Может ли TikTok показывать высокое искусство
Петрарка домогается Лауры, "Медуза" превращает коварный COVID-19 в камень, богиня Венера просит соблюдать дистанцию, - почему музеи переходят на платформу TikTok.
Для онлайн-сервиса TikTok пандемия коронавирусной инфекции стала подарком. В то время как социальные контакты во многих странах сводятся до минимума, пользователи интернет-технологий ищут замену живому общению и обмену впечатлениями. И многие выбирают как раз онлайн-сервис для создания и обмена видео. Несмотря на критику в адрес TikTok и угрозы президента США Дональда Трампа запретить платформу, на сегодняшний день она является самым востребованным приложением. Уже в апреле число пользователей превысило два миллиарда. Феномен, который не мог быть оставлен без внимания и музеями. За последние месяцы сразу несколько известных культурных учреждений открыли свои каналы на платформе, которая изначально прославилась липсинками и забавными музыкальными роликами. Это потом пользователи TikTok стали обращаться к политическим и социально значимым темам. И именно поэтому возникает вопрос, а подходит ли эта соцсеть музеям?
Музейные экспонаты с юмором
"Самое главное, чтобы уже первые секунды ролика зацепили пользователя и убедили его остаться с вами", - объясняет Марк Йерузель (Marc Jerusel). Он работает менеджером по продвижению в социальных сетях в берлинском Музее естествознания и отвечает за канал на платформе TikTok, который столичный музей стартовал 6 мая. Экскурсоводы рассказывают о разъяренных слонах и милых совах, которые на самом деле оказываются "машинами-убийцами". Познавательный контент, удачно упакованный в небольшие ролики, аудитории явно нравится. За три месяца работы канала на него подписались более 18 тысяч пользователей. Еще один убедительный показатель: 220 тысяч лайков собрали видео берлинского музея. Большой эффект при скромных средствах.
Сотрудники музея сначала снимают видео, а уже потом адаптируют их для соответствующих платформ. Для TikTok они используют зажигательную музыку и спецэффекты. "Эта работа занимает не так много времени, - говорит менеджер по социальным сетям. - Особенно если соотнести затраты с тем, что нам дают эти ролики на выходе. Он уверен, что для музеев и науки эта платформа - отличный шанс. Пользователи TikTok - более активные и чаще делятся своей реакцией. Почти 70 процентов - младше 24 лет. Конечно, сами экспонаты музея и связанные с ними истории идеально подходят для забавных видео. Заинтересовать пользователя скелетом динозавра легче, чем картиной Боттичелли...
Смена обстановки - отправляемся в Амстердам. Государственный музей Rijksmuseum в дополнительной рекламе не нуждается. В 2019 году число посетителей достигло рекордной отметки - 2,7 миллиона человек. Сотрудники музея уже давно освоили социальные сети. В Twitter у музея более 245 тысяч подписчиков, на его Instagram подписаны около полмиллиона человек. Поэтому появление Rijksmuseum на платформе TikTok мало кого могло удивить. В апреле, в самый разгар пандемии, музей вышел в новое медийное пространство. Любопытные факты о шедеврах искусства, челленджи для пользователей или экскурсии в прямом эфире, - музей пробует самые разные форматы. "Для нас очень важно сделать достояние музея доступным широкой общественности", - объясняет Нанет Боймер, которая руководит отделом цифровых технологий в Rijksmuseum.
Конечно, онлайн-сервис TikTok со своей растущей аудиторией представляет интерес для музея. По словам Боймер, у этого приложения есть и еще одно важное преимущество - простота и доступность. Редактор приложения позволяет быстро и легко обрабатывать разные форматы - фотографии и видео. Это отличает, например, TikTok от Instagram. "Обычно к нам часто приходят школьники. Мы хотим поработать с этой аудиторией с помощью платформы TikTok. Например, мы собираемся попросить их сделать сюжеты для нашего канала", - рассказывает сотрудница музея.
TikTok - платформа для высокого искусства?
Но так ли хороша эта идея? Если музеи зарекомендовавшие себя на протяжении десятилетий как храмы знаний и посредники в образовании населения, вдруг пустятся в сомнительный и быстротечный бизнес с интернет-технологиями, то это точно обрадует далеко не всех.
Немецкий искусствовед Айке Шмидт (Eike Schmidt), который с 2015 является директором знаменитой галереи Уффици во Флоренции, тоже хочет сделать культурное наследие более доступным для молодого поколения и использует платформу TikTok в своей стратегии. "Речь идет о том, что мы становимся активными участниками, - объясняет Айке Шмидт. - Телесериалы, сервис Netflix предоставляют коллективный визуальный материал, который поглощает молодая аудитория. А наши шедевры, которые, на наш взгляд, имеют огромное значение для современности и для будущего, вообще не доходят до юной публики".
Ответ галереи Уффици на вызовы современности, конечно, провокационен, но и успешен. Богиня садов и любви Венера возмущается и просит других персонажей известного полотна Сандро Боттичелли "Весна" соблюдать правила социального дистанцирования. А "Медуза" итальянского художника Караваджо не только надевает защитную маску, но и превращает коварный COVID-19, летающий в галереи Уффици, в камень. Новая интерпретация известного изображения под коронавирусный трек рэперши Карди Би, ставший виральным, - эта и другие смелые эксперименты музея нарушают табу. Такие ролики помогают молодой аудитории избавиться от страха перед походом в музей. "Одна из причин, по которой молодое поколение сегодня не ходит больше в музеи, это отстраненность музеев от реальной жизни. Они слишком далеки от того, что происходит в жизни подростков", - уверен Айке Шмидт.
Другой пример - видео TikTok, где великий поэт Франческо Петрарка воспевает свою платоническую любовь к возлюбленной Лауре, больше напоминает домогательство и приставание на улице или в интернете, чем искренние признания в любви. Такую ситуацию молодой аудитории легче понять, чем поэму эпохи Ренессанса или портрет Петрарки, считают в музее. Конечно, в идеале - молодой пользователь заинтересуется не только прикольно снятым роликом, но и самим объектом искусства.
Чтобы новые каналы в социальных сетях остались на службе у музеев, должны быть возможности для более глубокого контента, для развития темы. В противном случае, когда эффект неожиданности уже не будет работать, музеи могут затеряться в пестром и недолговечном контенте платформы.
В то время как все больше музеев открывают свои каналы на платформе TikTok, президент США Дональд Трамп в понедельник, 3 августа, заявил, что популярная видеоплатформа для коротких видеороликов TikTok должна продать свое американское подразделение до 15 сентября, иначе она лишится права вести бизнес в стране. В США у этого приложения - более 100 миллионов подписчиков. Свои каналы ведут и известные американские музеи.
Netflix TikTok Дональд Трамп Школьники
