Кейс из России: Nescafe Espresso таргетировал видеокомплименты итальянцев на 50 женских имен
15 февраля бренд Nescafe Espresso начал рекламную кампанию, в которой итальянские мужчины делают персональные комплименты российским женщинам и предлагают выпить кофе. Для этого агентство Ailove таргетировало видеообращения итальянцев на 50 женских имен и запустило рекламу во «ВКонтакте».
Редакция пообщалась с представителями бренда и агентства, чтобы узнать о промежуточных результатах проекта, который еще продолжается.
SMM-кампания стала продолжением телевизионного ролика «Nescafe Espresso. Вкус Италии». Ее задачей было рассказать об ощущениях, которые появляются при употреблении кофе. В роликах пять итальянцев (Валерио, Манфреди, Амедео, Дарио и Мануэль) пьют напиток и обращаются к российским девушкам, озвучивая свои комплименты по поводы красоты женщин.
В 50 видео присутствует персональное обращение к девушкам по именам. Все ролики можно посмотреть на YouTube-канале марки.
Комплименты появились в новостных лентах пользовательниц «ВКонтакте» согласно их именам.
Также в рамках кампании бренд использовал онлайн-видео и интерактивные баннеры на YouTube, комплименты в которых обращены к девушкам, проживающим в определенном городе. В каждом ролике меняется только название города, а остальная речь одинакова во всех видео. По рассказам итальянцев, каждый из них слышал о том, что именно в этом месте находятся самые красивые девушки.
Целевая аудитория, идея и реализация
По словам бренд-менеджера Nescafe Espresso Дарьи Ковязиной, акцент сделан именно на женскую аудиторию, потому что, во-первых, девушки имеют более взыскательный вкус и «стараются выбрать лучшее», а во-вторых, из-за того, что «в магазине девушки чаще мужчин делают выбор у кофейной полки» (согласно исследованию компании потребительского поведения).
Главной задачей проекта было вовлечь и удивить девушек и продолжить коммуникацию «Nescafe Espresso. Вкус Италии», которая возникла во время ТВ-кампании. Использование персонализации Ковязина объяснила идеей проекта, поскольку комплименты, как правило, произносят лично.
Старший аккаунт-менеджер агентства Ailove Гаяне Степанян рассказала, что в кампании участвуют настоящие итальянцы, которые как-то связаны с Россией. Кто-то из их здесь живет, кто-то приехал на время поработать.
Возможности таргетинга по именам у соцсетей нет - по словам Степанян, реализовать проект помогли «крепкие партнерские отношения с социальными сетями».
Результаты
Всего бренд выпустил 1200 уникальных видео - с таргетингом по именам и по городам. Меньше чем за месяц ролики получили более одного миллиона уникальных просмотров. По данным агентства, персонализация помогла увеличить конверсию из показов рекламы в просмотр (в новостной ленте) более чем в два раза - этот результат в пять раз лучше, чем у копий ТВ-роликов, размещенных в соцсетях.
Реакция пользовательниц соцсети:
Дарья Ковязина бренд-менеджер Nescafe Espresso
Если сравнивать с развлекательным контентом, который в целом просматривается значительно лучше брендового, мы смогли добиться удивительных показателей. Нам удалось повысить ER (Engagement rate - коэффициент вовлеченности аудитории - прим. ред.) материалов в 10 раз по сравнению с entertainment-контентом и, что более удивительно, в 20 раз по сравнению с классическим рекламным. Средняя конверсия в просмотры по роликам (от охвата) составила 9–11%, а средний ER - 5-6%.
