Итоги 2016 года: какие события заслужили массовую реакцию брендов

Редакция собрала примеры популярных кампаний ситуативного маркетинга российских и зарубежных брендов, о которых писало издание.

Кнопки с эмоциями Facebook

24 февраля Facebook добавила пять кнопок для выражения реакции к записям пользователей - помимо лайка появились «супер», «ха-ха», «ух ты», «сочувствую» и «возмутительно». Некоторые фирмы предложили свои варианты эмоций, которые вызывают публикации. Например, развлекательная компания Fiama рассказала о забытой соцсетью реакции «троллинг». Бейсбольный клуб Atlanta braves показал, как выглядели бы альтернативы лайка, созданные из выражений лиц его игроков.

В России нововведение отметили мобильный оператор «Билайн» и WiFi-провайдер московского метро - «МаксимаТелеком». Первый предложил не отмечать записи только реакцией «возмутительно», а второй распределил эмоции Facebook между пассажирами метро.

«Оскар»

Традиционными темами реакций брендов на церемонию «Оскар» стали наряды гостей. Люксовые бренды одежды и украшений отметили, что их выбрали кинозвезды для того, чтобы пройти по красной ковровой дорожке. Компания Burberry опубликовала снимок Дева Пателя в костюме бренда, Calvin Klein разместила фото Сирши Ронан, а Gucci показала Джареда Лето.

В 2016 году актер Леонардо Ди Каприо впервые получил статуэтку «Оскар» за лучшую мужскую роль в фильме «Виживший», до этого он был номинантом на премию четыре раза. Сервис краткосрочной аренды жилья Airbnb, медиакомпания AT&T, производитель питьевой воды Evian, бренд газировки Dr. Pepper, косметическая компания L'Oreal, мобильный оператор «Билайн» и другие компании поздравили актера с победой в Twitter.

«Игра престолов»

Выход новой части - событие, ставшее традиционным для реакции брендов.. Они обыгрывали в соцсетях первые серии пятого и четвертого сезонов.

Одной из основных интриг шестого сезона, вышедшего в апреле, был вопрос, жив ли Джон Сноу. Это обыграли представители российского аккаунта Warcraft в Twitter. Они опубликовали GIF-изображение, повторяющее сцены возможной смерти Сноу, и предложили отгадать, жив или мертв персонаж игры.

Также компании использовали традиционные образы сериала - железный трон (Amazon), зимние пейзажи с намеком на то, что «зима близко» (фраза, которую часто повторяют герои сериала с намеком на депрессивное будущее) (Lenovo, Xbox), присказку «Ланнистеры всегда платят свои долги» (Qiwi, Absolut).

Pokemon Go

6 июля вышла мобильная игра Pokemon Go от Niantic. Приложение долгое время было доступно в США, Австралии, Новой Зеландии и нескольких странах Европы. В этих странах компании первыми начали использовать покемонов для привлечения внимания. Некоторые компании стали называть свой WiFi преимуществом, потому что рядом можно ловить покемонов. Так сделали нью-йоркский городской WiFi-провайдер Optimum и зоопарк Цинциннати.

В России игра официально так и не вышла, но несмотря на это, бренды сделали свои предложения игрокам Pokemon Go и здесь. Компании рассказывали, что в их офисах нашли покемонов (финансовый агрегатор «Сравни. ру», «Яндекс. Такси», банк «Открытие», медицинский центр «Атлас»), а также делали скидки игрокам (хостинг Vscale, сервис по ремонту Save&Sale, мобильный оператор «Мегафон»).

Блокировка Pobnhub

14 сентября Роскомнадзор заблокировал сайт Pornhub на территории России. Компании по-своему «попрощались» с порносайтом. Большинство из тех, кто отметил это событие, стилизовал свои сайты или страницы в соцсетях в соответствии с фирменными цветами заблокированного сервиса - черный, белый и оранжевый.

Первой компанией, которая опубликовала стилизованный сайт, стал сервис по продаже авиабилетов Aviasales. Каждое направление перелета названо в стиле порно: «Дикая оргия на пляже» - на Симферополь, «Она уже вся мокрая от минеральных вод» - на Минводы. Меню сайта также копирует дизайн Pornhub, но по ссылкам вместо рубрик открываются статьи Aviasales о компании, устройстве на работу, рекомендации поиска билетов и другие материалы.

Представители Aviasales опубликовали ссылку на новый сайт в Twitter и упомянули официальный аккаунт Pornhub в соцсети.

На это обратили внимание представители Pornhub:

Pornhub ARIA: «Бесплатные билеты в обмен на премиум-доступ?» Aviasales.ru: «У меня сейчас нет с собой билетов. Может, обменяемся по бартеру?

Похожим образом поступил «Фонд развития интернет-инициатив» (ФРИИ), который создал стилизованный сайт и приурочил его открытие к началу курса «Школа инвестиций» компании. Компания объявила, что доступ к новому сайту получат только участники школы.

Соцсети в стиле Pornhub оформили банк «Точка» и интернет-магазин Madrobots, который сделал скидку в 10% на товары по промокоду «MADHUB». Он составлен из названий компании и заблокированого сайта. Бренд пива Tuborg и производитель программного обеспечения Parallels, образовательная платформа «Нетология» и другие компании сделали на своих страницах в соцсетях записи с отсылками к Pornhub.

Выборы президента в США

Американские компании использовали предвыборную гонку в своих проектах. Johnnie Walker с помощью ролика, который компания выпустила накануне дня выборов, показала свою позицию и призвала людей к толерантности. Audi выпустил ролик, раскрывающий суть предвыборных дебатов, по мнению представителей фирмы. В ролике дерутся консьержи отелей, потому что не могут решить, кто будет обслуживать посетителя, приехавшего на автомобиле марки Audi.

В России на избрание Дональда Трампа отреагировали «Тинькофф банк», мессенджер ICQ и сервис выдачи онлайн-займов Moneyman.ru. Компании опубликовали на своих страницах в социальных сетях фирменные изображения с отсылками к образу Трампа.

Представители «Тинькофф банка» рассказали, что в день объявления результатов клиенты стали чаще заказывать карту с долларовым счетом. В ICQ создали новую версию стикеров с пандой, добавив к изображению зверя прическу Трампа.

Сотрудники сервиса выдачи онлайн-займов Moneyman.ru опубликовали на своей странице в Facebook мем с Дональдом Трампом у трибуны. Девиз, который кандидат в президенты использовал по время предвыборной гонки, изменен на: «Сделаем онлайн-кредитование великим снова». Таким образом компания намекает на снижение доверия к быстрым интернет-займам.

Мемы и флешмобы Шлакоблокунь

В октябре в сети начал набирать популярность мем «шлакоблокунь» - изображение окуня внутри шлакоблока. Гибрид появился в сети в 2013 году, а в 2016 году пользователи вернулись к его обсуждению. Российские компании запустили флешмоб - стали использовать мем в социальных сетях и отмечать друг друга в публикациях. Первыми в эстафету включились представители Google, которые распространили ее на «Билайн».

В кампании поучаствовало не меньше 16 организаций, каждая из которых представляла свой вид рыбы. Гибриды состояли из названий популярных рыб и самих компаний вместо шлакоблока - кошелекунь, караська, стерлесталь, всерш, почтомуль и другие.

«Вжух»

По похожей схеме в начале декабря стали популярными корпоративные версии мема «Вжух» - изображения кота, который с помощью волшебной палочки ускоряет время. Компании выпускали изображения с котом и волшебной палочкой, а в подписи хвалили свои сервисы или продукты, сравнивая их с магией.

Больше всего мемов о себе создала компания «Северсталь» и ее дочернее одноименное авиапредприятие. Производитель металла рассказал, в каких конструкциях использовали сталь «Северстали». По словам представителей предприятия, из материала делали автомобили Volkswagen и арматуру для комплекса «Москва-Сити».

Mannequin Challenge

В начале ноября в интернете стал набирать популярность флэшмоб Mannequin Challenge. Участники акции замирали в одном положении, а камера снимала их с разных сторон одним кадром. Таким образом достигался эффект остановки времени. Российские компании поучаствовали в акции и показали жизнь в своих офисах.

Audi Volkswagen Белый дом Джаред Лето