Индустриальная революция: как диджитал-мир влияет на моду
Свободный крой, чистый цвет, понятная идея - очередная. четвертая индустриальная революция диктует, как продавать и создавать вещи.
К 2020 году 1,2 млрд жителей планеты перейдет на fashion-шопинг онлайн, доля электронной коммерции вырастет в три раза, а к 2025-му продажи товаров из сферы роскоши вырастут втрое и достигнут 82,8 млрд долларов. Прогнозы консалтингового агентства McKinsey убеждают, что вскоре не останется ни одного уголка планеты, куда не долетит дрон с товаром из Amazon.
Однако четвертая индустриальная революция, благодаря которой мы живем в эпоху диджитал, влияет не только на продажи одежды. Технологии определяют и моду. За каждой из четырех промышленных революций тянется шлейф перемен в fashion-трендах.
Первая случилась в Великобритании в конце XVIII века и была связана с механизацией текстильной индустрии: хлопок начали производить в промышленных масштабах. До этого расписанную яркую и дорогую ткань в качестве колониальных редкостей из Индии могли себе позволить привилегированные люди, после появления ткацкого станка она стала главным материалом нового класса пролетариев.
В начале XX века случилась вторая революция, ее имиджевой картинкой можно считать только сошедший с конвейера автомобиль Ford. Громоздкие турнюры исчезли, подолы платьев подскочили до колена - так, чтобы не мешать водить или садиться в автомобиль, - а вместе с этим изменилась и скорость жизни, и ее правила. Теперь женщины могли выходить из дому без мужского сопровождения, так что появилась необходимость держать минимум нужных вещей при себе в дамской дневной сумке вроде Chanel 2.55. Благодаря механизации и улучшению условий жизни росла численность населения планеты, продолжительность жизни увеличилась чуть ли не вдвое, а появление свободного времени сформировало новый стиль жизни. Как шутит тренд-аналитик Сюзанна Скальска, у современного человека жизнь разделилась на работу и йогу, между которыми он мучительно ищет баланс при помощи восточных практик и здорового образа жизни.
Во время третьей промышленной революции, с появлением роботов и электроники, развился концепт быстрой моды. В новом мире ресурс тратится на изобретение продукта, а не на производство - такие перемены знаменовали легкое тиражирование любых объектов, в том числе модных.
Нам повезло жить во время четвертой индустриальной революции и наблюдать, как меняется одежда благодаря диджитал-миру. «Онлайн-шум переворачивает моду с ног на голову, предлагая одинаковые инструменты и площадки для пиара талантов и, скажем, псевдо-дизайнеров. Я еще не решила, хорошо это или плохо», - рассуждает сооснователь онлайн-журнала и магазина Semaine Джорджина Хардинг. При создании контента они ориентируются на базовые запросы потребителей. Этим летом пользовались спросом пляжная футболка с ярким принтом в стиле поп-арт и мини-сумки в виде соломенных корзин, которые заполонили все модные и околомодные инстаграм-страницы мира.
«Все сводится к тому, чтобы клиент сразу по фото понял, что он получит и как это носить», - говорит Анна Октябрь. 70 % продаж ее бренда Anna October происходит на площадках крупных онлайн-ретейлеров. По словам дизайнера, базовым требованием является четкий силуэт: «Если непонятно с первого взгляда, на какую часть тела это надевать и какая степень приталивания, - это минус». Цвет играет важную роль: мутные оттенки, на распознавание которых тратится больше секунды, не вызывают энтузиазма у клиентов.
Одежда должна обладать streetstyle-эффектом - быть яркой, запоминающейся, - формулирует «правило клика» Люсьен Паж, основатель пресс-бюро Lucien Pagès. - Начинающие бренды, у которых низкая ангажированность в соцсетях, не проживут долго».
Правило вовлеченности легко проверяется на практике. Два украинских дизайнера, одни из самых продаваемых во всем мире, Юлия Паскаль и Анна Октябрь, сформировали в соцсетях узнаваемый и понятный образ, читаемый по хештегам annaoctoberladies и paskalclothes.
Практически любая вещь может хорошо продаваться через «Инстаграм», если она вписана в контекст - во вселенную бренда. В случае Paskal это светлый мир, в котором царит безграничное стремление к красоте», - говорит Юля Паскаль. Правила диджитал-продаж ею сформулированы не менее четко: графичные и цветные вещи продаются лучше, чем мелкий принт, который рябит на экране телефона; также востребован свободный крой: он не требует примерки. Ее монохромные бирюзовые и розовые платья из коллекции весна-лето - 2018 стали абсолютными бестселлерами во всех онлайн-магазинах, тогда как вещи с мелким принтом вроде гусиной лапки из коллекции осень-зима - 2017/2018 продавались хуже.
Ретейлеры не меньше дизайнеров заинтересованы в эффективности продаж. Диалог сторон - создающей одежду и продающей ее - шел внутри индустрии всегда. Сейчас все постигают искусство представляться онлайн, и кажется, что союз ретейла и fashion-бренда обладает магией династического брака.
К примеру, дизайнеры Lake Studio начали работать с онлайн-ретейлером Moda Operandi в рамках программы диджитал-инкубатора Platform в октябре 2017-го. Они и еще четыре начинающих бренда в течение трех лет будут получать консультационную поддержку - от маркетинговой стратегии до разработки продукта. «Речь не только о том, как сделать вещь более продаваемой онлайн. Скорее мы ведем диалог о том, чего сейчас хотят клиентки, что для них актуально в новом сезоне», - рассказывают о процессе креативные директора Lake Studio Анастасия Рябоконь и Олеся Кононова.
«Мы стараемся максимально показать продукт покупателю - фактуру, правильный оттенок, детали - и указать точную размерную сетку. Это освобождает дизайнеров от необходимости упрощать продукт и позволяет создавать уникальные вещи», - объясняет тонкости работы Тиффани Хсу, баинг-директор mytheresa.com. При этом «горячие пирожки» их совместных коллекций с брендами - это линейки понятной одежды и аксессуаров. Двадцать вещей из летней «капсулы» mytheresa.com и Prada обыгрывали мотивы зимней мужской коллекции 2018 года, но выполнены были в новых оттенках фуксии и подсолнуха, а обувь напоминала хитовые босоножки с пламенем из коллекции весна-лето - 2012. В качестве кампейна «капсулы» на платформе mytheresa.com запустили клип Fruit, в котором снялась R’n’B-певица Abra, - видео мгновенно разлетелось в Сети.
Для хороших интернет-продаж вещь должна иметь простую форму и чистый цвет - и это отдаленно напоминает творческую программу супрематистов, которые в 20-е годы прошлого века вместо предметной живописи начали писать геометрические фигуры ярких цветов. Их опыты стали площадкой для современного искусства, которое концентрируется на идее - но не на мастерстве или правдоподобии. Может, и одежда скоро станет оболочкой для концепций, а качество шитья или лестный силуэт будет интересовать менее всего? Тогда будущее наступит официально.
Текст: Татьяна Соловей.
