Как украинские музеи выстраивают сервис
Любой турист, попадая в Париж, чувствует себя немного неловко, если не заглянет в Лувр. Ради этого люди готовы стоять несколько часов в очереди даже на солнцепеке. С чувством незавершенности уезжаешь из Мадрида, если не был в музей Прадо, или из Нью-Йорка, не посмотрев Метрополитен. Кажется, что этим музеям повезло иметь такие картины, как Мона Лиза, работы Эль Греко или платье от Карла Лагерфельда, на которые автоматически "едет" зритель со всех уголков мира. Но на самом ли деле только эти факторы определяют успех? И главное, есть ли в Украине музеи, которые внимательно изучили их опыт?
Коллекция музея - фактор номер один. Но наличие ресурсов может иметь успех только в комбинации с эффективным использованием и управлением. Поэтому критерий "качество контента" идет как пятая составляющая успеха. А заставляют ее "работать" совсем другие направления.
Работа с аудиторией. Как и любой бизнес-проект, музей должен хорошо знать и понимать свою целевую аудиторию. Ядром этой аудитории будут посетители, которые ходят в музей постоянно, интересуются новыми выставками и рекомендуют сходить к вам друзьям. Дальше музею нужно подумать, как расширять это ядро и привлекать новых посетителей. Например, создавать семейные программы для взрослых людей с детьми среднего школьного возраста и мероприятия для молодых родителей.
Финансовый менеджмент. И это не только об умении грамотно рассчитать и распределить государственный бюджет, который, как правило, должен покрыть все коммунальные расходы, ремонт, оплату команды, реставрацию произведений и охрану. Но также о привлечении дополнительных финансов. Через основание благотворительных счетов, фондов, дружественных организаций при музеях или формирование популярных в США и Европе "Обществ друзей" - меценатов и спонсоров музея, которые его регулярно поддерживают ресурсами. Кстати, во многих странах государство дает возможность перечислить 1% налогов на общественные проекты.
Также зарабатывать можно самостоятельно - через продажу билетов, проведение экскурсий, предоставление пространства для мероприятий или съемок фильмов, организацию тематических кафе на территории музея и т. д. В среднем потребности украинского музея покрываются на 80 - 85% (учитывая капитальные и текущие ремонты) из государственного бюджета и на 15 - 20% за счет продажи билетов и от благотворительности. Оптимальное соотношение - около 70% государственного бюджета, и от 30% - собственных статей дохода.
Чем лучше музей себя "продает" спонсорам и аудитории, тем больше средств на развитие, бонусы для персонала и новые "фишки".
Менеджмент. Избитое "кадры решают все" не теряет своей актуальности и в музейном мире. Но есть нюанс - хоть доходы музеев и растут, выдержать конкуренцию в части оплаты они объективно не могут. Сбалансировать ситуацию может гибкий график работы и время на другие проекты: написание книг, консультации, которые приносят доход. Сюда же стоит отнести принцип принятие решений в музее, вовлеченность сотрудников и открытость менеджмента к идеям и предложениям.
Бренд. Музей продает не просто впечатление, он продает чувство принадлежности к какой-то истории. Понятная коммуникация этой истории в социальных сетях, актуальная айдентика и удобный сайт - то, без чего невозможно обойтись музею в современном мире. (Но без чего думают, что могут себе позволить обойтись многие украинские музеи). Вместе с тем, мощный и узнаваемый бренд музея - это основа его репутации среди партнеров. Из-за дороговизны логистики и страховки, сотрудничество с Ппсольствами и консульствами других стран - один из самых реальных шансов украинскому музею привезти международные выставки. Важен нетворкинг, умение устанавливать партнерские связи и мощный социальный капитал - доверие к музею и его узнаваемость в публичном пространстве.
Согласно этим критериям живут и развиваются большинство великих музеев, в которые мы стремимся попасть за границей. Доподлинно неизвестно, поднимается ли такой ажиотаж вокруг музеев в Украине Отсутствие этого пункта в опросах про украинский досуг подсказывает, что нет. Зато мы точно ходим в кино и кафе, ездим на рыбалку, иногда читаем и много сидим в социальных сетях. Во многом потому что "дома не до этого" и в подсознании живет ужас посещения еще в школьном возрасте лучших образцов "советского музейного наследия" с пыльными экспонатами, скучным экскурсоводом и дурно пахнущим туалетом. Но так ли это сейчас? Основываясь на знании "внутренней кухни" и внешней оценки деятельности украинских музеев, представляем, на наш взгляд, тех, кто сделал прорыв по ряду критериев и двигает музейную сферу Украины вперед.
Украинский Национальный художественный музей (NAMU). Вероятно, мало в какой музей Украины за всю его историю стояли очереди. В NAMU стояли. В основном, для посещения временных выставок - Chloe и других. С одним из ТОП-овых креативных агентств страны они разработали айдентику, создали зону гостеприимства, ведут живые и очень приятные страницы в Facebook и Instagram. В музее есть постоянные программы для детей, лекторий для взрослых, параллельные программы выставок. C 2013 года музей запустил конкурентную систему отбора кадров, также при NAMU есть фонд и "Круг поддержки NAMU", что на фоне великолепной коллекции в историческом здании музея делает его необходимым для посещения туристов.
Государственный природоведческий музей во Львове. Работая 20 лет как закрытое для посетителей научное учреждение, в 2013 году музей выигрывает национальный грант на создание постоянной экспозиции. Богатейшая коллекция начинает открываться для всех желающих, объединяя науку и музейное дело в концепции "Динамический музей", когда экспозиция музея постоянно пополняется за счет научных исследований, проводимых там же. Как водится, финансов на все не хватает, но музей не сдается и включает фандрайзинг - успешно привлекает социально-активный Львовский бизнес, в т. ч. IT-кластер. Музей на этапе становления, но уже сейчас демонстрирует понятную стратегию, эффективный финансовый менеджмент и упорство в достижении целей.
Одесский художественный музей (OFAM). Во-первых, музей расположен во дворце - с потрясающим пространством и архитектурой залов. Во-вторых, у него впечатляющая коллекция - Кандинский, Айвазовский, Врубель, Куинджи и др. Но при этом музей берет курс на современные инструменты коммуникации с посетителем - ведет каналы в социальных сетях и пытает развивать канал на Youtube. Активно вовлекается в международные инициативы, является постоянным участником движения "медленного искусства", когда сотрудники отбирают несколько картин из коллекции и вдумчиво и неспешно обсуждают их с аудиторией.
Музей Ханенков. Несколько лет назад музей чуть ли не первым и единственным сделал подробный аватар своего посетителя, с которым говорит на очень ясном языке через сайт, Facebook и офлайн в своем уютном пространстве. Единственный музей с фото команды на сайте, кстати очень немаленькой. И с мощной социальной составляющей. Музей Ханенков предлагает регулярные арт-терапевтические программы для людей с инвалидностью, а для родителей с детьми до 3 лет создал проект "Культурный декрет", когда можно прийти на экскурсию с детьми, воспользоваться в случае необходимости пеленатором или занять детей играми. На время таких экскурсий пространство закрывают. В целом, это музей с одной из самых понятных стратегий и прозрачным управление, а также отличным кейсом финансового менеджмента. Музею удалось со временем перевести группу украинских коллекционеров в доноров.
Харьковский литературный музей. Один из самых прогрессивных музеев Харькова. Музей очень "вкусно" и понятно доносит свою позицию о классической и современной украинской литературе через активный Facebook, живой сайт и очень яркую палитру офлайн мероприятий - встреч с писателями, презентацию книг, публичные дискуссии, обучающие лекции и др. Харьковский литературный музей - активный участник движения "Ночь музеев", осознанно работает над развитием сети партнерств - с другими музеями и ВУЗами для проведения совместных проектов и мероприятий. Музей работает со спонсорами - частными харьковскими компаниями, одна из которых, например, помогла заменить освещение на энергосберегающее.
Музей Булгакова. Пожалуй, самый атмосферный музей в нашем списке. Оригинальную экспозицию и особый дух пространства поддерживают через уже популярные "фишки" музея. С 2013 года на грант американского фонда VCAN стартовал проект "Чаювання на Булгаковской веранде", когда посетитель может заказать целую чайную церемонию в духе того времени. Также заранее можно заказать блюда из тематического меню и даже снять столик для празднования своего торжества. 13 числа каждого месяца проводятся "журфиксы" - музыкальные вечера по образу и подобию тех, что проводились в семье Булгаковых. Для реализации всех своих идей музей ориентирован на дополнительный доход. Так, он выигрывал грант Видродження 4 раза. Также музей Булгакова издает книги и проводит акции по фандрайзингу. Одна из самых масштабных - покупка "белого рояля", тогда каждый желающий мог стать ко-инвестором и обладателем какой-то детали инструмента. Благодаря креативной стратегии и системному подходу, музей Булгакова собрал вокруг себя большое "Общество друзей", "ядро" целевой аудитории, спонсоров, меценатов и ценителей Киева.
Государственный историко-культурный заповедник Тустань, Львовская область. Этот музей под открытым небом достоин внимания хотя бы потому, что он стал причиной развития инфраструктуры региона и строительства дороги. Заповедник оберегает остатки бывшей крепости, которые эффектно расположены на скалах, рассказывает о быте ее обитателей и образе жизни. Главной промо-акцией этого места стал фестиваль "ТУ Стань", который проводится в начале августа с 2006 года. Проект активно переходит в диджитал - создана 3D скала и приложение дополненной реальности, позволяющее видеть модель крепости в реальном масштабе на экранах гаджетов. Тустань" прекрасно интегрирован в туристическую инфраструктуру, ведет активную и успешную кампанию по фандрайзингу через привлечение туристов, меценатов и спонсоров.
Были сомнения включать ли в список Pinchuk Art Center, который не музей, в общем-то, и совсем не государственное учреждение. Но все же выносим его отдельным пунктом - за роль центра как кузницы кадров и выпуск целого поколения кураторов. Также невозможно недооценить его работу в просвещении украинского зрителя на тему современного искусства и основание премии "Future Generation Art Prize" для развития и продвижения молодых художников со всего мира.
Это своеобразный short - лист украинский музеев. Список лидеров музейного украинского мира мы хотим продолжить тройкой тех, кто при правильном приложении усилий и ресурсов имеет шансы ворваться на верхние строчки хит-парада:
Научно-природоведческий музей НАН Украины (Киев),
Музей Космонавтики в Житомире,
Львовский исторический музей.
А подвиг заповедника Тустань в брендировании региона вполне под силу Кмитовскому музею образотворческого искусства им. И. Д. Боханчука (Житомирская область) и Пархомовскому историко-художественному музею (Харьковская область).
Очевидно, что в Украине существуют успешные кейсы по музейному менеджменту. Но многие из них развиваются не столько благодаря, сколько вопреки. Вопреки слабой национальной рекламе и продвижению - ведь в отличие от Венского аэропорта с плакатами местных музеев, нас не встречают рекламой NAMU в терминале Борисполя, как и редко встретишь ситилайты с программой музеев в метро. А также вопреки тому, что для многих украинских посетителей поход в музей не лежит на повестке выходного дня. Поэтому изменение собственных привычек и повышение внутреннего спроса на музейный продукт - важный шаг в поддержании роста украинских музеев. Как и возможность расширить границы собственного мира и вылепить из себя еще более гармоничную, образованную личность с развитым критическим мышлением и хорошим вкусом.
Материал для Delo.ua подготовили Екатерина Заславская, директор Киевского офиса Юридической компании ILF и Николай Скиба, эксперт по образованию в Украинском институте будущего
