Модный контрафакт: кто покупает китайские подделки
Подделки нового поколения дорого стоят и качественно выполнены - а потому представляют собой постоянную головную боль для люксовых брендов. Но с этим можно бороться.
Тема, ставшая вирусной в китайском Weibo в последние недели, касалась ряда онлайн-покупателей, которые приобрели ремни Gucci в Vipshop, зарегистрированном на сервисе. Ремни стоили 2549 юаней (360 долларов). Но, как оказалось, это были не оригинальные аксессуары Gucci - их идентифицировали как подделки, сделанные Dewu, другой торговой площадкой. Официальные аккаунты Vipshop на Weibo и Dewu опубликовали заявления, в которых говорилось, что пояса оригинальные, они даже предоставили подтверждения в виде отчета, выпущенного Китайской группой сертификации и инспекции (CCIC) в Гуандуне и Шанхае, а также других соответствующих сертификатов продукта.
Но дело вот в чем - Gucci опубликовал заявление через свою официальную службу поддержки клиентов, фактически заявив, что бренд может гарантировать подлинность только тех продуктов, которые приобретены через официальный веб-сайт и Tmall International, и что он не предоставляет никаких услуг аутентификации.
Споры о контрафактных товарах на китайских платформах электронной торговли - не новость, и сложилась целая культура вокруг подделок и их постоянного распространения. Исследования показывают, что определенная группа молодых покупателей полностью осознает, что покупает подделки. Для них приобретение подобных товаров может быть кратчайшим путем к демонстративному потреблению или просто средством подшутить над обществом.
Качество подделок повысилось, и это создает все больше проблем для люксовых брендов, которые постоянно пытаются противостоять этому рынку. Один из производителей высококачественных подделок в неофициальном интервью китайскому деловому изданию Yicai, рассказал о безупречных продажах и производственных процессах в контрафактной индустрии. «Эти фабрики специализируются на производстве сумок и одежды, а некоторые даже работают по субподряду с известными брендами, поэтому для производства подделок используют первоклассные технологии, - сказал он. - Если вы хотите производить высококачественные люксовые подделки, будь то сумки, одежда или что угодно, вы можете это сделать. Просто качество выполненной работы зависит от того, сколько вы готовы потратить на производство».
Чаще всего в Китае такие продукты сбывают на онлайн-сервисах, таких как WeChat Moments, Weibo и Xiaohongshu. Иногда они появляются в ассортименте на платформах электронной коммерции, которые заявляют, что они на 100% аутентичны, например в Vipshop или оффлайновых элитных винтажных магазинах.
Как правило, производители высококачественной контрафактной продукции получают прибыль от 20 до 30 процентов. Посредники обычно продают товары за десятую часть стоимости подлинного товара, что дает им около 100% прибыли. Для сравнения: агенты, продающие оригинальные продукты, обычно получают 10% комиссионных.
Поддельные товары популярны среди молодых китайцев, но их покупают разные люди. Одна категория потребителей обладает достаточной покупательной способностью, но совершает покупки необдуманно, приобретая и fast fashion товары, и предметы роскоши. Для них нет ничего необычного в люксе. Они готовы платить большие деньги как за классику, так и за самые вычурные новые модели. Но иногда они будут покупать подделки, особенно если их не интересует качество оригинального дизайна.
Вторая категория - это крупнейшая группа покупателей подделок. У этих потребителей ограниченная покупательная способность, но они хорошо знакомы с брендами и их продуктами. Большинство из таких покупателей - молодые люди, нередко студенты. Они ищут узнаваемые брендовые модели по самой низкой цене.
Третью категорию потребителей просто одурачивают. Они не собираются напрямую покупать подделки. Как правило, это молодые пользователи Taobao, которые шопятся в интернет-магазинах и считают, что покупают оригиналы.
Китайская индустрия контрафактной продукции изначально ориентировалась на спортивные бренды и модели, которые было несложно воспроизвести. Такие компании, как Air Jordan, Nike и аdidas, одни из первых стали мишенью серого рынка. Копии популярных кроссовок по-прежнему пользуются спросом на таких платформах, как Tencent Qzone, где цены на них могут составлять всего 100 юаней (около 14 долларов США), что привлекает клиентов-подростков. В последние годы контрафактный рынок сосредоточен на производстве копий таких лейблов, как Anti Social Social Club, Vetements, Off-White и Supreme.
Пандемия никак не повлияла на энтузиазм китайского подделочного рынка. Бренд люксовой уличной одежды Fear of God, подделки которого продаются через Taobao, стал униформой для китайских студентов. Такие бренды, как Ann Demeulemeester и Yamamoto Yohji, которые редко используют броский брендинг и замысловатые дизайны, также часто подделывались.
В последнее время фаворитами среди женщин на Taobao и Xiaohongshu стали туфли с фирменными бантами, усыпанными кристалами, грузинского нишевого бренда Mach & Mach - несмотря на минимальную узнаваемость лейбла в Китае. Производитель поддельных кожаных челси Bottega Veneta Lug добавил к оригинальному дизайну молнию, которая облегчает их надевание. А некоторые модые блогеры на Xiaohongshu даже заявили, что реплика более удобна.
Помимо легального преследования, у брендов есть ряд возможностей бороться с поддельщиками. Уже сейчас наблюдается тенденция, когда люксовые бренды стремятся сократить разрыв в ценах между Китаем и Европой, поощряя китайских потребителей покупать через официальные магазины, не прибегая к услугам третьей стороны, рискуя нарваться на подделку.
Другой вариант - разработать более доступные продукты или суббренды, привлекая молодых покупателей, которые хотят приобретать оригинальные вещи, но не обладают достаточной покупательной способностью в краткосрочной перспективе. К примеру, так сделали Rick Owens с Rick Owens Drkshdw, Comme des Garçons с CDG Play и Maison Margiela с MM6.
Еще одна опция - разработка предложений о перепродаже. Gucci, Burberry и Stella McCartney присоединились к платформе перепродажи The RealReal. Швейцарский производитель часов Richard Mille открыл три вторичных бутика в Токио, Сингапуре и Лондоне. Американский бренд чемоданов Mark Cross продает свои подержанные товары на официальном сайте и в своем флагманском магазине в Нью-Йорке.
Глобальное исследование, проведенное Boston Consulting Group (BCG) и Vestiaire Collective, свидетельствует о широкой поддержке потребителей при покупке подержанных товаров непосредственно у брендов. Около 70% из 12 000 респондентов поддержали эту идею, а 50% опрошенных покупателей подержанных товаров заявили, что приобрели брендовые товары по полной цене. Сара Виллерсдорф, глобальный руководитель отдела роскоши BCG, говорит, что потребители, покупающие подержанные товары, обычно покупают товары по полной цене того же бренда.
Наконец, бренды могут разработать более эффективные процессы, чтобы предотвратить споры о подлинности. Как сообщал Vogue Business в прошлом году, Марк Кросс инвестировал в копенгагенскую технологическую компанию TrueTwins, чтобы добавить чипы в свою мужскую коллекцию, тем самым гарантируя подлинность: планируется добавить их и в подержанные товары для перепродажи. Все больше брендов делают то же самое, и такой подход наверняка разрешил бы недавний китайский спор по поводу ремней Gucci.
По материалам voguebusiness.com
