Рекламные кампании, использующие простые хештеги в TikTok набирают миллиарды просмотров
В октябре прошлого года на TikTok было размещено несколько вирусных видео с хештегом boorito для рекламной кампании буррито за $4 на Хэллоуин в США. Это самая крупная вирусная кампания, которую когда-либо проводила фастфуд-кампания Chipotle, основанная на одной оценке: "хэштег boorito имеет 3,9 миллиарда просмотров на TikTok ".
Это удивительный показатель, учитывая, что по данным Sensor Tower, TikTok был загружен только около 145 млн. раз в США. Вирусное приложение для социальных сетей, где люди публикуют смешные видеоролики под музыку, не всегда считает то, что является "просмотром" в прямом понимании этого слова. Поэтому это не обязательно означает, что 3,9 млрд. человек увидели пост boorito или что они пошли покупать буррито. Тем не менее, столь высокие цифры радуют маркетологов, оправдывающих свои эксперименты на относительно новой социальной платформе, без большего количества других данных и некоторых иных методов таргетирования рекламы на целевую аудиторию.
"Цифры огромны ", - говорит Тресси Либерман, вице-президент по цифровому маркетингу в Chipotle Mexican Grill Inc. Это не единственная кампания сети ресторанов, которая преодолела 1-миллиардный порог на TikTok. "Я не помню, что бы какой-либо бренд когда- то получал столько же просмотров в YouTube", добавила она. При этом, фастфуд компания заявила, что продажи Boorito повысились на 15% после публикации вирусных видео, чем годом ранее.
Компания TikTok, принадлежащая китайскому интернет-гиганту ByteDance Inc., укрепляет свои позиции в США, купив в 2017 году аналогичное приложение Musical.ly, которое было популярно среди тинейджеров. После рекламной кампании в Facebook и Snapchat, TikTok взлетела в чартах и стала сенсацией среди молодой аудитории благодаря смешным коротким видеороликам. Теперь маркетологи начинают экспериментировать. Они говорят, что наряду с Snapchat - это способ достучаться до неуловимой подростковой аудитории, чтобы привить им предпочтение к брендам. По данным аналитической фирмы Captiv8, 69% пользователей TikTok - в возрасте от 14 до 26 лет.
Тем не менее, использование рекламы в TikTok может быть сложным, а окупаемость инвестиций не доказана. Нельзя просто запустить одно и то же объявление, созданное для Facebook или YouTube. Формат скитс, настроенный на музыку, который работает на смартфоне в вертикальном положении и повторяется снова и снова.
Бренды могут запустить кампанию по продвижению хэштега, такого как boorito, который ориентировочно может стоить около $150 тыс.; они могут заплатить, чтобы рекламу на домашнем экране приложения, что может стоить $50 тыс. /день за гарантированные 5 млн. просмотров; или даже можно запустить кампанию с возможностью покупки продукта непосредственно в самом приложении.
Согласно исследованиям, цены на рекламу в TikTok колеблются в зависимости от целей рекламодателя. Любые усилия требуют тщательной координации как с командой продаж TikTok, так и с внешними "творцами" - популярными видео-звездами платформы, которые являются аналогом Instagram-знаменитостей, их услуги оплачиваются отдельно.
Если бренд тратит много, то он может познакомиться с "творцами" через агентов. В других случаях рекламодатели должны найти связь самостоятельно или через агентство. После успеха boorito, Chipotle уделяет особое внимание звездам TikTok, иногда угощая едой особняк в Лос-Анджелесе, известный как Hype House, который полон скитмейкеров, работающих над проектами.
Каждый раз, когда новая социальная медиа-платформа начинает достигать массовой аудитории, люди, которые были там впервые, получают самые большие награды. Чарли д'Амелио, которого "Нью-Йорк Таймс" недавно назвала "царствующей королевой" TikTok, начала свою карьеру на платформе летом 2019-го, и сейчас у нее 30,6 млн. подписчиков. Другие ранее неизвестные подростки также получили сногсшибательные рост за короткое время.
То же самое происходит и с рекламодателями. Бренды могут заплатить за продвижение определенного хэштега, чтобы больше людей увидели его, в надежде, что пользователи TikTok создадут видео, используя хэштег самостоятельно, тем самым увеличивая его охват. Так, национальная футбольная лига США получила более 1 млрд. просмотров своего хэштега WeReady перед Суперкубком в начале февраля. Макияж компании MAC получил 2,6 млрд. просмотров под хештегом YouOwnIt.
Этот огромный охват возможен, отчасти потому, что сенсация TikTok настолько нова, что в ней не так много рекламодателей, а это означает меньшую конкуренцию за зрителе й и меньшее количество ограничений со стороны платформы, касающийхся рекламы.
"Такого типа роста просто не бывает в Instagram, Facebook или YouTube", - говорит Кришна Субраманян, соучредитель Captiv8. "Доступ к этим миллиардам просмотров - это то, что происходит часто. Это то, чего мы не видели ни на одной другой платформе в течение достаточно долгого времени". Сумма, которую создают творцы, схожа с тем, что делают влиятельные лица Instagram в продукте "Исчезающие истории" этого приложения. По словам Субраманяна, самые крупные звезды, такие как Лорен Грей с 39,6 млн. подписчиков, могут получать от $175 тыс. долларов за одно спонсируемое видео TikTok.
TikTok достаточно новый, чтобы большинство рекламодателей все еще изучали как работает реклама на сервисе. У некоторых был ранний успех. ELF Cosmetics создала оригинальную песню, чтобы люди могли использовать ее в качестве фона для своих собственных видео, и на TikTok уже есть 1,7 млн. видео, в которых она используется. Песня стала настолько популярной, что на Spotify она даже была в тренде. Связанный хэштег, eyeslipsface получил 4,5 млрд. просмотров.
Стоит отметить, что преимущество первопроходца будет недолгим. TikTok уже тестирует рекламный инструмент самообслуживания, который позволит любому бренду покупать рекламу. Родительская компания Snap Inc. в 2017 году пережила аналогичный переход, перейдя от продажи дорогих рекламных объявлений с индивидуальным подходом к модели, где каждый мог купить их в Интернете. Цены на его рекламу упали, но в итоге компания начала строить отношения с рекламодателями и вести более стабильный бизнес.
Однако, чтобы добиться успеха в этой стратегии, TikTok придется создавать больше вариантов таргетинга и контроля для рекламодателей, по словам Меган Мышковски, главы североамериканской социальной рекламы в рекламном агентстве Essence. Показ рекламы каждому может перевести на более широкую аудиторию, но это не обязательно эффективно. Бренды могут тратить деньги на показ рекламы для нерелевантной аудитории или рискуют, если их реклама будет показана непосредственно перед или после видео, с которым оно не хочет связываться. TikTok позволяет рекламодателям ориентироваться на основную информацию, такую?? как местоположение пользователя и пол; это менее детально, чем то, что предлагают более крупные конкуренты TikTok, Instagram и YouTube, где реклама может быть ориентирована на конкретные интересы и покупательское поведение.
Но для того, чтобы улучшить таргетирование TikTok, приложению придется собирать более подробную информацию о поведении своих пользователей - что может оказаться непростым делом, поскольку сейчас регуляторы тщательно изучают китайскую принадлежность приложения. Законодатели предупреждают, что приложение может представлять угрозу безопасности; TikTok неоднократно заявлял, что правительство Китая на него не влияет, и отвергает идею о том, что пользовательские данные в приложении уязвимы. Как сообщает Bloomberg News, Комитет по иностранным инвестициям в США, более известный как CFIUS, рассматривает возможность покупки компанией ByteDance бизнеса, который стал TikTok.
В то же, время исследователи обнаружили скрытую функцию видео-подделок в приложении TikTok, что также вызывает определенные опасения у регуляторов.
