Маркетплейс: три ключевые метрики на примере колбас и пчел
Директор по маркетингу сервиса перевозок «Везет всем» Иван Пластун перечислил для vc.ru факторы, которые определяют успех маркетплейса, и привел примеры из работы своей команды.
Marketplace буквально переводится с английского как «рыночная площадь». Для интернет-реалий я бы дал следующее определение: «Маркетплейс - площадка, которая позволяет двум или более сторонам продавать и покупать товары, услуги или информацию и которая значительно сокращает транзакционные издержки».
На ум сразу приходит образ цветочной поляны: нужно заманить туда правильных пчел и заставить там расти правильные цветы. В результате у нас должен получиться вкусный, полезный, качественный мед. Есть и другой, более суровый взгляд:
Полуночная беседа с Алексеем Козловым, операционным директором «Везет всем»
Так что такое маркетплейс - цветочная поляна или скотобойня? На самом деле и то, и другое. Разложим на простейших схемах:
Представим в виде цветочной поляны:
А теперь в виде скотобойни:
Это суровая правда: не вы создаете товар и не вы оказываете конечную услугу. Ваша задача - получить информацию о потребности одной группы пользователей и затем продать ее другой группе пользователей с выгодой для себя. Для этого нужно создать максимум добавленной стоимости для обеих групп клиентов.
Добавленная стоимость - это не хорошо настроенный «Яндекс. Директ» и красивая посадочная страница. Она кроется в более сложных и нудных вещах: в унификации и проверке всех исполнителей, в создании понятной и прозрачной площадки для заказчиков, в построении внутреннего маркетинга.
Частности для всех маркетплейсов различны, но каждый из них проходит три ключевых шага, которые определяют его успех или неудачу. Это не стопроцентная гарантия, но без них точно не получится. Пошагали.
Шаг 1. Ликвидность и критическая масса пользователей
Самый распространенный вопрос, с которым сталкиваются основатели маркетплейса, - с какой из двух групп пользователей стоит начать. Сначала пчелы, потом цветы? Сначала приводим коров, потом уже зазываем гурманов?
Считается, что маркетплейс «от заказчиков» построить практически невозможно. Исключение - проекты, построенные на трафике из готовых источников, например многочисленные проекты от поисковика № 1 в России. Остаются две модели, которые не используют залежи трафика.
«Всеядный»
Строим маркетплейс, на котором ваши пользователи могут быть и заказчиками, и исполнителями. Примеры - eBay или Avito. Будьте готовы к тому, что это долго и дорого. «Всеядные» маркетплейсы чаще всего работают на очень больших рынках, и завоевать ощутимую долю стоит больших финансовых, профессиональных и интеллектуальных вложений. Это не «гаражные» истории.
«От исполнителей»
Сначала собираем исполнителей и предлагаем им нужные инструменты, которые облегчают их повседневную жизнь. Хороший пример на рынке логистики - Trucker Path, американский стартап с российскими корнями. Команда проекта сосредоточилась на решениях, которые полезны американскому дальнобойщику: возможность быстро найти заправочную станцию, обменяться новостями с коллегами, узнать об авариях на дорогах. И лишь «подсадив» водителей на ежедневное использование своего приложения, они начали потихоньку лить туда заказы на перевозку.
«Везет всем» тоже начал набор «первой тысячи пользователей» с перевозчиков, приглашая их на наш сайт и обучая поиску грузов через интернет. Использовали стандартные инструменты: контекстная реклама, листовки, личное общение с первыми пользователями.
Выбрали, за счет чего будете набирать массу? Шагаем дальше.
Шаг 2. Совместимость и тщательное сегментирование
Недостаточно собрать две большие группы пользователей - нужно, чтобы они еще и подходили друг другу. Рассмотрим на практике. Мы можем пригнать к нам 1000 перевозчиков и 1000 грузовладельцев, которые нуждаются в перевозке. Копнем чуть глубже - и обнаружим, что у каждого перевозчика за душой одна-единственная желтая «Газель», а у каждого из 1000 заказчиков на складе по 20 тонн металла. То есть при 2000 пользователей мы будем еще дальше от желанной точки, чем были в начале пути: заказчики и исполнители не интересны друг другу, они не получат от нас пользы и уйдут разочарованными. При этом мы потратили на них свои деньги и свое время.
Не забывайте не просто гнать трафик, но и находить точки его совместимости. Они могут быть:
- по видам услуг;
- по географии;
- по потребности;
- по среднему чеку;
- по «как душе угодно», лишь бы мэтчинг приносил желанный доход.
Заранее определите приоритеты и тщательно разберите свой маркетплейс на отдельные сегменты. Любителям бургеров подаем заветные приплюснутые сэндвичи, фанатам фитнеса подсовываем курятину, вегетарианцев не трогаем во избежание конфликтов. Вашим воспитанным и прочитавшим методички по клиентоориентированию пчелам нужны исключительно энтомофильные растения - те, что опыляются насекомыми.
Разумеется, отдавайте предпочтения тем сегментам, которые могут принести вам самую ощутимую прибыль. Поэтому «Везет всем» когда-то сосредоточил внимание на перевозке автомобилей - высокомаржинальной категории с понятными болями и небольшим количеством исполнителей. И лишь закрепившись там, мы переключились на другие сегменты, которые дают качественный рост: междугородние и международные переезды, практически любые перевозки от 100 килограммов по Москве и Московской области.
Вы набрали обе группы пользователей, и они подходят друг другу. Отлично, шагаем дальше.
Шаг 3. Доверие и контроль качества
Итак, вы собрали массу пользователей и даже разделили их по потребностям и возможностям. Теперь желтая пчела видит нужный ей цветок, а ливерная колбаса лежит прямо напротив голодного поляка. Осталось только заставить пользователя доверять вашему продукту.
Да, маркетплейс не производит товары и услуги. Но он должен дать своим пользователям инструменты и уверенность, которая зачастую играет б? льшую роль. Заказчик хочет быть уверен, что, обратившись за товаром или услугой не напрямую, а через вас, он будет иметь дело только с хорошими исполнителями. Исполнитель хочет быть уверен, что все заказчики реальны и что он конкурирует только с сильными и честными игроками.
Поэтому Airbnb после каждой аренды напоминает вам, что нужно оставить отзыв, а водители Uber становятся значительно вежливее, если их оценка приближается к 4,4. На «Везет всем» мы проверяем ИНН, паспорт и водительское удостоверение каждого частного перевозчика, просим заказчиков размещать отзывы о сделках, собираем информацию о типе кузова и габаритах каждого транспорта из автопарка. Это долго и больно, но мы считаем, что нам нужно знать об исполнителях еще больше.
Такая предосторожность не случайна. Чем сложнее рынок и чем больше ответственности вы на себя берете, тем сильнее контроль и тем серьезнее вам нужно заниматься внутренним маркетингом - на эти темы мы поговорим в следующих статьях.
Это три маленьких шага для человечества, но огромные прыжки для маркетплейса. Каждый шаг приближает вас к ключевой метрике - мы называем ее исполняемость. В случае с «Везет всем» это количество выполненных перевозок, поделенное на число пришедших запросов. Для Airnbnb - количество пользователей, которые нашли квартиру, по отношению ко всем, кто ее искал через их приложение или сайт. Для CreenPal (Uber для стрижки газонов) - количество ежемесячных абонементов на соответствующие услуги.
Исполняемость - единственная метрика, ответственная за деньги. Пришло 100 заявок, а вы выполнили пять? Значит, ваша исполняемость 5%, работайте над ней. Вам не нужно еще 20 заявок сверху - вам нужно +5% к исполняемости.
Чем больше транзакций вы через себя пропускаете и чем б? льшую часть средств вы способны принимать, тем успешнее ваш маркетплейс. Чем выше исполняемость - тем лучше показатель ROMI, счастливее обе группы ваших пользователей, выше их лояльность к вашему сервису и тем больше вы зарабатываете.
Построили продукт, нагнали критическую массу пользователей, грамотно совместили разные группы и убедили, что вам можно доверять? Поздравляю, вы нашли свою Growth-точку.
Хорошие новости: чем больше рынок у вашего продукта, тем больше у вас потенциальных точек G. Нажимайте на них и ловите удовольствие.
