Кейс из России: Как увеличить оборот B2B-сервиса с нуля до 14 млн рублей в год с помощью контент-маркетинга
Сооснователь компании HumanFactor и сервиса для управления качеством клиентских данных Dadata Елена Журавлева написала для vc.ru колонку о том, как увеличить оборот компании с нуля до 14 миллионов рублей в год, самостоятельно освоив контент-маркетинг.
В конце 2013 года мы запустили сервис Dadata в дополнение к нашему основному бизнесу HFLabs - компании-разработчику enterprise-решений для нормализации данных и поиска по ним. Для многих небольших компаний продукты HFLabs были слишком дорогими, поэтому мы сделали новый продукт - чтобы покрыть потребности малого и среднего бизнеса.
Его развитием занималась я, учредитель HFLabs, в прошлом программист, руководитель проектов и аккаунт-менеджер. Сначала я думала, что набрать пользователей будет легко: достаточно лишь сделать продукт бесплатным - и маркетинг получится сам собой.
Однако эта гипотеза не сработала. Более того, нас стали обвинять в сборе баз для спама: зачем еще кому-то обрабатывать контактные данные пользователей бесплатно? За полгода на разработку ушло пять миллионов рублей, но заработать не удавалось. Стало ясно, что для выживания проекта просто необходимо активно заниматься маркетингом.
Первый блин: маркетолог в штате
Я решила, что логично доверить эту работу профессионалу, и начала искать в штат маркетолога. Нужно было настроить контекстную рекламу, заняться email- и контент-маркетингом. Понимая, что в маркетинге я полный ноль, искала себе сотрудника по рекомендациям знакомых.
Казалось, что на рынке много стоящих кандидатов - например, людей с опытом продвижения крупных ecommerce-проектов. Там очень остро стоит вопрос качества данных, которые пользователи вбивают при оформлении заказа. Уже тогда я понимала, что интернет-магазины - это наша целевая аудитория.
В реальности все пошло куда хуже. Во-первых, недостаток опыта не позволял мне понять, сколько должен стоить маркетолог и что он должен уметь. Во-вторых, оказалось, что продвижение сложного B2B-продукта и продвижение интернет-магазина - это две совершенно разные задачи, требующие разного опыта и компетенций.
В итоге я наняла маркетолога с зарплатой в 80 тысяч рублей в месяц. Он два месяца настраивал контекстную рекламу без видимого выхлопа и был уволен после того, как разослал по всей базе клиентов письмо с ошибками. Впоследствии я узнала, что для контекста не были настроены даже цели в «Метрике». Но зато мне окончательно стало понятно, что я смогу найти стоящего сотрудника, только если сама начну разбираться в маркетинге.
Самообразование
Для начала я решила попробовать повысить уровень знаний в двух каналах - контекст и публикации.
По контекстной рекламе я прочитала книгу «Прибыльная контекстная реклама», после чего сама настроила серию объявлений для Dadata. Вскоре возиться с контекстной рекламой мне надоело, и я нашла внешнего маркетолога именно на это направление. Сейчас с контекста в «Яндекс. Директе» мы получаем новых клиентов на 100 тысяч рублей в год, так что это направление вполне себя окупает.
Сложность с публикациями была в том, что мне, как технарю по профессии, тяжело было оценить качество того, что делалось сторонними журналистами. Я интуитивно понимала, что что-то в статье не так, а что именно - объяснить не могла. Поэтому я пошла на очные четырехдневные курсы инфостиля к создателю сервиса «Главред» Максиму Ильяхову. А потом, чтобы увидеть еще и противоположную точку зрения, пошла на трехдневные курсы к Сергею Абдульманову. Мне очень нравились (и нравятся) посты для «Мосигры», которые пишет Сергей, но это совсем не инфостиль.
После этих курсов и нескольких месяцев практики я пришла к тому, что сама могла написать несложные статьи для нашего блога на «Хабре» и аргументированно оценивать качество статей сторонних авторов.
Первые шаги: работа со СМИ
В книге Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth Габриэль Вейнберг и Джастина Мэйерса перечислены 11 способов привлечения трафика для стартапа. Среди прочего автор рассказывает о плюсах работы со СМИ. Мы решили заняться таким продвижением. Это казалось логичным: у нас довольно сложный и нишевый B2B-продукт, пользу которого не так просто объяснить. Я подумала, что стоит делать публикации для различных изданий и целевых аудиторий, в которых продукт будет упоминаться в соответствующих контекстах.
При работе со СМИ можно получить быстрый целевой трафик. В то же время это способ с низким порогом входа: можно самой написать хороший материал и предложить его редакции выбранного издания или «напроситься» на интервью. Опыт показал, что такой подход может быть удачным - к примеру, интервью для vc.ru (в 2013 году «Цукерберг Позвонит») принесло и трафик, и продажи.
Аналогичным образом сработала и более поздняя статья для Cossa - я собрала в материале несколько инструментов для сбора данных, упомянув Dadata. Эта публикация генерирует клиентов уже пару лет.
Однако не все оказалось так просто. Первым моим опытом выхода в СМИ со своими проектами стала публикация на The Village, в которой я упомянула Dadata. История этого материала показательна: сначала журналистка издания несколько месяцев не отвечала на мое письмо, а затем пригласила на интервью. Это был волнительный и радостный момент, интервью получилось хорошим, но продаж не было никаких. По итогам стало ясно, что не любая публикация в СМИ имеет смысл - похоже, что на The Village просто не было нашей целевой аудитории.
Первые «слитые» деньги: соцсети
В 2014 году я задалась вопросом, в какой соцсети можно найти нашу B2B-аудиторию (банки, курьерские компании, микрофинансовые организации). Из всех соцсетей такие люди в больших количествах должны были быть только в LinkedIn, так что за год я потратила на рекламу в этом сервисе около 200 тысяч рублей.
Проверить это было нельзя, но мысль: «А вдруг» - держала меня в LinkedIn целый год, деньги продолжали тратиться на поток кликов и «лайков». Но через год все же приняла волевое решение прекратить тратить деньги на канал, эффективность которого я не могу измерить. К тому же многие знакомые предприниматели жаловались на впустую спущенные бюджеты на рекламу в этой соцсети. Сейчас LinkedIn вообще заблокировали в России, так что вопрос с этим ресурсом закрыт окончательно.
С тех пор таких ошибок мы больше не совершали. Но при этом нельзя сказать, что мы разобрались, как нам правильно продвигаться в SMM. Такой сложный проект, как Dadata, непросто продвигать в соцсетях - это не шампунь или Apple Watch. Поэтому мы продвигаем в соцсетях не сам сервис, а статьи о нем («27 лучших сервисов для курьерской компании»), или рассказываем про персонализацию в интернет-магазинах, упоминая наш сервис.
При этом я до сих пор не поняла, стоит ли узкоспециализированным проектам вроде нашего использовать функциональность промоутирования постов в Facebook. Мы получаем с такой рекламы «лайки» и клики, но зачастую от каких-то странных персонажей из города Грозного, которые вряд ли интересуются вопросами качества данных. При этом деньги со счета списываются исправно.
В результате мы остановились на том, что раз в неделю публикуем новости или статьи о проекте в нескольких каналах: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», HumanFactorLabs. Мы пока заморозили промоутирование постов, потому что не понимаем, как измерять его эффективность.
Контент-маркетинг
Относительно удачный опыт публикации статей в СМИ укрепил меня во мнении о пользе контент-маркетинга для нашего бизнеса. Оставалось путем проб и ошибок понять, как именно следует им заниматься. Первым, как всегда, встал кадровый вопрос: я хотела понять, кому доверить написание статей.
Опыт показал, что с внешними авторами можно сделать хорошую статью, только если они сами разбираются в теме. Это сильно сужает спектр тем, которые они могут для нас сделать. Например, нам нужно было подготовить материал о том, что выбрать в качестве справочника адресов для проекта - КЛАДР (Классификатор адресов России - прим. ред.) или ФИАС (Федеральная информационная адресная система - прим. ред.). Чтобы написать такой текст, требуется глубокое понимание предметной области, которого сложно требовать от внешнего человека.
Я особенно отчетливо осознала это после того, как поработала с известным на рынке агентством контент-маркетинга. Мы сделали вместе четыре материала, которые специально таргетировали на наши целевые аудитории, но они не принесли нам клиентов - только несколько регистраций. При этом меня постоянно не устраивало качество материалов, а сделать их лучше - даже после нескольких итераций правок - у меня не получалось.
Поэтому сложные статьи мы пишем сами. Материал со сравнением ФИАС и КЛАДР написал наш ведущий аналитик. Мы разместили его в блоге на «Хабре». К настоящему моменту текст прочитали 94 тысячи раз, и он сгенерировал большое количество продаж. Дело в том, что сам текст и заголовок были специально подобраны так, чтобы увеличить попадание к нам по словам «ФИАС» и «КЛАДР». По этим словам ищут часто, но контекстная реклама по ним дорого стоит, поэтому контент-маркетинг в этом случае более чем уместен.
Есть проблема с привлечением сотрудников к написанию статей: далеко не всем это интересно, да и других задач у них полно. Статья для «Хабра», написанная ведущим аналитиком или менеджером продукта, стоит для компании очень дорого. Упомянутую выше статью для Cossa я писала и корректировала около 40 часов чистого времени - в этом случае затраты окупились продажами. Но таких статей я могу писать штуки четыре за полгода, не больше. Поэтому я все время ищу хороших журналистов, которые помогают мне написать хотя бы первую версию статьи на базе нашей фактуры либо делают редактуру наших статей.
Кроме того, далеко не все ИТ-специалисты умеют хорошо писать. Мне пришлось отправить тех членов команды, что участвуют в подготовке статей, на курсы редакторов. Помогло это не всем, хотя в целом стало заметно лучше - и заодно качество документации внутри компании сильно выросло.
Email-маркетинг
Параллельно работе со статьями для блогов, СМИ и рекламой в соцсетях я экспериментировала с email-рассылками. Начать было решено не с создания различных автоматизированных цепочек писем для разных аудиторий сервиса, а с писем, которые проверяют, насколько клиент доволен нашим сервисом.
Опыт таких писем у меня был еще по предыдущему бизнесу - в HFLabs я часто лично общалась с заказчиками на тему того, как они оценивают работу с нашей компанией. В Dadata я пошла по тому же пути: всем новым пользователям - спустя какое-то время после начала использования сервиса - вручную писала plaintext-сообщения с вопросами. Письма отправляла пачками с помощью функции bcc, а затем самостоятельно мониторила отклик.
Этот подход оказался удачным. Часто при возникновении проблемы пользователи не хотят жаловаться в поддержку, негатив копится, а потом они просто «отваливаются». Но если вовремя задать вопрос, то можно вскрыть проблему и решить ее на раннем этапе. Я каждую неделю экспериментировала с формулировками писем и смотрела, на какие письма чаще откликаются.
Пример: так выглядело письмо для тех пользователей, которые установили продукт, но ни разу не пользовались функцией обработки адресов
Сейчас мы автоматизировали эти цепочки писем, то есть Dadata отсылает их автоматически. Но отвечаю на них я всегда лично - потому что считаю, что основатель проекта должен поддерживать контакт с пользователями. Ну и мне это просто очень нравится.
Контакт с клиентами можно использовать самыми разными способами. Например, в ходе переписки я часто прошу довольных пользователей порекомендовать наш сервис - например, на своей странице в соцсетях. Люди часто присылают в ответ ссылки на свои посты, в которых они хвалят Dadata.
Мы также настраивали автоматические рассылки новостей проекта. Здесь не обошлось без ошибок. Во-первых, изначально при регистрации у нас не было галочки для подписки - новости на почту получали все зарегистрированные пользователи. Впоследствии выяснилось, что часть из них была очень недовольна этим фактом. Люди так активно отправляли письма в спам, что MailChimp даже предупреждал нас о слишком высоком abuse rate.
Еще одна ошибка: сначала новости мы рассылали раз в три месяца. При этом мы активно развиваем продукт, и при таком графике письма получались огромными из-за множества нововведений, о которых следовало рассказать. Теперь мы стараемся делать такие рассылки раз в месяц. Вот каких показателей открытия удается добиваться:
Насколько эффективен наш маркетинг: рост оборота
Мы сразу начали работу с несколькими каналами продвижения и постепенно разбирались в том, что для нас работает лучше, учились на собственных ошибках. Извлеченный из удачных и не очень решений опыт помог нам сделать маркетинг более эффективным - об этом говорит и рост выручки по годам:
- 2013 год - 0 рублей.
- 2014 год - 700 тысяч рублей в год.
- 2015 год - 6,7 миллионов в год.
- 2016 год - 14 миллионов в год.
При этом мы никогда не тратили много денег на маркетинг: годовой бюджет на закупку рекламы и оплату написания статей у нас составляет примерно 300?400 тысяч рублей.
Мы тестируем разные каналы продвижения на небольших суммах, оцениваем результаты. Если это работает - закидываем еще денег и масштабируем результат. Так, например, было с постами на «Хабре»: сначала мы написали пару постов, а увидев хороший эффект в деньгах от их публикации, сделали контент-план и стали писать туда чуть ли не каждый месяц. Правда, в последнее время мы видим снижение отдачи от публикаций на «Хабре» - похоже, что этот канал перестает быть эффективным.
В 2016 году мы начали считать стоимость привлечения пользователя в разрезе каналов и расходы на канал и снимать бизнес-метрики по Dadata. Мы активно используем UTM-метки и рефереры. Всего за год о нас вышло 58 публикаций на разных ресурсах:
С социальными сетями дело обстоит сложнее. Пока мы не научились измерять эффективность каждого конкретного поста на Facebook и анализируем общий трафик из этого источника после размещения. «Метрики тщеславия» вроде лайков, просмотров и репостов для нас не имеют значения, важны только реальные продажи.
Вот так выглядит наша табличка для анализа эффективности каналов:
Четыре совета основателю:
Вместо заключения сформулирую несколько советов, которые, надеюсь, помогут основателям сложных B2B-проектов избежать моих ошибок в продвижении.
- Основатель должен разбираться в маркетинге. Смиритесь с тем, что, скорее всего, на ранних стадиях не получится нанять готового маркетолога в штат, поручить ему продвижение и добиться выдающегося результата. Вы делаете и продаете не Apple Watch. Никто лучше основателя не знает ценность сложного продукта, так что думать о том, как рассказать об этой ценности, тоже должен он. Уже после того, как вы это для себя поняли и разобрались в том, что такое маркетинг, можно набирать маркетолога.
- Стоит делать только wow-контент. Наш опыт показывает, что в контент-маркетинге результат приносят только суперстатьи. Проработанные, полезные для читателя материалы могут генерировать продажи годами. Написанные же для галочки и закрытия контент-плана статьи не дают почти никакого эффекта.
- Не вливать много денег в новый канал продвижения - очевидная мысль, но чтобы до нее дойти, я потратила сотни тысяч рублей на неэффективную рекламу в LinkedIn. Нужно было тратить небольшими порциями и замерять эффективность, а если эффективность замерить не получается - пробовать что-то другое.
- При анализе опираться на продажи. Реальную эффективность маркетинга можно понять лишь через продажи и рост оборота. Поэтому мы много сил тратим на отслеживание всех публикаций и выявление пришедших с них клиентов.
