Дед Мороз в рекламе «Московского кредитного банка» проучил женщину похищением за невнимательность к дочери
Рекламное агентство 3SBA выпустило новогоднюю рекламу для «Московского кредитного банка» (МКБ), в которой предложило родителям подумать о детях в период праздников. Для этого компания показала мать, которой Дед Мороз устроил испытание. Некоторые пользователи раскритиковали ролик за излишнюю жестокость по отношению к женщине. Редакция узнала у представителей рекламных агентств, как реклама может сказаться на репутации МКБ.
В ролике мать из-за большого количества дел оставляет дома свою дочь, которая пишет письмо Деду Морозу. Она просит волшебника подарить ей маму. Он похищает женщину, подвергает ее испытаниям: мать проходит по бревенчатому мосту, болоту и полю на каблуках. После этого мужчина отпускает героиню, отогревает ее у костра и показывает письмо от дочери, которая рассказывает о своем желании вернуть маму.
Директор департамента маркетинга МКБ Надежда Левашова рассказала vc.ru, что проект потребовал смелости от его создателей и от бренда. По ее словам, в видео Дед Мороз - строгий наставник, а не «привычный веселый дедушка».
Создатели проекта собрали команду из 130 человек, в числе которых представители России, Украины, Грузии, Великобритании, Германии, США и Болгарии. Музыкальный продюсер ролика Адриан Бушби - обладатель премии «Грэмми» в 2008 и 2011 году за лучшие рок-альбомы (Echoes, Silence, Patience & Grace группы Foo Fighters и The Resistance группы Muse).
В музыкальном оформлении участвовал Болгарский симфонический оркестр SIF 309, который несколько раз становился номинантом на премию «Оскар». Главную роль сыграла американская актриса Николетт Барабас (Nikolett Barabas), которая снялась в фильме «Волшебные ребята».
Ролик вызвал противоречивую реакцию в сети:
Комментарии к ролику в YouTube
Комментарий менеджера по проектам Digital Grass Group Юрия Нестерова
Вступление к комментарию digital-креатора Grape Артема Кудрявцева
Редакция узнала у представителей рекламных агентств, как они оценивают видео и как оно может сказаться на репутации МКБ.
Михаил Герасимов руководитель креативной группы агентства Most Creative Club
Порыв творческой группы понятен. Перед Новым годом мы видим однообразные приторные активации про семью, елки и Деда Мороза - хочется из всего этого вырваться. И ребята вырвались: собрали команду из 130 человек и «убили» Деда Мороза в рекламе.
Можно сколько угодно ругать технические огрехи (криво наложенный дубляж главной героини), обсуждать решения художника-постановщика (комната Деда Мороза в стиле проекта Take This Lollipop) и задавать вопросы по поводу клише а-ля «Жан-Клод Ван Дамм учится у старого монаха и проходит испытания в лесу».
Но лучше задать главный вопрос: а что в ролике, собственно, произошло? Я смотрел его несколько раз и не понял, зачем нужно было красть главную героиню, доводить до отчаяния и истощения, чтобы потом показать ей рисунок дочери. Без мучений этот рисунок бы не сработал? Или важно было показать, что Дед Мороз умер за наши грехи, а ты, мать, не можешь с ребенком время провести? И куда они все это время шли? И откуда там появился ребенок? Девочку до этого украл и привез туда Дед Мороз?
И самое главное: а что предлагает бренд? Я-то читал пресс-релизы и знаю, но как до этого должен дойти зритель?
Выстраивать драму через пороки общества и жестокость - это обычная практика, но важно выводить в конце на правильную эмоцию. Здесь бренд пытался сыграть на чувстве вины, и большую часть ролика страдали все герои (Дед Мороз, дочь, мать, зритель). Но у авторов, на мой взгляд, не получилось истории. И не получилось поставить такую нужную точку в конце.
P.S. Не показывайте ролик детям. Артем Филимонов креативный директор Possible Group
Такой подход не то что оправдан - он необходим. Если бренд хочет остаться в сердце человека, то и говорить он должен о чем-то настоящем, сильном, противоречивом, наболевшем, остром. То, что в ролике показана проблема, которая интересует людей, - безусловная заслуга авторов.
Если у кого-то возникает вопрос о присутствии жестокости в этом видео, то будьте спокойны: уровень насилия в ролике лишь соответствует уровню насилия современного контента, который окружает потребителей.
Такая реклама может принести узнаваемость и некоторую лояльность к бренду. Причем, думаю, что видео прекрасно разойдется по социальным сетям и блогам. С точки зрения подхода к формату здесь все относительно традиционно.
Кредитование в банке - это способ решить большие эмоциональные, нематериальные, часто семейные и сложные проблемы людей с помощью денег. Так почему же бренду об этом сложном и не поговорить?
Если банк выходит с коммуникацией, которая понимает эти проблемы, помогает потребителям лучше понять самих себя, то, безусловно, такая реклама изменит отношение к бренду в лучшую сторону.
В целом, мне кажется, что получилась потрясающая работа. Очень рад, что подобные вещи появляются у нас на рынке. Будет десять-двадцать таких в год, так и категорию Film в Каннах сможем рассматривать как потенциальную для России.
Желаю удачи авторам этого ролика и клиенту. Продолжайте. Полина Забродская ассоциированный креативный директор Publicis Italy
Я не думаю, что бренд ставил перед собой задачу надавить на болевые точки общества. Скорее всего, бриф выглядел примерно так: «Нужно снять что-то про вечные ценности, искреннее и мощное, чтобы все прослезились». Тем чудовищнее выглядит результат. Потому что это честный взгляд со дна, на котором комфортно расположилось наше общество, включая самую прогрессивную его часть - московских креативщиков.
Дед Мороз тащит по лесам и болотам работающую мать-одиночку, чтобы та подумала о главном и осознала, что неправильно живет. Не папу тащит (папа, видимо, работает), не омбудсмена по правам ребенка, а мать, которая и так себя уже поедом съела за все командировки и вечера, проведенные на работе. Нежный новогодний привет от «Московского кредитного банка» всем работающим мамам страны.
«Эпохально!», «Невероятно круто», «Ребята, спасибо всем, вы нереальные». Действительно, кто же еще расскажет женщинам, что главное в их жизни - это как не Дед Мороз с мотком веревки.
Есть ли эффект от такой рекламы? Разумеется. Меня, например, тошнит.
Редакция обратилась к креативному директору проекта Константину Токареву, чтобы узнать, почему творческая команда решила показать испытания матери Дедом Морозом, какова роль бренда в рекламе и не нарушает ли ролик нормы федерального закона «О рекламе», который запрещает подрывать авторитет родителей в коммерческих проектах. На момент публикации материала Токарев не успел дать оперативный ответ.
