Как часто публиковать контент в бренд-сообществах в новогодние праздники
SMM-менеджер агентства Digital Guru Александр Киселев написал для vc.ru колонку, в которой сравнил SMM-активность пяти брендов в России в период новогодних праздников. Киселев проанализировал коэффициент вовлеченности аудитории в это время и дал рекомендации по размещению публикаций.
SMM-менеджер агентства Digital Guru Александр Киселев
Во время праздников бренды стараются заявить о себе, создавая креативные и запоминающиеся рекламные акции и ролики. Некоторые из них, например, Coca-Cola, сумели создать прямую ассоциацию между своим брендом и Новым годом.
Но не всегда бюджет позволяет реализовать кросс-офлайновый креатив. В интернете бытует мнение, что в праздники на страницах брендов можно ограничиться только поздравлениями с Новым годом и Рождеством - из-за того, что это время отпусков и отдыха, когда целевая аудитория наименее активна по отношению к контенту брендов.
Мы детально сравнили SMM-вовлеченность за различные периоды, чтобы понять, как реагируют пользователи на публикации компаний в период праздников. Мы не претендуем на абсолютную взаимосвязь периода постинга с вовлеченностью, так как не учитываем множество факторов, влияющих на контент.
Обращаем внимание на то, что одна хорошая публикаций (например, о конкурсе), привлекая к себе внимание, запускает волну вовлеченности на все ближайшие записи, увеличивая их engagement rate (коэффициент вовлеченности аудитории).
Бренды и методика
Для наших наблюдений мы брали схожие по тематикам сообщества. Этот подход дал возможность увидеть различия показателя ER в сообществах из разных отраслей рынка. Мы проанализировали российские сообщества:
- Toyota в Facebook и «ВКонтакте».
- Volkswager в Facebook и «ВКонтакте».
- Ford в Facebook «ВКонтакте».
- Burger King в Facebook и «ВКонтакте».
- «Пегас Туристик» в Facebook и «ВКонтакте».
- Tez tour в Facebook и «ВКонтакте».
Мы рассматривали взаимосвязь на примере 2015 и 2016 годов.
Периоды для сравнения:
- Неделя за два месяца до праздников: 1-10 ноября 2015.
- Неделя народных гуляний: 1-10 января 2016.
- Неделя через месяц после праздников: 1-10 февраля 2016
Мы разбили эксперимент на три этапа:
- Анализ сообществ.
- Формирование статистики по публикациям.
- Аналитика полученных результатов.
Burger King
Давайте разберемся, с чем связан всплеск активности в новогоднии праздники у Burger King. В первую очередь предлагаем взглянуть на диаграмму ERday - всплеск приходится на 10 января:
Самая популярная публикация бренда в новогодние праздники - в Facebook и «ВКонтакте»:
Публикация нацелена на вовлечение пользователей за счет комментирования. Если посмотреть на диаграммы лайков и репостов, мы увидим плавный подъем с седьмого числа. Это значит, что волна популярного поста 10 числа принесла дополнительные лайки соседним записям.
Публикация, вызвавшая столь бурную реакцию, - мотивация к действию. Высокий показатель ERpost поднял статистику ERday (а с ним и ERperiod). В новогодний период бренд сократил число публикаций в два раза - это также поспособствовало увеличению охвата удачной записи, поскольку внимание пользователей было сконцентрировано на ней.
Toyota
У этого бренда в Facebook заметку январское проседание по сравнению с февралем. При этом отличается только отдача постов - количество было таким же. Это говорит о том, что вовлеченность в период праздников была в разы меньше.
Самая популярная публикация бренда - в Facebook и «ВКонтакте»:
Volkswagen
В Facebook ситуация бренда напоминает аналогичную диаграмму Toyota. Однако стоит обратить внимание на увеличение вовлеченности во «ВКонтакте»:
Сильных скачков на диаграмме ERday за этот период мы не обнаружили. Это говорит о том, что вовлеченность была равномерно распределена между всеми публикациями. Высокие показатели вовлеченности с первого по 10 января вызваны общим улучшением качества контента.
Самые популярные публикации в новогодние праздники бренда - в Facebook и «ВКонтакте»:
Ford
Как и в случае с Volkswagen, небольшое увеличение вовлеченности в период праздников вызвано общим качеством публикаций.
Самая популярная запись бренда в новогодние праздники - в Facebook и «ВКонтакте»:
«Пегас Туристик»
Самые популярные записи бренда в новогодние праздники - в Facebook и «ВКонтакте»:
Tez Tour
Tez Tour, как и «Пегас», выбирает стратегию редкого постинга, что увеличивает все показатели ER. Компания добилась высоких показателей вовлеченности за счет публикации вирусного контента, например:
Самые популярные публикации бренда в новогодние праздники - в Facebook и «ВКонтакте»:
Заключение
Также мы советуем избегать «безликих» поздравлений в содержательной части контента. Реализуйте яркую идею для побуждения аудитории к коммуникации. ER в данном случае останется высоким, поскольку все внимание будет направлено на контент.
Coca-Cola Ford Toyota Volkswagen
