Свайп как элемент фирменного стиля: ребрендинг мобильного разработчика Touch Instinct

Специалист по маркетингу компании-мобильного разработчика Touch Instinct Алиса Машкова рассказала vc.ru о том, как компания проводила ребрендинг. Машкова поделилась всеми стадиями процесса - от анализа конкурентных отличий компании до работы со сторонним агентством и применения новой айдентики к визиткам и футболкам.

Мы в Touch Instinct разрабатываем мобильные приложения с 2011 года. За пять лет мы выросли и продали половину компании в США (отправили за океан разработчиков и совладельца), вырастили новую команду. Пришло время выразить это в брендинге. Ниже - наш опыт и чек-лист для тех, кто планирует заняться ребрендингом, но не делал этого раньше.

К счастью, мы с самого начала понимали особенности процесса. Во-первых, брендинг и ребрендинг связаны с тем, что о вас думают, а не с тем, что вы сами о себе говорите. Во-вторых, компания должна «быть», а не «казаться», поэтому брендинг должен понятно отражать суть организации.

Вот этому «во-вторых» мы отчаянно сопротивлялись, потому что выходить из зоны комфорта крайне трудно. Сначала сопротивлялись при поиске желаемого позиционирования на рынке. Потом, когда мы в него поверили (а это заняло квартал), не захотели принять мысль о необходимости смены фирменного стиля, а затем - необходимость внешнего подрядчика для ребрендинга.

Прежний логотип

В итоге мы определились с общей стратегией позиционирования, а для его упаковки в смысловую и визуальную форму обратились к брендинговому агентству Shishki, которое занимается этим профессионально.

Нельзя самоустраниться от ребрендинга. Работают обе стороны

Перед тем, как обратиться к подрядчикам, мы проделали следующие операции:

• Провели SWOT-анализ и мозговой штурм о наших отличиях на рынке.
• Выбросили все, что при ближайшем рассмотрении не является отличием или легко «каннибализируется» участниками рынка.
• Договорились на ближайшие пару лет, что мы - производственная компания, а не агентство.
• Описали портреты клиентов, с которыми интересно сотрудничать.
• Проанализировали портфолио за четыре года и определили свои сильные стороны.
• Придумали три возможных вектора позиционирования и остановились на одном из них.

Итак, к осени 2015 года мы осознали, что лучше всего у Touch Instinct получается разрабатывать приложения для доставки контента на мобильные устройства. Приоритетными заказчиками для нас стали медиаресурсы и СМИ. Исторически так сложилось, что 60% проектов из портфолио разработаны именно для этого сегмента. Кроме этого, у нас есть приложения для других крупных компаний - MegaLabs, «Связного, МТС» и так далее. Естественно, с такими клиентами мы продолжим работать и от подобных проектов не отказываемся.

Однако после этого нам сразу стало проще фокусировать маркетинговые усилия. Когда приходится выбирать одну конференцию из трех для участия, мы идем на профильную для нас (например, CSTB или «Медиабизнес»). Когда мы думаем о публикации, темы появляются сами собой (например, « Исследование вторых экранов» или «Исследование российских газет»).

У нас не было внятной концепции того, как должна выглядеть внешняя активность компании. Какие баннеры рисовать, какие открытки рассылать клиентам, какие презентации делать. Только логотип-кубик и полет фантазии.

Отдел дизайна вечно загружен клиентскими проектами. Ребята являются профессионалами в дизайне приложений, а не в брендинге. Поэтому мы и решили делегировать задачу брендинговому агентству Shishki. Решение о выборе приняли на основе рекомендаций коллег по рынку. Нас подкупили три момента:

• Стратегический подход к брендингу.
• Опыт брендинга для цифровой среды, где Touch Instinct находится все время.
• Опыт разработки визуального языка, который может развиваться и меняться (например, для школы «ИКРА»).

Платформа бренда

По рекомендации Sishki мы начали с документа под названием «Платформа бренда». Мы заперлись в переговорке вместе с креативным директором и бренд-стратегом агентства. Славно, что столько работы мы проделали заранее, иначе двухчасовой штурм вылился бы в вечность. На нем мы еще раз прописали следующие важные вещи:

• Активы бренда - в чем мы объективно хороши.
• Точка «А» - где мы сейчас.
• Точка «Б» - куда хотим прийти.
• Приоритетные целевые группы.
• Сообщение бренда - что о нас должны знать на рынке.
• Роль бренда - кто мы для клиентов.
• Причины нам верить - подтверждения всего вышесказанного.
• Характер и ценности бренда - каким тоном мы говорим, как и почему.

В Shishki есть свои отстроенные процессы, которым мы покорно следовали. Поэтому удалось собрать в кучу разрозненные представления о компании и описать их коротким и понятным языком.

Визуализация бренда

За платформой последовала визуальная часть, которую мы с нетерпением ждали. Очень хотелось сделать выбор из двадцати вариантов логотипа и «поиграть шрифтами».

Здесь стоит подключить к колонке бренд-стратега Shishki Киру Лазареву. Она расскажет, почему ребята предложили нам такой стиль и на чем основывается визуальная концепция.

Бренд-стратег Shishki Кира Лазарева: Ребята пришли к нам за фирменным стилем (логотип, система фирменных элементов, цветов, шрифтов и так далее), но работу над дизайн-проектом мы всегда начинаем со стратегии бренда. Важно достичь общего понимания того, какие задачи должен решить ребрендинг и каким образом. На первой встрече мы поняли, что у ребят есть общее понимание того, как они хотят развиваться, но четкости нет.

Бренд-платформа - это инструмент для оценки креатива и фундамент для любой идеи. Благодаря тому, что ребята проделали большую внутреннюю работу по поиску позиционирования, с этой задачей мы справились быстро.

Touch Instinct входит в топ мобильных разработчиков, поэтому к ним приходит большое количество заявок, но не всегда целевых. Одной из задач было правильно спозиционироваться на нужную аудиторию и донести свои преимущества.

У компании хорошее название, но его потенциал не раскрыт. Этим мы и занялись - развили хорошую идею в рамках новой стратегии бренда. У нас даже родилась идея - «touch content».

Вспомните, как вы листаете ленту «ВКонтакте» или Facebook, а также новостные сайты - «свайпаете» снизу вверх, задерживаетесь, увидев что-то интересное, и переходите по ссылкам коротким касанием. Мы провели небольшое исследование среди коллег и с помощью метода «жирного экрана» выявили, как выглядит этот контакт между пользователем и контентом - пара длинных полос и точка. Касание стало основной метафорой фирменного стиля.

Цветовая схема - отсылка к тепловым картам, используемым проектировщиками в анализе UX. Длительное касание дает более насыщенный цвет.

Теперь вспомните, как вы держите визитку. Правой рукой, левой или обеими? Как держите кружку? Эту систему можно применять повсеместно. Например, обыграть на сайте скроллы и кнопки.

Понимание поведения пользователей - причина по которой выбирают Touch Instinct. И это преимущество мы показываем наглядно».

Специалист по маркетингу Touch Instinct Алиса Машкова: Забавно, что, когда мы утвердили концепцию и уже стали дорабатывать носители, свой ребрендинг провела Ассоциация коммуникативных агентств России.

У них фирменный стиль построен на картах внимания и визуальном восприятии. Мы же сделали упор на тактильные ощущения и поведенческие метрики.

Как подготовить команду к переменам

Мы перескакиваем долгую историю корректировок, правок, корректировок и правок. Мысленно переносимся в день, когда фирменный стиль принят, и верстается брендбук.

Нашим первым лого пять лет назад была собачья лапка, больше похожая на опознавательный знак зоомагазина. Она не соответствовала позиционированию и сообщениям бренда, но в компании ее нежно любят до сих пор.

Не все, что нравится команде, хорошо для бренда

Изначально самой важной задачей было то, чтобы сотрудники компании приняли новый стиль. Он должен был не просто соответствовать нашему позиционированию, ценностям и привычному для всех тону голоса. Он должен был радовать всех сотрудников, не вызывая вопросов.

Впервые мы засветили новый логотип, напечатав ребятам новогодние грамоты. Мы специально ничего не сказали про лого - смотрели на реакцию. А она была неоднозначной. Кто-то открыто недружелюбно отзывался о новом лого. Кто-то говорил, что метафора неявная. Большинство хорошо восприняло перемены, но была и пара противников.

Мы подготовились к внутренней «официальной» презентации позиционирования и ребрендинга. Отдел маркетинга и главный идеолог фирменного стиля Миша Шишкин выступили перед коллегами. Они предложили сотрудникам задавать неудобные вопросы, чтобы не осталось недосказанности. Вопросы были, и в большей степени не к Shishki, а к отделу маркетинга.

Коллеги переживали, что отстройка от конкурентов недостаточно сильна, что нет какого-то магического ключевого слова, которое выделит нас среди коллег по мобильному цеху. Еще все переживали о том, что в логотипе не читается название Touch Instinct. На все негативные комментарии директор по маркетингу давал развернутые ответы и объяснял, почему мы сделали именно так.

Все договорились о том, что принимают и поддерживают ребрендинг. Ребята ласково окрестили яркие оранжевые свайпы морковкой.

Для тех, кто собрался делать брендинг или ребрендинг

Ну и про грабельки.

1. Главное - подготовка

Важно сделать огромное количество подготовительной работы. Понять, кто вы и куда движетесь, чем отличаетесь от других. Согласовать это видение внутри всей команды, убедиться, что все в него верят, - самая долгая и сложная часть работы.

2. Заказывайте на стороне

Это получится эффективнее и дешевле. Несмотря на то, что у нас у всех есть отделы дизайна, ребята профессионалы в своей нише и, как правило, загружены. Даже если у них появится свободное «окно», опыта брендинговой работы от этого не прибавится. Даже если перейти к мелочам - они могут не знать, что можно, а что нельзя напечатать в типографии. Поэтому не нужно заставлять пирожника тачать сапоги.

3. Вдумчиво формулируйте скоуп работ для подрядчиков

В техническом задании мы прописали кучу задач вроде отрисовки баннеров и рекламной страницы в журнале. Поняли, что без контекста получается плохо. Например, сразу стало понятно, что даже если мы купим рекламу в журнале в ближайшее время, то будем предлагать конкретный продукт или решение под конкретную целевую аудиторию, а не просто размещать красивые баннеры.

Поэтому мы остановились на руководстве по визуальной идентификации и наборе графических элементов. Теперь мы сможем сами доработать макеты, когда придет время их использовать.

4. Только один ЛПР

Сначала мы пытались играть в демократию впятером - руководящим составом Touch Instinct. Получалось плохо, потому что мы долго согласовывали каждый шаг. Футболки вообще перерисовывали четыре раза, потому что каждый раз кто-то из пятерки был против. Когда мы надоели сами себе, решили оптимизировать процесс, назначив одно лицо, принимающее решение. Доверились нашему славному арт-директору Александру Юдину. Если он одобрял макет, все соглашались с его авторитетным мнением.

5. Используйте реальный контент

Мы старались максимально подробно описывать каждую задачу. Например, мы забыли добавить контент только в фирменный бланк и решили, что с этим не может быть никаких проблем. Но оказалось, что может. С «рыбой» получалось совсем не то, что надо. Когда мы начали тестировать стиль на реальных договорах и актах, сразу стало лучше: вскрылись проблемные места верстки, и мы их быстро ликвидировали.

6. Улучшите качество контента

Мы решили, что если у нас получился сочный внешний контент, то внутренний тоже должен быть качественным. Мы проработали не только визуальную составляющую, но и содержание юридических документов. Юрист Владимир Беляев нам в этом помог. Теперь в договорах минимум канцеляризмов и штампов.

7. Опишите cценарии использования носителей

Важно описать ситуации, в которых используются носители фирменного стиля. Мы долго возились с дизайном футболок для сотрудников - хотели сделать подарок на день рождения компании. Оказалось, что нам нужна не одна футболка, а три:

• удобные и стильные для всех сотрудников;
• брендированные для конференций;
• толстовки для руководства.

Первой мы отрисовали футболку для сотрудников: комфортную, удобную и подходящую для повседневной носки. Название компании сделали совсем маленьким, чтобы человек не был похож на рекламный билборд. Упор делали на качество ткани и персонализацию. Сотрудник мог собрать конструктор из символов и слов на свое усмотрение.

Сотрудники Touch Instinct используют Skype для переписки, даже когда спят. При копировании кусков сообщений что часто случается так, что вместо смайлов подставляются их текстовые заменители: «skipping», «hug», «polarbear» и так далее. Мы решили обыграть это на футболках. Ребята выбрали любимые словечки, а мы поместили их на майки.

8. Морально подготовьте клиентов

Мы сделали клиентам новогодние подарки в новом фирменном стиле. В открытке написали, что скоро обновимся, и познакомили адресатов с новым логотипом.

9. План и единообразие

Заранее спланируйте запуск фирменного стиля - это тоже отдельный проект. Сначала мы психологически подготовили клиентов и команду - ближайшее окружение бренда. Потом выбрали дату. Предварительно косметически обновили сайт, прикрутив новый лого и прописав постулаты выбранного позиционирования. Великие дела вершатся в понедельник, поэтому все случилось именно в этот день. Разом обновили сайт, шапки в соцсетях и профили компаний на Dribble и Behance.

Не забудьте обновить карточки компании на внешних ресурсах. У нас их оказалось около 70. Проще всего создать таблицу и занести туда все ссылки. Так можно проверить себя и ничего не упустить. Некоторые изменения могут занимать пару недель, поэтому кое-где можно встретить наш старый кубик.

Что дальше

Обновленный сайт мы еще не запустили - внесли минимальные правки в существующий. Однако новое детище уже верстается. Решили действовать итеративно и обновлять его небольшими частями, а начали с главной страницы и подачи портфолио.