«Клиенты хотят, чтобы агентство отвечало за прибыль»: что такое perfomance-маркетинг и как с ним работать

Команда платформы для автоматизации контекстной рекламы Alytics запустила аудиопроект «Alytics. Драйв» - аналитическую программу, в которой специалисты общаются с топ-менеджерами профильных агентств, владельцами интернет-магазинов и сотрудниками российских и зарубежных брендов.

В новом выпуске генеральный директор Alytics Илья Макаров взял интервью у директора агентства perfomance-марктинга Adventum Надежды Мерещенко. Они пообщались об особенностях этого направлениях, кейсах, перспективе и нейромаркетинге.

Редакция публикует текстовый вариант интервью.

Тема выпуска - performance-маркетинг. Термин появился в середине 2000-х годов в США. В 2008 году благодаря Басу Готцки, который выстраивал маркетинг Ozon.ru, о performance узнали в России. ИТ-менеджеры, возвращаясь из зарубежных командировок, также привозили знания об этой сфере. Так performance постепенно проник в Россию и стал одним из самых горячих трендов. Между тем, отношение к нему даже со стороны агентств неоднозначное.

Директор агентства Adventum Надежда Мерещенко

Илья Макаров: Многие термины, которыми мы пользуемся в digital-сфере, пришли к нам с Запада, прежде всего из США. О performance-маркетинге там заговорили в середине 2000-х годов. А когда ты впервые узнала о performance и каким было твое первое впечатление?

Надежда Мерещенко: Я познакомилась с performance через Аню Ветринскую, предыдущего генерального директора компании Adventum. Она ездила на конференцию в США, где одной из главных тем был performance-маркетинг. Тогда его еще называли «результативный маркетинг». Когда Аня приехала и рассказала об этом, мы поняли, что уже применяем performance в работе с клиентами, но никак его не обозначаем. Мы начали активно вводить этот термин на рынок. А сейчас без performance уже и digital нет.

Если все дело в термине, то это действительно что-то новое и эффективное, или это красивая упаковка старых услуг?

У меня последние два года складывается ощущение, что это направление обрело такую популярность, что само по себе стало терять смысл. Все бросились считать цифры, говоря при этом, что раз мы умеем считать, то мы априори - агентство performance-маркетинга. За примерами далеко ходить не надо. Ты ведь в курсе, что крупные компании устраивают тендеры с ключевыми задачами в виде количества трафика или цены клика? Эти тендеры громко называются performance-тендерами.

Можно и трафик привести, и цену клика выполнить разными способами, но это же не реальная цель бизнеса, если говорить о true performance. Просто считать мало, нужно понимать, зачем вы это делаете. Настоящий performance - это погружение в дело клиента и выстраивание продаж на основе бизнес-аналитики и бизнес-показателей. Performance может быть даже в социальных сетях.

Недавно для одного автобренда мы делали тематический кросспостинг, таргетированную рекламу и ремаркетиг. Мы получили нужное количество заявок по стоимости, которую обозначил клиент. Причем объем был сильно выше, а стоимость ниже, чем в традиционном контексте. Такой результат дал нужное количество продаж, за которыми мы тоже следили. Но все равно на рынке по-прежнему много тех, кто считает, что контекстная реклама и SEO - это и есть performance.

Вы пошли еще дальше и говорите о том, что у вас performance-маркетинг 2.0. В чем отличие от того, что мы только что обсудили?

Performance в традиционном понимании недостаточен как инструмент для высокой эффективности бизнеса. Все клиенты хотят, чтобы агентство отвечало не только за конверсию, но и за прибыль. Мы в какой-то момент устали отвечать за прибыль без возможности воздействовать на клиента, потому что мы приводим лиды, а они уничтожаются не выспавшимся менеджером коллцентра, который не отвечает на звонок или отвечает так, что нет желания продолжать с ним общение.

Поэтому мы перестали работать с трафиком как таковым и заглянули в процессы компании, посмотрели, как работает каждый digital-канал, как он конвертируется, какой менеджер на стороне клиента лучше с ним работает. Например, Вася может лучше обрабатывать заявки с Google AdWords, а Аня - с «Яндекс. Директа».

Если построить сквозную аналитику вплоть до сотрудника и посмотреть эффективность, можно узнать очень интересные вещи. Для нас такое погружение, глубокая аналитика, поиск дополнительных возможностей - это performance 2.0.

Действительно, на стороне клиентов часто гробятся лиды, это неоспоримый факт. Давай резюмируем первую часть беседы. Performance-маркетинг - это применение различных рекламных каналов и оптимизация их окупаемости. Это верно, или я сейчас сильно упрощаю?

Это верно простыми словами. Рекламный канал - это инструмент, которым мы привлекаем пользователя, а performance - это все-таки работа с пользователем на каждом этапе воронки. И, конечно, оптимизация окупаемости на всех этапах, но просто так каналы купить нельзя, надо уметь работать с пользователем.

Давай поговорим про клиентов. Все ли из них сейчас понимают, в чем особенности performance, или до сих пор есть непонимание и сложности?

Далеко не все клиенты понимают. Я даже не могу дать прогноз, когда поймут. У большей части бизнеса нет CRM, ты не можешь понять, что у него происходит внутри. Максимум, ты видишь какие-то настроенные метрики Google Analytics, и дай бог, если коллтрекинг подключен.

Если CRM есть, то тебя туда просто не пускают. Там какие-то якобы секреты, поэтому ты должен на ощупь и в полной темноте работать и решать проблемы. Но без CRM и true performance не будет. Можно, конечно, работать с таблицей Exсel, и скрипты писать, и разные отчеты приделывать, чтобы из Analytics туда подтягивались данные. Но это все костыли.

Как вы продаете клиенту идею performance?

Мы все начинаем с понимания целей клиента. Но не из разряда «у меня есть миллион, я хочу четыре миллиона, сделайте мне performance», а с реальных целей, с понимания того, как пройти путь к этим деньгам. Мы выстраиваем воронку продаж, объясняем, как она работает, какие каналы мы будем использовать, в какой момент мы будем их подключать. Рассказываем, сколько будет стоить привлеченный пользователь, сколько денег он принесет. В общих чертах так.

Какие отрасли, на твой взгляд, самые подкованные в performance-маркетинге? Банки, турфирмы?

Сложный вопрос. Как раз у банков наиболее топорно происходит подcчет performance. У них есть одни CRM-ки, есть другие, полный цикл клиента они не видят и не считают. Есть, конечно, банки, у которых все выстроено вплоть до того, что они понимают, в каком регионе и на какую сумму они могут выдать кредит или кредитную карту. Но в целом ты прав. Банки, турфирмы, страховые компании, e-commerce и недвижка. Недвижимость сейчас на первом месте, они действительно цепляются за каждого пользователя, который к ним приходит

Страховые компании идут в performance? Я как-то не замечал, наверное, не сталкивался просто.

У нас есть два клиента и много обращений. Конечно, мы не про ОСАГО говорим, там другие виды страхования. Вот пример: два года назад к нам обратился клиент из страховой сферы с задачей увеличить количество рекламных показов по определенным продуктам и направлениям. Он наращивал этот показатель, а реальных денег не получал. Клиент даже не знал, что можно считать не только количество показов, но и заявки, например, а также планировать последующие продажи и прибыль.

Сейчас мы работаем с этим клиентом на KPI в виде дохода от продаж. В связке работают несколько каналов. Мы запустили лендинги под отдельные продукты, регулярно тестируем креативы и поднимаем выращиваем средний чек. Особенно важно, что реальный доход клиента зависит в том числе от социально-экономической ситуации, от курса доллара и других мало предсказуемых факторов.

Мы отказалиcь от работы по модели CPL, где достаточно привести заказчику лидов и не вникать в их дальнейшую судьбу и перешли на модель CPO, где важен средний чек, так как оплата идет за оформленный заказ. Достигать поставленных KPI по этой модели значительно сложнее, потому что приходится следить за внешними факторами, например, за колебаниями курсов валют, и моментально реагировать и даже предвосхищать их.

С этим, пожалуй, соглашусь. А есть отрасли, для которых performance-маркетинг не подходит?

Как-то раз к нам пришла заявка от компании, которая занималась ворожбой. Я даже не знаю, зачем им performance. Если есть желание просто гнать трафик на свой сайт и получать в какой-то момент звонок или лид, то это не про performance, это про трафик. Но тем, кто хочет выстроить четкую внутреннюю систему бизнес-процессов, performance не просто подойдет, а поможет вычленить слабые места.

Приведу в пример кейс «Фабрики окон». Однажды у нас сильно просел план по продажам, хотя трафик шел - количество заявок выросло на 20%. Мы начали разбираться и выяснили, что слабое место - замеры. Монтажники настолько хорошо вгрызались в клиента и вели его до продажи, что перестали обращать внимание на новые заявки и замеры, потому что увидели, что завтра им еще нальют заказов. Получилось, что мы топили космос этими заявками. Хорошо, что мы быстро это заметили и исправили ситуацию.

Интересный пример. Давай перейдем к деталям работы агентства performance-маркетинга. Например, что такое roadmap проекта, как он выглядит и из чего он состоит?

Roadmаp проекта всегда кастомный. Мы делаем аудит и выясняем, что нам нужно для того, чтобы начать нормальную работу. Например, если у клиента нет CRM, первым шагом в roadmap будет внедрение CRM. Если нужна отладка email-маркетинга, прописываем это в roadmap и так далее. Как правило, у нас есть стратегический roadmap, рассчитанный на год, и тактические roadmap, разбитые на несколько этапов. По ним мы идем мелкими шагами, сверяем результаты с большим roadmap и понимаем, в правильном ли направлении движемся.

Например, так мы сотрудничали с интернет-магазином подарков. Мы много работали с теми, кто у руля компании, анализировали, глубоко интегрировались в бизнес-процессы. Поняли специфику производства, условия доставки, сезонность бизнеса. На основе всех данных мы сделали полугодовую performance-стратегию с ежемесячным бюджетом, расписанным по связкам каналов.

За три месяца до новогодних праздников мы начали охватную рекламную кампанию (медийное размещение, акции в социальных сетях), еще через полтора месяца усилили контекстные кампании, подключили таргетированную рекламу и ремаркетинг. Довели каждого пользователя до покупки.

К этому времени у нас уже были готовы триггерные рассылки для имеющейся сегментированной базы клиентов, и с их помощью мы увеличили число повторных покупок на 63%. Традиционный спад продаж после Нового года мы нейтрализовали за счет запуска акций в несколькольких каналах размещения.

Как вы работаете с customer journey map?

Для построения этой карты мы используем инфографику. Определяем основную группу покупателей или аудиторию, составляем воронку продаж для каждой группы, смотрим, как она взаимодействует на разных этапах, как она принимает решения. Мы определяем цели на каждом этапе, выясняем, что хотим получить от этой группы пользователей, какой они следующий шаг мы должны сделать.

Также мы отмечаем точки взаимодействия клиента и компании в различных каналах: социальных сетях, контекстной рекламе, мобильных приложениях - это то, что, на наш взгляд, должен сделать пользователь. Потом для каждого этапа мы выделяем KPI (что мы хотим достичь) и смотрим, какие у есть минусы, что нам нужно подтянуть и в какой момент. В итоге мы получаем такой experience map.

Я еще видел у вас такое интересное направление в качестве одного из элементов стратегии performance-маркетинг 2.0 - нейромаркетинг. Можешь пару слов про это рассказать?

Нейромаркетинг сейчас стал таким же трендом, как и performance в момент своего появления. Главное, чтобы он не превратился в нечто вроде RTB, который у некоторых ассоциируется с ругательными словами. В основе нейромаркетинга лежит эмоция. Ты выбираешь эмоциями - нравится-не нравится, зацепило-не зацепило.

Мы стараемся построить эмоциональную связь между брендом и покупателем. Проводим исследования, создаем гипотезы, которые определяют мотивы поведения клиентов. И на основе этих данных корректируем стратегию бизнеса либо маркетинговую стратегию и стараемся повысить прибыльность.

Приведу кейс. Для «Фабрики окон» мы провели исследования - как мужчины и женщины реагируют на баннеры с рекламой окон. Оказалось, что в 80% процентах женщины реагировали на баннеры с акцентом на семейные ценности: комфорт, тепло, уют. Они ассоциировали окна с каминами, а мужчины лучше реагировали на технические детали. Чем больше умных названий, тем лучше была реакция.

Мы пришли к выводу, что там, где можно разделить аудиторные профили, в тех же социальных сетях нужно использовать разные посадочные и первоначальные сообщения. Когда мы стали замерять отдельно конверсию с профилей, ее средний показатель стал выше, чем был первоначально

Звучит очень круто.

Это только первые шаги к нейромаркетингу. Есть более глубинные исследования вплоть до МРТ. Такие очень интересные вещи в бизнесе, конечно, надо использовать.

Я думаю, кто-то сейчас прочитает про МРТ и нейромаркетинг и подумает: «Господи, а у меня даже CRM нет». Давай перейдем к финансам. С каким бюджетом надо идти в performance, чтобы получить отдачу?

Не с последним - это точно. Положа руку на сердце, скажу - не менее 500 тысяч рублей. Плюс, надо быть готовым оплачивать экспертизу и команду отдельно, это еще около 200 тысяч рублей. То есть performance не может существовать на том, что клиент приходит и говорит: «Вы же получаете возвратку с "Яндекса", давайте за нее все делайте».

Насколько дороже обходится клиенту performance?

Ни насколько. Вот смотри, приходит к тебе клиент и говорит: «У меня есть 5 миллионов рублей в месяц, давайте мы с этим бюджетом будем работать». ДРР (доля рекламных расходов) у него составляет 20%. Ты с ним работаешь, вкладываешь какие-то усилия, ДРР снижается. И вот за счет снижения ДРР компания нивелирует вложения в performance-команду.

Это в идеальном мире, конечно.

Нет, в реальном, иначе через три-четыре месяца клиент уйдет со словами: «Ребята, вы для меня слишком дорогие». И нам нет никакого резона терять клиента, ведь в первые три месяца вложения в него гораздо больше, чем стоимость команды

Раз уж зашел разговор про команду, где вы берете кадры?

Кадры - это очень острая проблема. Во-первых, выросло поколение Z. Они как марафонцы - пришли в агентство, какую-то свою цель достигли и пошли дальше марафонить. И твои вложения в них не окупаются. Во-вторых, к нам приходят специалисты, которые считают себя крутыми, но по нашим меркам им еще учиться и учиться. На это тоже уходит много ресурсов.

Да, с кадрами сейчас тяжко, мне кажется, мы находимся на самом дне демографической ямы.

Это только начало ямы.

Даже так? Значит, будет весело. Дай прогноз на ближайшие два-три года в performance-маркетинге. Куда все движется, появится ли что-то новое?

Я думаю, что все мы будем двигаться в сторону персонализированного общения с пользователем. Никто не любит назойливую рекламу, все хотят быстро получать ответы на свои вопросы. Более того, пользователь хочет, чтобы мы предвосхищали его ожидания. Я думаю, что performance-маркетинг будет уходить в сторону очень точечной работы с пользователем.

Послушать аудиозапись интервью можно на PodFM.ru и на SoundCloud.