идеи пользовательских сервисов для соединенных между собой устройств. Член консорциума Охад Зеира рассказал изданию The Drum: «Интернет вещей - это действительно опасно, потому что систему кто-то может взломать и проникнуть в мое личное пространство. Такая картина реальна».
Зеира отметил, что хакер тратит много усилий на взлом домашней системы и захват электрических выключателей. Это не всегда приводит к желанному результату. «Включить или выключить мою духовку - это не то, ради чего хакер получает власть в моем доме», - отметил он.
Трудности с измерениями эффективности
Проблема заключается не только в страхе пользователей потерять власть в собственном доме. Остается нерешенным вопрос, как измерить эффективность вещи в контексте традиционных маркетинговых показателей эффективности. Заира рассказал, как работало освещение рядом с домом, разработанным WeMo.
Управление Wemo
Система была запрограммирована на включение через 15 минут после заката и выключение ранним утром без участия человека. «Выключатель больше не нужен. Система работает без вмешательства пользователя - но значит ли это, что алгоритм хороший или плохой? Как это проверить?» - пытается понять Заира.
Продукт - это не вещь, а опыт
«Я склоняюсь к тому, что устройство определяет не его физическое воплощение, а опыт взаимодействия с ним», - считает Элисон Рейфилд, глава финансового отдела рекламного агентства Kiip. Она предложила такой вид маркетингового использования интернета вещей: если алкометр показывает высокий уровень опьянения человека за рулем, навигационная система предлагает ему скидку на такси или номер ближайшем отеле, чтобы он остановился там.
Старший директор по продуктовому маркетингу Philips Тодд Манеголд рассказал о системе освещения, которая реагирует на окружение и происходящее в доме. Например, если человек смотрит фильм «Акулий торнадо», то освещение в доме становится красным, когда акула кого-нибудь съедает.
Манеголд отмечает, что для внедрения такого продукта нужен творческий подход: «Рынок освещения для потребителя - абсолютно неэмоциональная сфера. Человек покупает лампочку, чтобы она служила как можно дольше. После того, как она перегорает, он меняет ее на такую же. Мы подумали, что опыт взаимодействия с освещением может быть другим. Но для этого нужен контекст».
Манеголд поясняет: «Amazon Echo продает почти столько же экземпляров, сколько iPhone 10 лет назад. Безумием кажется то, что голос «входит» в ваш дом. Когда мы заговорим об интернете вещей в позитивном ключе, то есть о том, как устройства делают жизнь проще, тогда мы сможем заняться развитием этой сферы».
Экосистемы и фрагментация данных
Чем сильнее бренды хотят упростить жизнь, тем больше усилий они прилагают для разработки собственной экосистемы. В примере с освещением Philips - это технология, которая требует обмена данными между устройствами. Заира объясняет: «Например, у вас есть приложение Apple Home. Но все меняется, когда вы пересаживаетесь в машину, приходите в офис или спускаетесь в метро. В каждом их этих мест своя система соединенных вещей - со всеми из них человек взаимодействует по-разному».
Глава стратегического отдела агентства Nielsen Джон Бурбанк объясняет: «Кто владеет данными? Amazon, возможно, обладает самой большой базой информации об интернете вещей. И некоторые компании не объявляют о сборе статистики. Проблема заключается в том, что пока непонятно, как данные разных компаний собрать вместе и сделать их полезными для маркетологов и рекламодателей. Если информация останется фрагментированной, то мы не сможем ее использовать и разочаруемся в интернете вещей».
Начальный уровень развития интернета вещей
Основатель первого британского агентства интернета вещей SharpEnd Кэмерон Ворс считает, что брендам стоит сравнить текущее положение интернета вещей с первыми днями существования мобильных платежей. «В самом начале каждая компания стремится создать свою экосистему. Это просто замедляет процесс развития технологии. Платежи начали развиваться, только когда поставщики этой услуги объединились. Интернет вещей и особенно системы умного дома идут по тому же пути», - считает он.
Среди потребителей наблюдается готовность делиться данными о себе в обмен на удобство. В исследовании агентств Mindshare и SharpEnd поучаствовала тысяча британцев. 62% респондентов согласились с тем, чтобы некоторые соединенные между собой устройства собирали персональные данные, взамен на бонусы.
Ворс задает вопросы, на которые только предстоит ответить рынку: «Amazon Echo изучает потребности жителей дома, например, частоту покупок разных продуктов. Что остановит голосового помощника предложить товар конкурента, потому что доставить его получится быстрее? Можем ли мы быть полностью уверенными в том, что покупатель останется верным своему бренду, несмотря на предлагаемый сценарий?»
