Сервисы для автоматизации маркетинга: между малышами и монстрами
Генеральный директор Mindbox Иван Боровиков написал для vc.ru колонку о том, какие способы может выбрать компания, чтобы автоматизировать маркетинг, какие у них достоинства и недостатки.
Привлечь к работе стартап или отдаться в руки монстра вроде SAP? Когда речь заходит об автоматизации маркетинга, компании выбирают разные сценарии. Но чаще всего пытаются справиться собственными силами - и в результате теряют время и деньги. У каждого варианта есть свои плюсы и минусы. О них и поговорим.
Молодые да ранние
Сегодня очень модно работать со стартапами. Во-первых, это круто: можно где-нибудь в разговоре похвастаться. Во-вторых, выглядит привлекательно: стартаперы с горящими глазами готовы работать почти бесплатно. Ну и в-третьих, вы вроде как поддерживаете молодой бизнес. Но я точно не стал бы этого делать в случае с автоматизацией маркетинга.
Одна из причин, по которой заказчики готовы рискнуть и поработать со стартапами, - деньги. Есть мнение, что услуги молодой команды на порядок дешевле, чем у более опытных игроков. Это не всегда так. У ребят есть деньги инвестора, на которые они тестируют идеи о том, как должен выглядеть продукт. Тестируют, как правило, на вас. Пока решение в разработке, цена действительно может быть низкой. Но рано или поздно встает вопрос об окупаемости инвестиций, и тарифы сразу вырастают в несколько раз.
Кроме того, основатели стартапов обычно айтишники или программисты, которые умеют писать код, но совершенно не ориентируются в других дисциплинах. Получив финансирование, они создают продукт, реализуя в нем свое видение прекрасного. Однако часто получившееся решение не отвечает реальным потребностям индустрии. Особенно страшно с этим столкнуться в кроссфункциональных сферах - таких, как маркетинг, где требуются компетенции не только в разработке, но и в аналитике, UI и UX. В результате продукт обычно переживает несколько существенных переделок, пока стартаперы ищут свое место в мире. Очевидно, что первым заказчикам приходится проделывать этот путь вместе с ними. Я это явление называю «сферические кони в вакууме».
При автоматизации маркетинга любой бизнес должен ориентироваться на то, чтобы построить быстрый и дешевый запуск маркетинговых кампаний. Параметр time-to-market (ТТМ) жестко определяет, насколько быстро и дешево желания маркетолога должны превращаться в работающие маркетинговые кампании. Этот же фактор становится решающим при внедрении самого программного обеспечения: чем меньше времени и денег вы потратите с момента принятия решения до первых работающих кампаний - тем лучше.
В случае со стартапами ТТМ автоматизации маркетинга не всегда соответствует ожиданиям и возможностям бизнеса. Вместо того чтобы пользоваться готовым продуктом и расти быстрее рынка, заказчик тратит большие ресурсы на то, чтобы построить продукт вместе с молодой и неопытной командой.
У Mindbox тоже был заказчик, вместе с которым мы строили продукт по автоматизации маркетинга. Весь процесс у нас занял около четырех лет, было сделано не менее трех больших итераций. Но тогда, в 2006-2009 годах, это было оправдано: на рынке не было вообще ничего, кроме «монстров» с услугами за миллионы долларов и со сроками внедрения от года.
«Монстры» маркетинга
Далеко не все главы компаний глубоко понимают, как работает маркетинг. Отчетность у многих ограничивается Google Analytics и парой табличек в Excel, которые делают вручную сами маркетологи или айтишники. Проверить, верны ли подсчеты, фактически невозможно. Результаты работы руководству представляют в виде слайдов PowerPoint c растущими зелеными графиками.
Под давлением кризиса все меняется: денег становится меньше, и все больше руководителей задумываются об эффективности и прозрачности маркетинга. Решить эту задачу без централизации покупательских данных и маркетинговых кампаний невозможно. Поэтому автоматизация маркетинга сегодня снова актуальна, как никогда.
До недавнего времени комплексный подход к решению этой задачи предлагали только крупные игроки уровня SAP и Oracle. Их дорогие услуги могли себе позволить только большие компании, но и они были вынуждены покупать не готовый продукт. В зависимости от индивидуальных потребностей заказчиков системные интеграторы «допиливали» базовый софт вендоров. В результате оказывалось, что разрабатывают продукт и пользуются им разные люди. Цикл изменений в продукте «гигантов» очень медленный и обычно дорогой, потому что требует вовлечения всей цепочки посредников: они тоже хотят кушать. ТТМ таких решений для целей гибкого многоканального маркетинга часто получается не самым интересным.
Сделай сам
Некоторые компании в автоматизации маркетинга решили пойти по другому пути. Они попробовали строить технологическую и маркетинговую экспертизу самостоятельно. Казалось бы, это несложно: есть «1С», настроены email-рассылки, работают сервисы статистики. Осталось все это объединить (программисты уверяют, что это просто) и нанять человека, который будет запускать кампании с помощью некой конструкции. И вот они научились выгружать email с сайта и делать по ним рассылки, раздали карты лояльности - все выглядит прилично и даже работает. Проблема в том, что это еще не маркетинг лояльности, а максимальный эффект приносит именно он.
Маркетинг лояльности предполагает, что каждый покупатель получит персональное предложение. Для его формирования необходимо выбрать подходящее время, канал, способ донесения сообщения, определиться с размером скидки, количеством бонусов и подключить креатив. Все это требует множества маркетинговых экспериментов, комбинаций и проб.
Когда все эти задачи сваливаются на программистов, оптимистичный настрой испаряется: формируется очередь задач, сроки начинают гореть, скорость снижается. Чтобы как-то выйти из тупика, приходится или нанимать в отдел новых сотрудников, или строить процесс разработки, разбивая маркетинговую кампанию на этапы. В результате снижается скорость и повышается цена работы маркетинга (вспомним про ТТМ). Обычное решение, которое принимают в такой ситуации, - ограничить маркетинговый бюджет. Результат: денег тратится несопоставимо много, маркетинг недоволен и работает медленно, ИТ-отдел перегружен и все время находится под давлением.
Автоматизацию маркетинга можно построить внутри компании. Но, как и в случае со стартапами, нужно быть готовым к большим затратам, временным и денежным. Кроме того, потребуется сильная мотивированная кроссфункциональная команда, которая, помимо маркетинговой экспертизы, способна обеспечить разработку программного обеспечения. На российском рынке мне встречалось всего несколько таких успешных кейсов. Все они без исключения были реализованы крупными компаниями с сильной внутренней проектной экспертизой и ИТ с большими бюджетами. Сроки реализации таких проектов обычно составляли не менее года.
Но сможет ли средний российский ритейлер своими силами построить гибкий многоканальный маркетинг? До определенного момента да, а вот дальше вряд ли.
Как не убить компанию
Получается, что еще несколько лет назад рынок автоматизации B2C-маркетинга выглядел довольно забавно. С одной стороны - стартапы, у которых нет продукта. С другой - «многомиллиардные монстры» с неповоротливыми, негибкими решениями, доработка которых убивает время и уничтожает маркетинг-бюджеты. И где-то посередине остаются «сами себе маркетологи» с экспериментальным программным обеспечением. Успех этих компаний напрямую зависит от уровня романтического настроя и энтузиазма команды.
Это же касается стартапов. Здесь эксперименты и «грабли» для заказчика - обязательная часть программы, без которой даже самый талантливый проект не выйдет в большое плавание. Зато есть шанс, что на выходе вы получите нечто уникальное, сделанное специально под вас. Именно так мы вырастили собственное облачное решение для автоматизации маркетинга. С готовым продуктом, высокой скоростью внедрения и изменений, обладающее полной функциональностью классических платформ и стоимостью стартапа.
