Vox Media и Nielsen: 38% посетителей региональных новостных сайтов не читают федеральные СМИ
Это означает, что бренды, которые размещают рекламу только на федеральных новостных сайтах, не охватывают большую аудиторию.
Исследование Vox Media и Nielsen доказало, что реклама на региональных новостных сайтах может помочь брендам расширить аудиторию. Ну и, конечно, параллельно поддержать жизненно важную местную журналистику. Речь идет о США, но выводы исследования могут оказаться полезными для всех стран.
Людям как никогда нужны местные новости. Ценность местной журналистики, пользующейся доверием, никогда не была очевидной, но за время пандемии COVID-19 местные издатели заметили значительный рост читательской аудитории, поскольку информация об ответных мерах местного сообщества стала важной.
При этом, несмотря на рост стоимости и читательской аудитории, многие региональные издатели оказались на грани краха. В этом году доходы от местной рекламы могут упасть на 25% - для некоторых уязвимых региональных издателей это может закончиться крахом. Крупные рекламодатели могли бы предотвратить появление новых новостных пустынь. Но есть нюанс: поддержка местных новостей полезна для нашего мира и общества, но улучшает ли она бизнес-результаты для рекламодателей? Vox Media объединилась с глобальной исследовательской фирмой Nielsen, чтобы проверить эту теорию. И оказалось, да - региональные новости помогают наращивать аудиторию.
Дело в том, что 38% посетителей местных новостных сайтов не читают федеральные СМИ - это означает, что бренды, которые размещают рекламу только на федеральных новостных сайтах, не охватывают большую аудиторию.
Федеральные медиа - это масштаб и осведомленность, а региональные - это место, где строятся сообщества
Три основные темы, которые читают аудитории на федеральных новостных ресурсах и региональных новостных ресурсах, одинаковы: последние новости и главные новости, новости страны и политика. Однако местные новости больше крутятся вокруг близких пользователю тем: мой спорт, мои события и культура, мои места, где можно поесть, и мой дом.
Таким образом локальные сайты лучше подходят для продвижения релевантного контента, создания ощущения личной связи и более персонального подхода.
Местные новости стимулируют ответную пользовательскую реакцию
Пользователи с большей вероятностью вовлекутся и отреагируют на местные события - подпишутся на информационный бюллетень, поделятся постом или прокомментируют.
Именно пользователи локальных новостей больше заинтересованы в том, чтобы подписаться на дополнительную информацию или воспользоваться рекламной акцией, что дает преимущество брендам, заинтересованным в прямом отклике и охватной рекламе.
Что это дает маркетологам
Исследование показало, что локализованная версия рекламы (то есть креатив, включающий название города) в местной среде работает значительно лучше, чем нелокализованный креатив на федеральном новостном сайте.
Фактически почти все измеренные во время теста показатели бренда были значительно выше среди читателей локальных сайтов в сравнении с посетителями федеральных новостных изданий:
