Кейс из России: Как сообщество сервиса «ВсеПлатежи» во «ВКонтакте» получило 6 тысяч подписчиков за месяц

Директор по маркетингу сервиса «ВсеПлатежи» Антон Коченевский написал колонку для vc.ru о том, как команда проекта вместе с SMM-агентством Stereo продвигала свое сообщество во «ВКонтакте» и добивалась высоких показателей вовлеченности аудитории.

Мы расскажем, как совместно с SMM-агентством Stereo за два месяца сделали нашу страницу во «ВКонтакте» самым быстрорастущим сообществом среди платежных сервисов и добились самого высокого ER (показателя вовлеченности пользователей - прим. ред.), обойдя Mastercard, Qiwi, Webmoney.

Статистика по приросту из JagaJam от 19.12.2016:

Наше сообщество более чем на тысячу подписчиков впереди ближайшего конкурента по динамике прироста аудитории

Статистика среднего ER за прошлый месяц среди основных конкурентов из Popsters от 19.12.2016:

«ВсеПлатежи» - единственное сообщество с ER выше 1%

Плотная работа над соцсетями, которую мы опишем ниже, дала нам еще один приятный бонус: мы дважды попали в топ в отраслевом отчете от JagaJam.

Мы добились этого, сложив два компонента:

1. регулярный, «цепляющий за живое» контент;
2. ежедневный прирост качественной аудитории (по 100?200 подписчиков в день).

Контент

«ВсеПлатежи» - в первую очередь сайт для оплаты услуг ЖКХ, логично, что ядро аудитории - потенциальные клиенты сервиса. Мы решили привлечь пользователей, активных в бытовых жилищных вопросах.

Они тщательно изучают квитанции, добиваются того, что положено «по закону» с управляющих компаний и коммунальных служб, разбираются в тарифах и льготах, принимают коллективные решения, организуют субботники и всячески пытаются улучшить жизнь вокруг себя в пределах подъезда, дома или микрорайона.

Провели анализ контента сообществ, где есть подобная аудитория и сформировали единые принципы, которые есть у популярного контента: полезность, актуальность, целостность. Ничего сложного, но именно эти черты были у большинства записей с наибольшей вовлеченностью.

Примеры самых популярных публикаций, вышедших в группе «ВсеПлатежи» за последний месяц:

«Как не платить за капремонт» - информационная бомба. 738 реакций

Статья с детализацией, сколько потребляет электроэнергии каждый прибор в квартире. 257 реакций. Сразу за этой публикацией в списке лучших по ER идет аналогичный материал про расход воды

Немного юмора не помешает

Неправильно было бы не упомянуть о том, что многие публикации добавлялись в промо, но без трафика никуда. Контент - безусловно главное, но мы не из тех, кто надеется на «черных лебедей» и феномен астраханской столовой. Трафик - вторая составляющая успешного сообщества.

Трафик

За трафик отвечало SMM-агентство Stereo. Разработав стратегию, ребята начали работу. С KPI - не менее 100 подписчиков в день по цене не более 20 рублей за подписчика. Решили начать с самого тяжелого формата таргетированной рекламы во «ВКонтакте» - тизерные блоки под меню.

Для старта работы выделили семь узких сегментов аудитории:

1. платит за кредит и (или) ипотеку;
2. платит налог на автомобиль;
3. платит налог на землю;
4. самостоятельно оплачивает коммунальные платежи;
5. интересуется благотворительностью;
6. платит за детские сады;
7. оплачивает штрафы ГИБДД.

Мы знали, как в соцсетях найти людей из каждого сегмента, но маркетологи «ВсеПлатежи», исходя из направленности контента в сообществе и общей перспективности сегментов, попросили привлекать в сообщество лишь два из них: тех, кто через сервис мог бы оплачивать ЖКХ, и тех, кто мог бы оплачивать штрафы ГИБДД.

В начале работы мы сделали упор на штрафы: казалось, что эту аудиторию легко найти во «ВКонтакте» и привлечь в сообщество. Но работу по этому сегменту мы остановили спустя три дня после старта - объявления не приносили подписчиков, хоть и кликали по нашим тизерам довольно активно.

Так выглядели наши лучшие объявления:

К сожалению, первые тесты по людям, интересующимся ЖКХ, тоже оказались далеко не радужными. Но обо всем по порядку. Для начала мы определили список того, чем мы вообще можем «зацепить» людей, интересующихся ЖКХ:

1. Новости и полезные статьи об изменениях в ЖКХ.
2. Оплата ЖКХ со скидкой; экономия на ЖКХ.
3. Оплата ЖКХ онлайн, быстро, без очередей и обедов.
4. Статья «12 советов, как не дать ЖКХ себя разорить».

Показываем лучшие (по стоимости подписчика) связки «объявление» + «аудитория» по этим направлениям:

А вот объявления, которые по каким-то причинам не давали значительных результатов:

Видно, что выполнением KPI «и не пахнет». Мы пытались снизить стоимость подписчика, например, показывая каждому интересующему нас сообществу о ЖКХ одинаковые объявления - чтобы понять, откуда приходят самые дешевые подписчики, и все силы направить на эти сообщества.

Выглядело это как-то так:

Нам это никак не помогло. Результаты непредсказуемо «прыгали» ото дня ко дню, и все это было похоже на борьбу с ветряными мельницами. Аудитории, которые мы протестировали, помимо участников сообществ о ЖКХ:

• сообщества пенсионных фондов (представителей Фонда РФ в каждой из областей);
• сообщества жилищных комплексов;
• сообщества поставщиков услуг ЖКХ;
• сообщества управляющих компаний;
• сообщества по обустройству дома;
• сообщества районов отдельных городов;
• актив всех этих сообществ - первые, вторые, третьи активности и прочие ухищрения в парсинге.

К моменту, когда мы уже отчаялись, маркетологи «ВсеПлатежи», наконец, дали нам добро на использование промозаписей. Напомним, в начале кейса мы писали об изначальной задаче протестировать таргет во «ВКонтакте», начиная с тизеров. Как и предполагалось, промопосты должны быть дешевле, но эту гипотезу нам предстояло проверить.

По опыту работы с тизерами сделали две «цепляющие» промозаписи:

1. «Как оплатить ЖКХ, не выходя из дома».
2. Статья с радостной новостью о понижении тарифов.

Вот такими были публикации и результаты лучших связок:

По участникам сообществ пенсионных фондов эта запись показала следующий результат: 16 подписчиков по 18 рублей. Остальные аудитории на этом объявлении давали объемы в 20?40 подписчиков в сутки по цене 40?50 рублей.

Вот так люди отреагировали на публикацию с хорошей новостью:

Показы по аудитории крупнейших сообществ о ЖКХ дал такие результаты: 61 подписчик по 15 рублей. Мы стали ближе к KPI, но устойчивым результатом это назвать нельзя. Поэтому решили протестировать еще один «заход»: молодые и будущие мамы. На этих девушках и женщинах зачастую «висят» задачи по оплате услуг ЖКХ, и для них скорость и удобство при оплате услуг наверняка важны.

Несмотря на то, что мы тремя способами собирали эту аудиторию (из развивающих сообществ для детей, из интернет-магазинов детских товаров и тематических сообществ для беременных) результатов не было совсем. Мы промахнулись с аудиторией: одно дело, это оплатить услуги быстро и со скидкой, а другое - читать тематический контент о ЖКХ. Мы предусмотрели это еще перед стартом - в запись был добавлен призыв «Подпишись, чтобы не потерять». Но и это не спасло ситуацию.

И после всех «недоуспехов» мы подумали: а не попробовать ли нам юмористические публикации? Выбрали несколько картинок:

Сделали три группы объявлений на пять лучших аудиторий по следующему принципу:

Описание картинки и призыв подписаться

Результат одного из лучших объявлений:

932 вступления по 7,69 рублей в среднем. И такая стоимость подписчика держится примерно одинаковой на всех аудиториях, из которых мы получали подписчика по 30?50 рублей на этапе работы с тизерами. И что еще более интересно: наши рекламные публикации еще и репостят. По результатам работы мы точно можем сказать: ТГБ под меню для нас не работают. Только промозаписи.

Что хочется сказать напоследок. Три «да» и три «нет»:

• Да. Развить сообщество бренда с приростом 100?200 подписчиков в день можно, но для этого необходимо отдавать себе отчет в том, что этап тестирования и построения гипотез может быть достаточно продолжительным.
• Нет. Сообщество не будет развитым, если в нем не будет одного из двух элементов: контента или трафика. Две противоположные ситуации - вы чертовски интересно пишете, но читают вас только сотрудники компании, и вы привлекаете сотни пользователей, но не работаете над контентом. Не надо так. Дополнительный аргумент - синергия, которая возникает, когда оба этих условия выполняются.
• Нет. Для постоянного прироста большого количества подписчиков не обойтись парой тизеров или промопостов. Это банальная истина, но часто после первых тестов на паре связок маркетологи предпочитают сказать «таргет не работает». Здесь есть чему поучиться у арбитражников, которые кристально ясно понимают необходимость тестов и итераций.
• Да. Всегда необходимо формулировать четкие входные данные подрядчику по трафику: предельная цена подписчика, минимальный прирост в день и так далее. Такие ограничения помогут отсечь неэффективные пути развития продвижения.
• Нет. Невозможен качественный контент-маркетинг без предварительного изучения аудитории. Что не говори, но вероятность, что вы «попадете» в аудиторию с первого раза, крайне мала.
• Да. Постоянство периодичности и качества контента - необходимость. Вы не сможете заявить о себе, если контент будет появляться в группе по вдохновению и с периодичностью раз в две недели. Подробный контент-план идет на пользу всем: и маркетологам компании, и подписчикам. Здесь главное не затянуть гайку, обложив регламентами. Это не идет на пользу креативному контенту.