Куда движется индустрия красоты в эпоху миллениалов
Триумф независимых марок, диктат миллениалов и торжество минимализма в формулах - куда движется индустрия красоты, выяснила Кристина Обломская.
Всего за два года камерная выставка Indie Beauty Expo выросла до масштабного трейд-шоу, которое теперь проводят несколько раз в год в Нью-Йорке, Далласе и Лос-Анджелесе. «Независимые бренды - самый быстрорастущий сегмент в бьюти-индустрии, - говорит Джиллиан Райт, звездный врач-эстетист и основательница выставки. - Продукты инди-марок сейчас есть почти в каждом магазине. Они задают тренды». За короткое время такие средства стали и серьезным вызовом для крупных бьюти-компаний, и двигателем прогресса: самые интересные и необычные из них выпускаются именно этими марками. Популярность масок на основе глины, масляных эликсиров и косметики с суперфудами, например, - во многом их заслуга. Инди-марки так и хочется назвать новым люксом: у них тонкий и продуманный подход к разработке продуктов, дорогие компоненты и достаточно высокие цены.
Успех независимых марок напрямую связан с всеобщим увлечением темой здорового образа жизни и сознательного потребления. Так, согласно данным агентства Минздрава и социальных служб США FDA, 80 % американцев выбирают продукты и косметику с пометками natural и organic. И то и другое - любимая тема создателей независимых марок. Инди-бьюти - это всегда экологичная продукция, не тестированная на животных, в составе которой нет парабенов, продуктов нефтепереработки и других спорных компонентов.
Более того, теперь это косметика из лаборатории, а не кремы, сваренные на кухне. Так, например, Сандей Райли и Дженьюэри Олд долгое время разрабатывали формулы бьюти-продуктов для крупных компаний, а потом основали собственные марки - Sunday Riley и January Labs. Обе успешно продаются в Sephora, а американский бренд Drunk Elephant, выпускающий продукты без ароматических масел, парабенов, силиконов, алкоголя и прочих сомнительных ингредиентов, зато с серьезной концентрацией активных веществ, и вовсе стал одним из самых быстрорастущих за всю историю Sephora - и это без рекламы и привлечения знаменитостей.
Этой весной в Украине появился Universkin - французский дерматологический бренд, специализирующийся на кастомизированном уходе. Ученые сфокусировались на главных проблемах кожи (сухость, чувствительность, пигментация, жирность, утолщенный роговой слой, дряблость, нарушение микрофлоры и оксидативный стресс) и отобрали 19 компонентов с доказанной эффективностью - от ретинола до салициловой кислоты. Никаких добавок, стабилизаторов и консервантов; составы смешивают на месте в специальной центрифуге. Все предельно лаконично - и направлено на решение конкретных проблем, без мишуры вроде «детокса» или «улучшения сияния кожи». «Срок хранения у наших сывороток - шесть недель, не больше, - рассказывает Генри Дельмар, основатель Universkin. - Если проводить аналогии с гастрономией, это свежеприготовленная еда: мы не кормим потребителей консервами» (к «консервам», очевидно, относятся обычные кремы, срок хранения которых в среднем три года).
Выверенный научный подход к созданию косметики сейчас в тренде: при описании продуктов маркетологи все чаще опираются на действие тех или иных компонентов, а некоторые марки и вовсе построили на этом свой концепт - как канадская компания Deciem с философией «уход для гиперобразованных». Она же стала пионером в освоении лаконичных формул по минимальной цене, запустив марку The Ordinary. Линейка последней состоит из сывороток, действие которых направлено на решение конкретных проблем кожи. В состав входят 1-2 компонента: гиалуроновая кислота и пантенол - для увлажнения, витамин С - для повышения упругости и антиоксидантной защиты, ретинол - против морщин, арбутин - для отбеливания. Благодаря минималистичным формулам с высокой концентрацией активных веществ и доступной цене продуктов, The Ordinary взорвала рынок за считаные дни, а британский и корейский Vogue назвали Deciem прорывом 2016 года.
Не последнюю роль в популяризации «умных» марок сыграли миллениалы, предпочитающие мультифункциональные продукты с чистыми составами, косметику, которую не тестируют на животных, и необычный макияж. Голос поколения Y стал настолько уверенным, что даже самые именитые марки вынуждены к нему прислушаться - состоялась череда революционных запусков у Lancôme, значительно «помолодели» коллекции макияжа Givenchy и YSL. Глобальные изменения в бьюти-индустрии заставили люксовые марки быстро реагировать на новейшие тренды: серию Hydra Life в Dior дополнили масками (любимый продукт миллениалов, по наблюдениям аналитиков сайта wwd.com) и снабдили экологичными флаконами, Kenzo расширил линейку KenzoKi, продолжая вдохновляться восточными рецептурами на основе лекарственных растений, серию масок на основе глины выпустил L’Oréal Paris.
На вкусы аудитории сильно повлиял «Инстаграм» и видеоблоги, но и на бренды запросы аудитории влияют не меньше: американская марка Glossier, которую создала основательница бьюти-медиа Into The Gloss Эмили Вaйсс, выстроила свой ассортимент с учетом запросов и отзывов своей аудитории в Интернете. Теперь это самая модная косметика в США.
