Кейс от Skyeng: шесть экспериментов, которые позволили увеличить процент активации пользователей вдвое

Дизайнер Skyeng Павел Тепикин написал для vc.ru колонку о том, как запускал приложение Aword на уже занятом конкурентами рынке, а также поделился результатами экспериментов по оптимизации его конверсионной воронки.

Для того, чтобы ваше мобильное приложение нашло своего пользователя, а вы заработали деньги, недостаточно только сделать его качественным, интересным и востребованным. Необходимо также помочь ему не затеряться в море других приложений, провести пользователя за ручку по всему пути: от обнаружения вашего творения в магазине до его установки, регистрации и ежедневного использования. Помочь в этом вам могут инструменты маркетинговой и продуктовой аналитики, а также ваша собственная фантазия.

Статья будет вам полезна, если

• У вас классный продукт, но пользователи плохо активируются, и вы хотите, чтобы вам платили больше.
• Вы хотите лучше понимать, что происходит с рекламным трафиком, смотреть за поведением внутри приложения, использовать инструменты для проверки гипотез.
• В приложении есть проблема «холодного старта» - без персонально подобранного контента им сложно начать пользоваться.

Узнали себя? Смело читайте дальше.

Что и как запускали

Aword - тренажер для расширения словарного запаса английского для русскоязычной аудитории (iOS и Android).

На момент запуска на рынке уже действовали сильные игроки: LinguaLeo, Memrise, EasyTen, Duolingo. А у нас было «закрытое» приложение Skyeng Words - только для учеников школы Skyeng. Мы знали свои преимущества и горели желанием поделиться ими с внешней аудиторией.

За полгода работы аудитория Aword превысила по численности аудиторию Skyeng Words в шесть раз (90 тысяч пользователей против 14 тысяч), а значит, мы не прогадали. Помимо этого, мы получили потрясающий инструмент для улучшения внутреннего приложения - на открытом для внешних пользователей приложении проводить статистически значимые A/B-тесты можно в 50 раз быстрее благодаря большему притоку новых пользователей.

И конечно же, действовали по mvp-шному:

• Внесли самые быстрые изменения в Skyeng Words, необходимые для того, чтобы сделать приложение доступным для внешней аудитории.
• Собрали очень простую первую сессию пользователя.

Какое же удовольствие было шаг за шагом ее улучшать и смотреть, как растут цифры. Но сперва расскажу о том, чем мы эти цифры измеряем.

Инструменты аналитики

Без чисел не понять, улучшил ли ты что-то очередным изменением и какая рекламная кампания эффективнее работает. Для сбора статистики мы используем:

Appsflyer - для оценки успешности рекламных кампаний. Метит лиды, чтобы узнать, сколько было:

• Переходов
• Скачиваний
• Регистраций
• Оплат

Например, мы сталкивались с очень дешевыми каналами (12-15 рублей за установку), но с них не было оплат. От таких каналов отказывались, чтобы не тратить деньги впустую.

Amplitude, AppMetrica, Mixpanel - для продуктовой аналитики: воронка, возвраты. Использовали все для подстраховки, сейчас остановились на Amplitude.

• Без этих инструментов ничего нельзя сказать про поведение пользователей.
• Можно использовать бесплатно, если укладываться в лимит по событиям.
• При грамотном выборе событий пользоваться бесплатно можно очень долго.
• Mixpanel и AppMetrica могут рассылать push-уведомления.

Optimizely - для проведения A/B-тестов на однородном трафике. Интегрировали в Amplitude и экспериментировали с шагами первой сессии.

Splitmetrics - гениальный способ прокачать конверсионность оформления приложения в App Store. По рекламе ваш потенциальный клиент переходит не в App Store, а на веб-страничку, которая по внешнему виду полностью повторяет его. A/B-тесты с оформлением получаются абсолютно чистыми, потому что вы гоните однородный трафик. Таким способом можно проверить конверсионность отдельных элементов оформления:

• Иконки приложения.
• Скриншотов.
• Названия приложения.
• Описания.

Эксперимент №1 - ASO (оптимизация в App Store)

Все ваши труды по оптимизации первой сессии в приложении будут напрасными, если вы не сделаете сочное, продающее оформление в магазине приложений. Если 99% потенциальных клиентов отвалятся уже на этом шаге воронки, то какой смысл тюнить проценты внутри приложения?

Именно поэтому мы не заканчиваем наши эксперименты с ASO. Скорее всего, этот скриншот уже будет неактуален, когда вы пойдете смотреть наше приложение в магазине:

Тестировать надо все: иконку приложения, скриншоты, название, описание. Ускорить процесс и сделать проверку на однородном трафике поможет Splitmetrics.

Психологию потребителя предугадать практически невозможно. Поэтому готовьте больше вариантов. Это лишь некоторые иконки приложения, которые мы успели проверить:

Мы меняли лишь иконку приложения, чтобы провести чистый эксперимент, и конверсия в установку отличалась более чем в полтора раза. Сейчас мы остановились на первом варианте, поскольку именно он используется в рекламных кампаниях, но обязательно еще продолжим экспериментировать.

Изменения, которые нам помогли поднять конверсию в установку приложения:

• Тексты на скриншотах в повелительном наклонении.
• Сочетание фона иконки и скриншотов.
• Первые два скриншота должны цеплять внимание, чтобы в поисковой выдаче выбрали именно вас.

Эксперимент №2 - Экраны ценностей

Мы работали с техническим ограничением - обязательная регистрация, без которой нельзя пользоваться приложением. Поэтому у экранов ценностей при первом запуске приложения огромная роль - вызвать доверие и интерес, чтобы на следующем шаге пользователь с большей вероятностью зарегистрировался. Наши первые экраны ценностей выглядели так:

Мы видели несколько проблем:

• Мелкие тексты не располагают к прочтению.
• Стоковые иконки слишком абстрактные.

Из нескольких недорогих вариантов мы остановились на сторителлинге - слайды карусели связаны в одну мотивирующую историю:

Конверсия в регистрацию увеличилась с 79% до 87%, из чего можно сделать выводы:

• Не заставляйте вчитываться.
• Задавайте настроение - расскажите историю.

Эксперимент №3 - Регистрация

Наш первый экран регистрации был собран довольно просто - поле ввода почты и кнопка на сером фоне. Конверсия этого шага была 82%. Мы изменили дизайн на более позитивный, что увеличило конверсию до 95%:

Но на этом история с редизайном регистрации не заканчивается. Удивительно, но только лишь благодаря этому изменению возврат второго дня увеличился с 18% до 25%.

Делаем выводы:

• Для стандартных задач, таких как регистрация, даже простой дизайн работает хорошо. Главное, чтобы он был привычен.
• Позитивное впечатление на первых шагах пользовательской сессии сказывается на возврате.

Эксперимент №4 - Визард

Чтобы человек начал учить слова у нас в приложении, ему надо их предложить. Причем предложить слова надо так, чтобы они были интересны именно этому пользователю, иначе он не захочет их учить. Эту задачу мы решаем с помощью визарда - анкеты, которая спрашивает твой уровень языка и цели, а затем предлагает изучить подходящие тебе слова:

Мы испытали шок, когда узнали, сколько людей отваливались на первом шаге анкеты. «Кошмар, 15% не хотят выбирать из трех вариантов и просто выходят из приложения!». С этим надо было что-то делать, и мы сильно упростили дизайн:

Кнопки стали больше похожи на кнопки, исчезли поясняющие тексты. Конверсия в прохождение первого шага анкеты выправилась почти до 100%. К слову, конверсия второго шага как была 100%, так и осталась.

Выводы:

• Не надейтесь, что люди будут разбираться во всем, что вы напишете.
• Перегруженность текстами может даже отпугнуть.

Эксперимент №5 - Aha-момент

В нашем приложении озарение наступает, когда пользователь выучил свои первые слова. Поэтому сразу после подбора слов под уровень и цели человека, мы проводим ему тест-драйв - первую тренировку. Тогда он понимает: «Да, с этим приложением у меня действительно получится что-то выучить» и возвращается к нам снова.

Ни в коем случае не стоит считать, что после этого озарения пользователь пойдет сам во всем разбираться, и его можно предоставить самому себе. После первой тренировки мы сразу же предлагаем пройти вторую и набрать еще слов, ведь количество выученных слов мы считаем главной продуктовой ценностью приложения:

И здесь одно изменение нам помогло увеличить конверсию в прохождение второй тренировки - замена кнопки «Завершить» на крестик в углу:

Выводы:

• Не бросайте пользователя после aha-момента и подскажите ему следующие шаги.
• Смелее преподносите ему тот сценарий, который считаете правильным.

Эксперимент №6 - Push-уведомления

После успешной активации мы хотим, чтобы пользователь к нам возвращался снова и снова. И один из работающих инструментов здесь - push-уведомления. Все стремятся завладеть вниманием пользователя через пуши. Но отказавшемуся единожды пользователю уже невозможно показать запрос снова. Нам помог дублирующий кастомный запрос:

Сначала мы показываем наш нарисованный попап и объясняем ценность пушей - именно регулярное повторение слов приводит к запоминанию.

Те, кто давали согласие на пуши в нашем попапе, с большой конверсией соглашались в системном. А тем, кто отказывался, мы могли показать запрос еще раз, когда пользователь уже более лоялен - после aha-момента. Благодаря этому мы увеличили согласие на пуши с 81% до 89%.

Вывод:

• Используйте дублирующий кастомный запрос, чтобы предложить пуши снова, когда пользователь более лоялен.

Результаты

Благодаря всем проведенным экспериментам мы увеличили активацию - процент тех, кто проходит первую тренировку - с 32% до 63%. Я считаю это неплохим результатом. Но мы хотим и имеем намерение сделать так, что после первой сессии пользователь надолго будет попадать в состояние влюбленности.

Выводы

• Выпускайте приложение как можно раньше (и начинайте собирать обратную связь).
• Сразу подключайте систему аналитики, собирайте события вдоль всей первой сессии и находите слабые места.
• Разрабатывайте несколько вариантов дизайна для таких мест и запускайте в параллель, чтобы тестировать на однородном трафике.
• Никогда не останавливайтесь и держите несколько экспериментов наготове, чтобы не потерять самый ценный ресурс - время.

Бонус-трек: тяготы самообучения и обезболивающее

Стремление к совершенствованию и работа над собой - это замечательно. Но не у каждого хватает сил и мотивации пройти путь к цели до конца. Мы в команде ясно это понимаем и стремимся облегчить нашим ученикам их путь.

Наше приложение хвалит меня так, как в детстве родители никогда не хвалили. Оно радуется вместе со мной каждому новому достижению. А тексты пушей очень лаконичные и приятные:

Дополнительные материалы

• Презентация доклада на конференции MBLTdev.