Все чисто: что такое концепция clean beauty
Популярность концепции clean beauty, подразумевающей отказ от небезопасных ингредиентов в косметике, набирает обороты. Что движет ее сторонниками?
Текст: Таисия Куденко
Clean beauty - это не просто хештег в Instagram, а быстрорастущий сегмент beauty-индустрии. Если еще три-четыре года назад использование «чистой» косметики было уделом верных фанатов goop, то теперь за ней охотятся даже скептики, не разделяющие философии Гвинет Пэлтроу.
Спрос, как известно, рождает предложение: в 2018 году на сайте Sephora появился раздел Clean at Sephora. На этой площадке можно приобрести продукты, которые не содержат парабенов, фталатов, формальдегида и еще 50 ингредиентов из черного списка рeтейлера. В числе тех, кому удалось пройти фильтры Sephora, - громкие имена вроде Omorovicza, инди-бренды Herbivore и Kopari и все та же Гвинет со средствами по уходу собственной марки goop. Повторить успех Пэлтроу с ее «нетоксичной» косметикой стремятся и другие звезды. В 2018 году Джессика Альба перезапустила свой бренд Honest, исключив из состава продуктов спорные ингредиенты; в 2019-м к адептам clean beauty присоединилась Виктория Бекхэм с Victoria Beckham Beauty.
В надежде угодить прогрессивному потребителю свой кусок «чистых» активов пытаются отхватить и большие корпорации. Прошлой осенью Shiseido Co. приобрели за 845 миллионов долларов бренд Drunk Elephant, который называют пионером clean beauty. По данным Business of Fashion, за него в финальном раунде торгов Shiseido боролись с Estée Lauder Companies. Косметика Drunk Elephant не содержит ингредиентов, имеющих потенциальный риск для здоровья человека. Перечень, который сам бренд называет «подозрительной шестеркой», включает силиконы, эфирные масла, лауретсульфат натрия (SLS), химические фильтры, спирты, а также объединенные в одну категорию ароматизаторы и красители. Основательница и ССО бренда Тиффани Мастерсон утверждает, что ее цель - не дискредитировать эти ингредиенты в глазах потребителя, а создать универсальную линию средств для всех типов кожи. «Я верю, что кожа может быть сухой или чувствительной от природы. Но стать такой она может и из-за косметики, - объясняет Тиффани в подкасте The Skinny Confidential. - Исключив из ритуалов по уходу средства, в составе которых есть элементы «подозрительной шестерки», можно определить причины проблемных состояний. Возможно, ваша кожа чувствительна вовсе не сама по себе, а исключительно по причине этих внешних раздражителей».
Похожей философии придерживаются и другие бренды, ратующие за чистоту косметики, однако стоп-слова на этикетке у каждого свои. В Herbivore нет места синтетическим ингредиентам, а в запретном списке Balance Me можно увидеть силиконы, сульфаты и минеральное масло. Отсутствие единства в основополагающих вопросах ставит под сомнение саму концепцию «чистой» косметики. Сегодня определение clean beauty никак не регламентируется: оно не признано ни FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США), ни регуляторными органами ЕС. Следовательно, каждый производитель решает сам, какой смысл вкладывать в эти слова. Потребителей эти разночтения только путают, а вот брендам отсутствие контроля даже на руку. Кто-то приравнивает чистоту к 100%-ной натуральности, кто-то строит коммуникацию на растиражированных мифах о сульфатах и силиконах. Кстати, о мифах: бренды охотно играют на страхах покупателей. По словам Мастерсон, решение Drunk Elephant не использовать парабены аргументировано не столько их вредоносным влиянием, сколько тем, что «их не хотят видеть потребители».
Причина таких опасений (и как следствие - причина популярности clean beauty) в том, что потребитель по-прежнему подвержен панике. Ситуацию усугубляют топ-листы «самых вредных косметических ингредиентов», которые часто составляются на основании фактов, вырванных из контекста. К примеру, дискуссии вокруг канцерогенности парабенов вызвало исследование 2004 года. Его авторы обнаружили следы парабенов в некоторых образцах опухолей рака молочной железы и обнародовали данные об эстрогеноподобных свойствах таких консервантов. При этом уже через полгода ученые пошли на попятную и уточнили: в исследовании не было указано, что именно наличие парабенов вызывает рак молочной железы, и доказательств такой причинно-следственной связи у них нет. Но к тому времени сарафанное радио было не остановить: связка «парабены = рак» уже закрепилась в сознании людей.
Парабены не фигурируют в списке 1300 токсичных ингредиентов, запрещенных законодательством ЕС, и все же многие бренды, опасаясь негодования потребителей, предпочитают искать им альтернативу. В то же время ингредиенты, которые могли бы заменить парабены, - тоже предмет споров. Среди них, например, феноксиэтанол, способный оказывать раздражающее действие на кожу с экземой и вызывать аллергический дерматит. Энни Джексон, соосновательница ретейлера clean-косметики Credo, относится к такой критике прагматично. «Наши эксперты уверены в безопасности феноксиэтанола, поэтому на платформе Credo можно найти продукты с этим ингредиентом, - объясняет Джексон в шоу Бобби Браун на iHeartRadio. - К тому же, когда мы думаем об альтернативе (а она такова, что вы можете получить крем без консервантов, в котором будут множиться бактерии), - то невольно взвешиваем за и против. Лучше мы будем иметь дело с консервантом, который сохранит продукт в его первозданном виде, чем подвергнем наших покупателей неприятному опыту».
Как бы там ни было, саму дискуссию вокруг чистоты косметических составов можно считать признаком прогресса. Потребители все более осознанно подходят к выбору косметики. Основная аудитория clean beauty брендов - это так называемые skintellectuals, которые изучают рецептуры средств, слушают подкасты дерматологов и смотрят документальные фильмы вроде Toxic Beauty.
Помимо всеобщего тренда на осознанность по отношению к шопингу, здоровью и бытовым привычкам, у такого дотошного подхода есть и другая, более прозаичная причина. По статистике, более половины женщин и мужчин жалуются на повышенную чувствительность кожи, и с каждым годом таких людей становится больше. Ориентируясь на примечания free from, покупатели пытаются обезопасить себя от раздражающих факторов. Притом что практика показывает: даже «чистые» продукты могут провоцировать повышенную чувствительность и аллергические реакции - ругать clean beauty почем зря было бы неправильно. Во-первых, в некоторых случаях отказ от противоречивых ингредиентов действительно может пойти на пользу. Во-вторых, помимо нейтральности формул, clean-бренды отличает этичный подход к производству. Большинство «чистых» брендов, включая Drunk Elephant и goop, не тестируют свою косметику на животных, а в ассортименте REN и Tarte есть продукты с веганскими формулами.
Следовать моде на clean beauty стоит ровно так же, как и любому другому тренду: проверяя информацию и прислушиваясь к потребностям своей кожи. А чтобы не путать «чистую» косметику с «зеленой», будет не лишним разобраться в популярных обозначениях. Потребители, не приемлющие синтетики во всех ее формах, вряд ли найдут утешение в clean beauty. Многие «чистые» бренды не исключают использования безопасных синтетических компонентов и задействуют их наравне с натуральными. Формулы без искусственных ингредиентов следует искать в сегменте натуральной косметики, а именно - среди брендов, которые говорят о своей продукции как о натуральной на 100 % (например, Weleda, Dr. Hauschka).
В свою очередь, органическую косметику, ингредиенты для которой выращивают без пестицидов, химических удобрений и гормонов роста, можно распознать по сертификату Cosmos Organic или USDA Organic. Тем же, кто во главу угла ставит заботу об окружающей среде, стоит обратить внимание на sustainable-бренды с перерабатываемой упаковкой и этичным подходом к сбору и закупке сырья. Например, Guerlain в партнерстве с ЮНЕСКО инициировал программу по защите и увеличению популяции пчел. А чтобы понять, есть ли прок в clean beauty ритуалах, стоит устроить «диету» для кожи: на время исключить из ежедневного ухода несколько противоречивых ингредиентов - распознать их на этикетках средств помогут мобильные приложения Skin Deep, Clean Beauty и Think Dirty.
