Исследование Яндекса: во сколько рекламодателям недвижимости обходятся лиды и как быстро ждать покупки
А также - сколько проходит времени проходит от начала поиска жилья до первого звонка и конверсии для каждого класса недвижимости. И бонусом - рекомендации, как получать брендовый трафик по самой выгодной цене.
Яндекс опубликовал полную аналитику индустрии недвижимости за третий квартал 2019 года. И отдельные отчеты о том, как пользователи ищут жилье в Москве и Санкт-Петербурге - тенденции и драйверы поискового интереса.
Большинство запросов на поиске по недвижимости приходится на долю мобильных устройств, также с их участием совершается до 49% конверсий - 28% только с мобильных и 21% - кросс-девайс.
В региональном поиске есть много нюансов, подробно раскрытых в отчетах по Москве и Санкт-Петербургу. Например, в Москве чаще всего жильем интересуются пользователи из ЦФО, Москвы и области. В целом интерес жителей самой Москвы и области к покупке квартир в этом регионе за год снизился незначительно. Но чтобы поддержать объемы продаж, Яндекс рекомендует расширить географический таргетинг с Москвы и области до Центрального федерального округа:
Сколько стоят звонки и как распределяются по типам запросов. Среднее время до звонка Эконом-класс: максимум визитов на сайты ЖК
Пользователь, интересующийся жильем эконом-класса, проводит в поисках 60 дней, прежде чем позвонить застройщику в первый раз. За это время он успевает совершить 682 визита на сайты 59 разных ЖК-комплексов. А за все время поиска он задает 5 запросов в категории жилья эконом-класса.
В третьем квартале рекламодатели недвижимости эконом-класса получали самые недорогие звонки на поиске по брендовым запросам, а из сетей - по ретаргетингу. При этом средняя стоимость звонка из сетей у эконом-жилья - самая низкая по сравнению с другими классами:
Рекомендации Яндекса. Учитывая относительно невысокую стоимость звонка по брендовым запросам, внимательно прорабатывайте брендовую семантику как в кампаниях на поиске, так и в сетях. Ретаргетинг тоже показывает неплохие результаты - и приносит самые недорогие звонки из сетей.
Сформировать интерес к покупке жилья именно у вас поможет видеореклама и медийные баннеры в Директе. Они позволяют обратиться к нужной группе пользователей и увеличить охват аудитории, а еще - строить кросс-сценарии в едином интерфейсе Директа.
Комфорт-класс: 59 дней до первого звонка рекламодателю жилья
В среднем путь от начала поиска до первого звонка занимает 60 дней для всех классов жилья, но для комфорта он короче - 59 дней. За это время пользователь успевает посетить 56 разных сайтов ЖК, в том числе совершить 30 целевых визитов на сайты 23 ЖК:
Брендовые запросы на поиске приносили рекламодателям комфорт-класса жилья в третьем квартале самые недорогие звонки. А общие запросы и ретаргетинг - в сетях:
Рекомендации Яндекса. Чтобы не потерять пользователя на этом длинном пути, используйте ретаргетинг. Например, после запуска медийной кампании в Директе вы можете построить кросс-сценарий - собрать сегмент пользователей, видевших ваши баннеры или видео, а затем продолжить коммуникацию.
Не забывайте работать над доверием к вашему бренду. Как мы недавно выяснили, надежность застройщика ходит в топ-5 факторов, влияющих на выбор квартиры.
Бизнес-класс: 104 дня от первого запроса до последнего звонка
В поисках жилья бизнес-класса пользователь совершает 662 визита на сайты застройщиков - примерно столько же, сколько при поиске эконома, но значительно больше, чем при поиске премиума. 61 день проходит от первого сеанса поиска до последнего и еще 43 дня от первой конверсии до последней:
В третьем квартале рекламодатели жилья бизнес-класса получали самые выгодные звонки с поиска и сетей по брендовым запросам. Звонки по ретаргетингу в сетях обходились немного дороже:
Рекомендации Яндекса. Стоимость звонка по конкурентным запросам для бизнес-класса довольно высока - рекомендуем использовать баннер на поиске - медийный формат с оплатой за клик. Это поможет и проинформировать аудиторию конкурентов о вашем ЖК, и сформировать впечатление о нем благодаря заметному баннеру.
Премиум-класс: пользователь совершает только один целевой визит на сайт одного ЖК
Поведение на поиске потенциального покупателя жилья премиум-класса несколько отличается. Между первым и последним сеансом поиска проходит 63 дня, примерно как и у других классов. А вот времени на звонки требуется больше - с первой до последней конверсии проходит 48 дней. При этом пользователь совершает всего один целевой визит (в рамках которого произошел звонок) на сайт одного ЖК:
Рекламодатели жилья премиум-класса получали в третьем квартале довольно выгодные звонки по конкурентным запросам в сетях, но дорогие на поиске. Самые недорогие конверсии с поиска приходили по брендовым запросам, как и у других классов жилья:
Рекомендации Яндекса. Получать брендовый трафик по самой выгодной цене рекламодателям недвижимости помогает комплексное использование медийной рекламы в связке с другими продуктами на всех этапах воронки.
