Американский новичок на украинском рынке вейпов: интервью с президентом JUUL Labs
Недавно американский производитель электронных сигарет JUUL Labs вышел на украинский рынок. В Америке этот стартап, основанный выпускниками Стэнфордского университета, занимает 75% рынка электронных сигарет. На презентации представители компании заявили, что в Украине они планируют побороться за 8,2 миллиона взрослых курильщиков. Украина стала 14 страной по счету, где начала свои продажи JUUL.
Delo.ua поговорило с Грантом Уинтертоном, президентом JUUL Labs в регионе EMEA (Великобритания, Европа, Россия, Ближний Восток и Африка) об украинском потребителе, о планируемых доходах и о том поменяется ли образ курильщика в массовой культуре в будущем.
Почему вы выбрали украинский рынок? Чем он интересен? Какие планы на него?
Все самое важное в Telegram
Украина - европейская страна, поэтому выход на этот рынок - продолжение запусков JUUL в Европе. Украина - 14-я страна в Европе, на рынок которой мы вышли, и мы не планируем на этом останавливаться.
Наша компания - лидер своей категории в США, а продажи в других странах продолжают расти. В Украине 23% взрослого населения курит. Это 8,2 миллиона взрослых курильщиков, которым мы очень хотим предоставить альтернативу. Наше исследование в Украине показало, что 70% курильщиков хотят бросить курить, а 86% - пытались, но безуспешно.
Вейпинг признан жизнеспособной альтернативой курению, которая снижает вред от него. Это подтверждено многочисленными общественными организациями здравоохранения, включая Французское общественное здравоохранение (Sante Publique France), Министерство здравоохранения Новой Зеландии, Британский центр исследования рака (Cancer Research UK), Королевский колледж врачей и Американское онкологическое общество.
Служба общественного здравоохранения (PHE) при Министерстве здравоохранения Великобритании утверждает, что вейпинг - это альтернатива курению, которая, по крайней мере, на 95% менее вредна, чем курение обычных сигарет.
Поэтому мы считаем, что у людей должен быть доступ к альтернативе традиционному курению. JUUL создавался в течение 10 лет Джеймсом Монзисом и Адамом Боуэном, которые сами курили. Во многих семьях есть истории, связанные с проблемами, вызванными курением обычных сигарет. Поэтому я искренне верю, что мы можем помочь в продвижении нашей миссии в Украине. Это и в интересах населения страны, который заключается в улучшении жизни всех взрослых курильщиков.
Американский производитель электронных сигарет объявил о выходе на украинский рынок (ФОТО)
Как компания планирует продвигать свой продукт на украинском рынке? Есть ли у нее портрет среднестатистического покупателя собственной продукции в Украине?
Мы имеем очень четкие принципы в этом отношении. Все маркетинговые коммуникации направлены исключительно на взрослых курильщиков. Мы не хотим, чтобы JUUL попадал в руки не курящим, и особенно, несовершеннолетним. Именно поэтому мы полностью отказались от использования социальных сетей по всей Европе, в том числе, и в Украине.
Что касается нашей работы с конечным потребителем, то локальная команда в Украине создала обученную команду амбассадоров бренда, которые будут работать, исключительно придерживаясь строгих правил ведущей в своей отрасли компании по соответствующей практике.
Если говорить детальнее, то мы следуем таким правилам:
Украинское законодательство не имеет возрастного ограничения для электронных сигарет, но JUUL Labs делает больше, за счет внедрения политики 18+. Мы надеемся, что другие компании и законодательство последуют нашему примеру.
Также украинское законодательство не требует указания количества никотина на упаковке электронных сигарет, но тем не менее, JUUL добровольно добавляет информацию о количестве никотина и предупреждает, что он вызывает привыкание.
Постоянные проверки по возрастной верификации во всех точках продаж в Украине посредством независимого аудита. Продавцы, не выполняющие этот протокол, будут исключены из списка наших дистрибьюторов.
Ограниченный ассортимент консервативных ароматов, специально предназначенных только для взрослых курильщиков (опыт показывает, что не табачные ароматы помогают отказаться от курения традиционного табака).
Рекламные кампании, ориентированные исключительно на взрослых курильщиков старше 30 лет, в которых представлены отзывы людей, успешно отказавшихся от курения, благодаря использованию JUUL.
Компания JUUL отказалась от присутствия в социальных сетях в рамках своих обязательств. Мы также не используем ни в каких формах сотрудничество с лидерами общественного мнения или знаменитостями для поддержки продвижения нашего продукта.
Команда планирует использовать видеоролики с рассказами реальных людей об их успешном переходе от обычных сигарет к вейпингу. В этих видео-историях используются американские потребители. Когда в Украине появятся такие истории, после нашего запуска, - мы обязательно их также покажем.
Если говорить о дистрибьюции, то у компании есть эксклюзивный партнер, сигарный дом "Фортуна". В ближайшее время мы будем представлены в 6 крупнейших городах страны и 1000 оффлайн-магазинах. Мы ответственно работаем с точками, в которых будет продаваться JUUL. Следуя нашим правилам, все магазины пройдут процедуру "тайного покупателя". Это нужно для гарантии исполнения наших строгих стандартов проверки возраста и избегания любого риска доступа молодежи. Например, если в результате проверки мы выясним, что ритейлер не соответствует нашим стандартам в отношении возрастного ограничения, или что еще хуже, наше устройство было продано несовершеннолетнему лицу - договор будет расторгнут.
Как вы оцениваете украинский рынок? Какой доход он может принести вам в первый квартал/год?
Мы планируем предоставить альтернативу более чем 1 миллиону украинских курильщиков в течение 3 лет. Мы не обсуждаем коммерческие детали. Наш приоритет в продвижении нашей миссии в Украине и помощи в улучшении жизни взрослых курильщиков.
Почти каждый четвертый украинец является ежедневным курильщиком - исследование
Известно ли, какие будут следующие страны для запуска?
В ближайшие месяцы мы будем выходить на другие рынки Европы, отдавая приоритет странам с высокими уровнями курения.
Доход в странах постсоветского пространства немного другой, чем, например, в США или Европе. Будет ли этот фактор учитываться при построении маркетинговой стратегии в нашей и соседних странах? Будут ли акценты на целевую аудиторию ставиться иначе?
Если сравнивать с традиционными украинскими сигаретами, мы попадаем в сегмент "супер-премиум". Но, учитывая обязательства Украины по увеличению акцизов до 2025 года, я думаю, что сигареты премиум-класса станут дороже через 2-3 года. Таким образом, JUULpods будут на том же уровне цен, как и пачка обычных сигарет.
Например, сегодня взрослые курильщики в Украине тратят 400 евро в год на сигареты, в среднем. Ежегодно цены будут увеличиваться на 20-25% согласно Соглашению между Украиной и Европейским Союзом. В этом контексте, JUUL стремится стать реальной альтернативой для курильщиков, гарантируя, что они потратят меньше, чем на горючий табак.
Розничная цена в Украине будет одной из самых низких во всем мире на сегодняшний день. У нас нет планов ни снижать, ни повышать цены.
По информации из открытых источников, производство девайсов JUUL происходит в Китае, но конечная сборка осуществляется в США. Торговый конфликт, который сейчас развивается между Китаем и США, не помешает производству девайсов JUUL? Система останется той же?
Мы активно отслеживаем торговые дискуссии в странах, где работаем. Мы не думаем, что именно эти торговые переговоры прервут наш бизнес в настоящее время.
Вы делаете акцент на взрослых курящих людях, избегая молодежной тематики и всего, что могло бы привлечь молодежь. Однако проблема популярности JUUL среди подростков все еще остается актуальной, судя по новостным сюжетам в США. Планирует ли компания бороться с популярностью своего продукта среди подростков?
В Украине нет законодательства, которое бы запрещало продажу вейп-продукции несовершеннолетним. Но, поскольку мы считаем это важным, мы самостоятельно установили и следуем нашим правилам, рассчитывая что соответствующие требования ответственного ведения бизнеса будут установлены на законодательном уровне также. Мы не только будем требовать неукоснительной проверки возраста при продаже продукции JUUL, но и будем активно продвигать законодательные инициативы, направленные на установление возрастных ограничений по продаже продукции, чтобы все участники рынка работали по одним и тем же правилам.
Кроме того, как было сказано ранее, мы не используем Instagram, Facebook, Twitter и не сотрудничаем с блогерами. Так мы работаем по всей Европе. В Украине мы не продаем нашу продукцию онлайн, а оффлайновые точки будут проходить регулярную проверку на выполнение договорных обязательств по продаже устройств только взрослым.
В Сан-Франциско недавно запретили любые электронные сигареты. Касается ли этот запрет также вас? Е сли да, то не пугает ли вас эта ситуация? Какова вероятность, что другие штаты тоже не подхватят эту тенденцию?
Мы - производитель электронных сигарет, и все правила, действующие на территории страны, касаются и нас. Мы всегда следуем законодательным требованиям страны, на рынке которой работаем. Наша миссия - улучшить жизнь взрослых курильщиков и, в конечном итоге, ликвидировать сигареты.
Упомянутый вами запрет сделает Сан-Франциско единственным местом в США, где будет принят закон, который запрещает вейпы - альтернативу сигаретам, снижающую риски для здоровья, но, при этом, сохраняет на полках магазинов самый смертоносный продукт в нашей истории - табачные сигареты.
Наша главная проблема заключается в том, что полный запрет вейпинговой продукции вынудит тех взрослых курильщиков, которые успешно перешли на вейпы ранее, вернуться к смертоносным сигаретам, лишит взрослых курильщиков возможности перехода на альтернативные варианты и создаст процветающий черный рынок вместо того, чтобы начать устранять реальные причины доступа к продуктам и их использованию несовершеннолетними.
В Сан-Франциско мы поддерживаем усилия, направленные на введение нового строгого регулирования в действие вместо запрета вейпинговых продуктов в рамках Коалиции за разумное регулирование вейпинга. Мы предлагаем внедрение целого набора новых требований в городское законодательство, которые будут, например, предусматривать: обязательное электронное сканирование идентификационных карт покупателей для подтверждения возраста покупателя, чтобы избежать человеческих ошибок; ограничение оптовых закупок для воспрепятствования несанкционированной перепродажи или обмена продуктами; наличие специального разрешения для онлайн-магазинов вейпинговой продукции; установление дополнительных ограничений с точки зрения маркетинга вейпинговых продуктов.
Мы будем продолжать работать с местными политиками, малым бизнесом, ведущими представителями местных органов власти и взрослыми курильщиками, которые перешли на вейпинговые продукты для внедрения более строгого регулирования вместо полного запрета, потому что, прежде всего, это вынудит взрослых курильщиков вернуться к сигаретам, которые продолжают оставаться нетронутыми законодательством, несмотря на то, что они убивают 40 тысяч жителей Калифорнии ежегодно.
В Сан-Франциско запрещают электронные сигареты
Как вы убедили ваших инвесторов выделить больше 12 млрд долларов на свой продукт?
В наших отношениях с инвесторами компания всегда руководствовалась принципом, согласно которому любые инвестиции должны помогать выполнению нашей миссии - улучшению жизни взрослых курильщиков и искоренению сигарет. Altria является миноритарным акционером. JUUL Labs продолжает работать, как и раньше, полностью независимо и контролируя все аспекты бизнеса.
Соглашение JUUL с Altria фиксирует нынешнее распределение акций и не позволяет компании Altria увеличить собственное участие в акциях JUUL выше текущего уровня. Для нас и нашей миссии ничего не изменилось.
Есть ли у вас прогнозы, как скоро общество полностью откажется от сигарет и перейдет на е-сигареты?
Хотелось бы, чтобы через 30 лет мы смогли увидеть мир без сигарет. Но впереди еще долгий путь, и мы являемся лишь частью достижения этой цели. Но это то, что мотивирует нас в JUUL Labs - и меня лично - каждый день.
Кто является ближайшим конкурентом вашей компании?
Мы приветствуем всех конкурентов, которые предлагают взрослым курильщикам альтернативы традиционному курению. Что касается нас, то наш единственный конкурент - традиционные сигареты. Мы знаем, что пока курение существует, многие люди думают о том, как бросить курить. Мы также помогаем людям не отказаться от попыток бросить курить, потому как слишком хорошо понимаем, насколько это сложно.
В нашем окружении таких примеров десятки. Конечно же, есть люди с сильной волей, которым не требуются альтернативы. А есть те, кто прибегает к жвачкам, леденцам, методам нетрадиционного кодирования или недавно появившимся системам нагревания табака. В конечном итоге все эти методы направлены на одну цель - отказаться от сигарет. По данным ВОЗ, ежегодно от табакокурения умирает более 8 миллионов людей по всему миру, в том числе и от пассивного курения. А в Украине эта цифра достигает 85 тысяч. Поэтому, мы полностью поддерживаем любые способы, которые позволяют отказаться от курения.
Следует ли ждать от других табачных компаний или стартапов появления подобных технологических решений?
Конечно, и они появляются ежедневно. Скорость обмена данными, свободный доступ к знаниям, свобода перемещения по планете дарят миру сотни изобретений. Повторимся, что мы приветствуем все эффективные и безопасные методы бросить курить, а также поддерживаем любого, кто может бросить благодаря силе воли. Поэтому, обращаюсь к таким стартапам - старайтесь, продолжайте совершенствоваться, работайте дальше, создавайте инновационные устройства и подходите к бизнесу ответственно. Прежде всего, подумайте, как ваше изобретение сможет изменить жизнь людей к лучшему завтра, через 10 лет, через 20 лет и позже.
Сейчас в кино и массовой культуре все реже появляются курящие персонажи. Популяризация е-сигарет может поменять эту ситуацию? Может ли произойти так, что через несколько лет герои популярного кино будут в определенные моменты курить е-сигареты?
Мне нравится тенденция, что персонажи не курят. И лучше, чтобы в будущем главные герои не курили ничего, ведь опять-таки, культура, и, в частности, кино, также доступны молодой аудитории, как и социальные сети. Мы стремимся избегать всего, что может привести к тому, чтобы не курящие, и особенно молодежь, не попробовали любые продукты, содержащие никотин, включая JUUL. Поэтому, мы бы не поддержали что-угодно, что могло бы подвергнуться риску "огламуривания" вейпинга или превращением его в лайфстайл-продукт. Это исключительно подходит для взрослых курильщиков, а не для кого-либо еще.
Как мы можем увидеть, уже сегодня Netflix сокращает показ таких сцен в оригинальных шоу. Все мы знаем, что герои массовой культуры часто становятся примером для подражания, а мы не хотим, чтобы электронные сигареты стали модным и привлекательным явлением для некурильщиков. Наш девайс предназначен для конкретной аудитории - взрослых, которые хотят избавиться от курения. Поэтому пусть лучше в сложные моменты герои кино занимаются спортом.
Планирует ли JUUL Labs в будущем выпускать еще какие-то продукты?
В JUUL Labs мы действуем инновационно, основатели компании были промышленными дизайнерами. Именно поэтому мы продолжим искать способы помогать взрослым курильщикам с помощью инноваций и помогать им в их "переходе". Тем временем, мы будем продолжать расширять нашу миссию на новые рынки и уделять приоритетное внимание странам с большим количеством курильщиков с неудовлетворенными потребностями в альтернативных предложениях, чтобы дать им также возможность попробовать бросит курить традиционные сигареты.
Беседовал Артур Заенц, специально для Delo.ua
