Три компании Big Tech контролируют более 50% мирового рынка цифровой рекламы
Новое исследование рынка цифровой рекламы показало, насколько сильно тройка Big Tech: Google Alphabet, Meta и Amazon, доминирует в глобальной рекламе - технологические гиганты совместно контролируют более половины рекламного рынка мира, за исключением Китая.
В связи с тем, что глобальные ограничения положили конец покупкам в магазинах во время пандемии, бренды оказались в значительной степени зависимыми от поисковых систем и компаний в социальных сетях, чтобы привлечь клиентов. Согласно новому исследованию GroupM, Alphabet, Facebook и Amazon удвоили свою долю доходов от рекламы за последние пять лет.
"Небольшим компаниям часто кажется, что у них есть только пара вариантов, где они могут потратить свои деньги на рекламу", - сказал в интервью Брайан Вайзер, президент компании глобальной бизнес-аналитики GroupM.
"Подавляющая тенденция - глобализация отрасли", - добавил Визер, комментируя доминирование крупных технологических компаний в глобальной рекламе. "Те же три компании являются одними и теми же крупнейшими игроками почти во всех странах на Земле".
Мировая реклама превзошла прогнозы роста на 22,5% в этом году. На цифровую рекламу в этом году приходилось 64,4% всего рекламного контента по сравнению с 60,5% в 2020 году, когда трио технологических гигантов контролировали от 80 до 90% мирового рынка онлайн-рекламы.
По оценкам GroupM, Alphabet, Meta и Amazon в настоящее время контролируют более 50 % от общего объема рекламной индустрии, по сравнению с почти 40 % в 2019 году.
Цифры, полученные во время повышенного надзора за большими технологиями со стороны регулирующих органов, показывают, что в 2020 году цифровые технологии прервали сокращение других рекламных каналов и, как ожидается, вырастут еще на 30,5% в мире в этом году до 491 млрд долларов, затмевая другие категории.
Беспокойство о конфиденциальности в Интернете мало чем помогло остановить бум цифрового маркетинга, благодаря которому глобальные расходы на рекламу в этом году вырастут больше, чем ожидалось ранее.
Отчет об исследовании показал, что глобальная рекламная индустрия в целом - за исключением политической рекламы в США - должна была принести доход в размере 763 миллиарда долларов в 2021 году, что является резким увеличением в годовом исчислении, а также рост на 18,7 % по сравнению с 2019 годом.
"На Alphabet, Meta и Amazon приходится большая часть рекламы за пределами Китая и гораздо более высокая доля цифровой рекламы, потому что их масштаб дает им возможность управлять кампаниями с несколькими поставщиками", - пояснил Вайзер.
По словам Томаса Сингхерста, аналитика Citi, доминирование крупнейших технологических групп было "палкой о двух концах" для рекламодателей. Несмотря на то, что они могут снизить их влияние на торги по ценам, работа с большими группами имеет несколько преимуществ, предлагая единые точки соприкосновения для охвата глобальной аудитории.
Отчет GroupM также показывает, что структурный спад печатной продукции, в частности газет и журналов, ускорился во время пандемии. Глобальные доходы от рекламы в этих двух категориях в этом году должны упасть на 27% по сравнению с 2019 годом. На долю газет приходится немногим более 4 % рынка по сравнению с почти 15 % в 2014 году.
Во время пандемии телевидение было самым эффективным традиционным средством массовой информации. Доходы от рекламы в этой категории должны вырасти почти на 12 % с 2020 года до 161 миллиарда долларов, хотя это все еще меньше уровня 2019 года.
Ограничения из-за коронавируса сильнее ударили по другим типам традиционных СМИ. Ожидается, что доходы от рекламы в кинотеатрах снизятся на 73% с 2019 года до 722 млн долларов, а от наружной рекламы - на 13% до 34 млрд долларов.
Некоторые ведущие цифровые компании, в том числе Snap и Meta, в последние недели предупреждали, что глобальный кризис цепочки поставок угрожает снизить аппетит рекламодателей.
Тем временем соображения конфиденциальности затрудняют способность цифровых рекламодателей ориентироваться на отдельных клиентов. Apple внедрила улучшенные средства управления данными на своих iPhone. Однако нет никаких признаков общего замедления роста показателей GroupM. В нем говорится, что рекламная индустрия должна вырасти на 22,5% в этом году по сравнению с 2020 годом, что является пересмотром в сторону увеличения по сравнению с июньским прогнозом на 19,2%.
Вайзер также отметил, что новый штамм коронавируса Omicron вряд ли вызовет замедление. Он предсказал, что в следующем году доходы отрасли вырастут почти на десятую часть, опять же за счет цифровых технологий.
В попытке противостоять доминированию глобальных технологических компаний Alphabet и Meta столкнулись с антимонопольными расследованиями в Европе.
В прошлом месяце британская служба контроля конкуренции призвала Google, принадлежащую материнской компании Alphabet, обновить свои предложения по удалению сторонних файлов cookie и других функций из своего браузера Chrome - шаг, который нанес бы ущерб мелким рекламодателям.
Стремясь помочь координировать глобальную кампанию по регулированию Big Tech, CMA также организовала встречу для руководителей антимонопольного законодательства стран G7 в ноябре.
Андреа Косчелли, исполнительный директор CMA, заявил: "В настоящее время слишком большая рыночная власть сосредоточена в руках слишком небольшого числа фирм. Будь то онлайн-покупки, поиск в Интернете или социальные сети, такие компании, как Apple, Google, Amazon и Facebook, оказывают беспрецедентный уровень влияния на нашу жизнь".
По материалам: Financial Times.
Apple IPhone Доллар Европа США
