Как пандемия влияет на модную индустрию уже сейчас
Нынешнее время - залог широкого поля деятельности для психоаналитиков в будущем. Страх перед неведомым, пошатывания почвы под ногами, отсылки к "Черному лебедю" Нассима Талеба и обновленный отчет с прогнозами BoF для fashion-индустрии на 2020-й с лейтмотивом "все плохо" быстро и надолго разряжают батарейки. Но если разобраться, настолько ли губительным для индустрии является текущий кризис, связанный с пандемией коронавируса, и какой она станет, когда все благополучно закончится?
Прежде, чем строить прогнозы на средне- и долгосрочный периоды, важно понять, что происходит в данный момент в моде. Gucci закрывают шесть производственных точек в Италии (логично, что вся модная промышленность этой страны сейчас находится в hold mode), Net-a-Porter временно останавливают работу дистрибуционных центров в Европе и Америке, предлагая клиентам покупать с гонконгского склада, LVMH производят антисептики и т. д.. Мировой fashion столкнулся с тотальной нехваткой оборотных средств, которая по принципу домино так или иначе бьет по всем участникам. Панические настроения и отпуск за свой счет едва ли способствуют потребительскому спросу на одежду (исключения - пижамы, sportwear и трикотаж). Сейчас уже BCG озвучивают цифры проседания рынка в 2020 - это минус 20-25%, что немало.
Локдаун наступил прямо в разгар сезона продаж коллекций SS20 по полной цене, а это значит, что крупные ритейлеры сейчас сильно недополучают. Для того, чтобы обеспечить себе функционирование, а также с целью заплатить брендам за отгруженные (или готовящиеся к отгрузке) вещи, которые закупались еще осенью, ритейлеры вынужденно объявляют скидки (например, Matchesfashion предлагал -15% на новые коллекции еще в начале марта, киевский ЦУМ дает сейчас -30%, Farfetch -25%, а Bergdorf Goodman - все -40%). С точки зрения законов этого бизнеса и правил сезонности ситуация выглядит максимально так себе (не говоря уже о том, что потребитель привыкает покупать со скидкой, что неправильно). Сейчас ритейлеры также практикуют заморозку отгрузок заказанных в январе пре-коллекций или вовсе отменяют заказы, которые бренды уже успели благополучно отшить до карантина. Соответственно, дизайнеры, которые ждали денег от магазинов в апреле (а также надеялись на собственные продажи с серьезным маркапом), пытаются свести концы с концами, чтобы заплатить сотрудникам и подрядчикам, часто оставаясь в минусе. Вопрос в том, кому хватит энергии, ресурсов и страсти продолжать барахтаться, превращая молоко в сметану, а кто исчезнет спустя месяц. И еще - насколько рынку изначально были нужны те, кто сейчас его покинет.
После карантина only lovers left alive. Локдаун - это лакмус, выявляющий фальшь и отсеивающий людей, занимающихся своим делом, от wannabe. Взять хотя бы инфлюэнсеров, с которыми сейчас едва ли кто-то из брендов в той или иной степени не пересекается. Их сейчас тысячи - от топов, сидящих в первых рядах больших показов, до самобытных локальных малышек, которые порой выстреливают лучше, чем первые. Как бы тебе лично не импонировал стиль, tone of voice и VSCO фильтр, которым инфлюэнсер пользуется для обработки фотографий в Instagram, ключевым моментом всегда является потенциальный результат для конкретного клиента. По понятным причинам в последние годы "инфлюэнсерство" стало занятием не только тех, у кого классно и органично получается быть лидером для своей аудитории, но и для девушек, делающих это for fun (в том числе, покупающих подписки, комментарии и вкладывающих кучу денег в стилистов и фотографов в жажде в итоге получить хороший рекламный контракт или хотя бы организовать себе постоянный приток подарков от брендов). Так вот, карантин - повод отделить настоящих от фальшивок (последним меньше платят, поэтому локдаун обходится для них дороже при прочих равных условиях). Сегодня аудитория устала от вычищенных профилей с хорошо продуманными стритстайл-образами, рассказывающих примерно ничего о девушке за ними и жутко раздражающими в условиях, когда выход на улицу ограничивается походом в ближайший супермаркет. Всем хочется видеть реальных людей (иногда - в трениках), которые так же, как и все остальные, сидят дома.
Кьяра Ферраньи готовит свою первую пиццу, Каро Даур проводит тренировки, Леони Ханне развлекает соседей калейдоскопом луков на балконе (просто потому что все соскучились по понятию "нарядиться"), а Леандра Коэн приглашает на PJ Gala, предлагая всем желающим дополнить любимую пижаму украшениями, туфлями на каблуке и должным макияжем. После всей этой истории рынок инфлюэнсеров наверняка станет меньше и чище.
Аналогичная ситуация и с брендами. Те, кто имеют сильное видение, создают хороший продукт и несут ценность для модной экосистемы, только выиграют. Да, непросто, да, приходится искать новые форматы, да, то, что работало еще месяц назад, вдруг перестало работать. Но чем сильнее кризис, тем быстрее эволюция, а эволюция - это хорошо. Те же бренды, кто кем-то вдохновлялся больше приличного или там пытался выехать на хайпе, уйдут с рынка. Просто не хватит ресурсов. Хорошо? Очень хорошо.
Сегодняшняя ситуация - тест на профпригодность. Разговоры о креативности модной индустрии ничего не стоят, когда участники стопорятся при встрече с форс-мажором вместо того, чтобы посмотреть на происходящее под другим углом и придумать, как быть дальше. Не секрет, что парижский sales-сезон FW20, на который, в частности, не приехало подавляющее число итальянских байеров (а те, кто приехал, был осторожен в закупках), получился не самым успешным. Виктор Ли, основатель шоурума корейских дизайнеров Victor Showroom, представляющий такие бренды, как Le17Septembre, LVIR, Marge Sherwood, Numbering, Salondeju и пр., тем не менее говорит о росте объема продаж на 10%, правда, вместо ожидаемого удваивания. У его клиентов сейчас появилось беспрецедентное конкурентное преимущество, поскольку их производство находится в Южной Корее, где, в отличие от Европы и США, уже нет карантина, коллекции производятся и будут поставлены в магазины в график. Отмена мужской недели моды в Париже в июне, во время которой бренды представляют байерам свои круизные коллекции в шоурумах, приводит к поиску новых форматов и новых решений в сфере оптовых продаж. Сможет ли подобный формат полностью заменить физические продажи в ближайшем будущем? "Вряд ли, потому что здесь важен аспект тактильности товара и личных взаимоотношений, - комментирует Ли. - Кроме того, в формате online всегда сложнее показать новых дизайнеров, которые еще не успели наработать портфолио прессы и инфлюэнсеров". В этом случае грамотный международный PR - хорошее подспорье для будущих продаж.
Что еще работает на имидж бренда и на продажи - это показы. В мае должен был пройти очередной сезон Mercedes-Benz Fashion Week Tbilisi - локальной недели моды, которая всего за пять лет существования благодаря усилиям ее основательницы, Софии Чкония, смогла поставить Грузию и грузинских дизайнеров на карту мировой модной индустрии. Несмотря на отмену показов, работа команды не останавливается, чтобы вернуться только с самыми перспективными участниками. "Мы заснули в одном мире, а проснулись уже в другом. Нам всем придется приспосабливаться к новым правилам. Также и в моде. Выживут только сильные, креативные, интересные. Это период чистки всего - мозгов, интересов, отношения к миру и нас в этом мире, - говорит София, и с ней сложно не согласиться.
Текст: Варвара Зикрань.
