Продвижение приложения в США и Европе - основные этапы и пример маркетингового плана
Консультант по продвижению мобильных приложений Егор Карпов написал для vc.ru колонку о продвижении мобильных приложений в Европе и США.
В СМИ практически нет статей на тему продвижения мобильных приложений на Западе, особенно практических материалов. Считается, что сегодня только крупные издатели могут себе позволить рекламную кампанию за рубежом: дескать, это дорого. Я же считаю, что продвижение в Европе и США - не такое уж дорогое удовольствие, главное - делать это правильно. Готов подкрепить слова собственным опытом.
Цель этой статьи - дать понимание, как построить маркетинговый план для приложения, как распределить бюджет и какие инструменты использовать. Вот что мы сделаем в этой статье:
- Составим план продвижения, исходя из вашего бюджета и задач.
- Разберемся, как работать со средствами массовой информации. От меня подарок с подробными контактами СМИ.
- Разберем, как работать с рекламными сетями.
- Обозначим особенности продвижения в Европе и США. Поймем, где и как локализовать приложение.
Также вас ждет три подарка:
- Список более чем 300 западных редакторов со всеми контактами.
- Список западных видеоблогеров, которые обозревают мобильные приложения.
- Список западных форумов, в которых могут бесплатно сделать обзор приложения.
Хотел разделить статью на две: продвижение в Европе и продвижение в США, но, когда составил для этих рынков детальные планы, понял, что они очень схожи.
Особенности продвижения в Европе Меньше конкуренции
На российском рынке сейчас конкурируют квалифицированные маркетологи с отличным знанием рынка стран СНГ и талантливые программисты, которые создают высококачественные продукты. Все это сильно подогревает рынок.
В Европе конкуренция, как ни странно, на порядок ниже, в особенности кадровая. Соответственно, рынок менее нагретый, и продвигаться намного легче.
Более высокоплатежная аудитория
Это очевидный факт - стоит сравнить заработные платы в СНГ и Европе. На Западе они в разы выше, особенно учитывая нынешний курс рубля. К тому же европейская аудитория, в отличие от СНГ, привыкла платить за контент.
Люди более социализированные
Возьмем для примера сервисы знакомств. Если в России сказать, что ты познакомился с девушкой для постоянных отношений на сервисе знакомств - это прозвучит странно. А на Западе будет странно, если вы познакомились не на сервисе знакомств (я, конечно, утрирую). Если ваш проект подразумевает коммуникацию базы внутри приложения, то для вас, как и для рынка, европейская социализированность - большой плюс.
Каждую страну нужно рассматривать отдельно
Не рассматривайте Европу как отдельный субъект - все инструменты нужно рассматривать именно на конкретной европейской стране: выбирать СМИ и журналистов, запускать рекламные кампании.
Где наша аудитория
Думал дать вам какие-то узкие и неизвестные инструменты, которые можно использовать только в Германии или только в Италии, чтобы хоть как-то выделиться среди «водянистых» статей на эту тему. Но затем проанализировал, на что тратит время наша западная аудитория в смартфоне, какими площадками она пользуется.
- Социальные сети (Facebook, Twitter).
- YouTube.
- Мобильный веб - в основном, для чтения СМИ.
- Instagram.
- Мобильные игры.
Эти источники покрывают большую часть мобильного трафика на Западе. Набор площадок тот же, что в СНГ - отличается только формат работы с ними.
Распределение мобильного трафика на примере Северной Америки Начнем с инструмента, который может дать очень широкий охват при минимальных затратах на маркетинг - если все сделать грамотно. Алгоритм работы со СМИ мы уже рассматривали в статье про продвижение в СНГ. Отличие лишь в том, что в Европе и США журналисты чуть более избалованные, и к ним нужен более персонализированный подход.
Подарок - заполненный список СМИ
Последние два года работы в мобильной отрасли я достаточно часто продвигал различные приложения на западе, в частности в СМИ, и успел подружился с редакторами. Все эти два года я составлял свой список редакторов, их особенности, интересы, контакты - все, что нужно для продвижения приложения в СМИ. Сейчас в этом списке более 300 СМИ. Он, можно сказать, эксклюзивный.
Для тех, кто продвигает мобильные игры, есть список контактов 200 западных СМИ, которые могут о них написать.
YouTube
Алгоритм работы с YouTube описан в статье про продвижение в СНГ. Западные разработчики уже поняли силу видеоблогеров и настраивают под них свои рекламные кампании, зачастую отдавая приоритет им, а не СМИ. Мне нравится этот инструмент по двум причинам:
- Низкий eCPI. При грамотном подходе eCPI с YouTube может получится в 3?5 раз дешевле, чем с любой рекламной сети.
- Высокий LTV. Очевидный факт: ваше приложение будут скачивать люди, которые уже поверхностно с ним ознакомились и знают, чего от него ожидать и как им пользоваться. Лояльность выше - выше LTV.
Подарок - список YouTube-каналов.
Я уже начал заполнять список видеоблогеров и показал, в каком формате это желательно делать. По этому шаблону можно подбирать тех людей, чьи ролики смотрит ваша целевая аудитория.
- Несколько сотен YouTube-каналов.
- Каналы где можно бесплатно продвигаться.
- Каналы, где любят обозревать мобильные приложения.
Также для вас нашел список 1000 видеоблогеров. Можно смело начинать с 300-й строки - добавлять их в нашу табличку и заполнять по установленному шаблону. Поверьте, эти усилия очень окупятся вам низкой ценой установки, широким охватом и лояльной целевой аудиторией.
Рекламные сети
В прошлом материале я уже рассказал, когда стоит использовать этот инструмент. Мобильные рекламные сети в США и Европе развиты намного больше, чем в СНГ. Если в России есть три монополиста, то на Западе много рекламных сетей, которые аккумулируют большой трафик: Facebook, Admob, InMobi, Chartboost, Vungle, Flurry.
Если у вас есть хороший опыт в работе с рекламными сетями и LTV у вас больше eCPI - вы можете смело продвигаться при помощи этого инструмента. Можно даже им ограничиться, если у вас с ним все хорошо.
Когда мы продвигали сервис знакомств LoveTime на Западе, мы концентрировались именно на закупке трафика в рекламных сетях, и даже не задумывались о рекламе в СМИ, блогах и так далее, что, кстати, скорее было нашей ошибкой. Тем не менее, этого инструмента хватило нам чтобы набрать 6 млн установок.
Facebook Lookalike
На мой взгляд, лучший инструмент из всех рекламных сетей. Принцип работы прост: вы знаете список людей, которые заплатили в вашем приложении. Достаете их ID, телефоны или email и выгружаете в Facebook. Он найдет вам людей, чьи интересы схожи с интересами вашей платящей аудитории. Цена установки может выходить на 30?50% ниже.
Это не такой сложный инструмент, как кажется. Займет максимум пару дней на изучение, учитывая практику, но может очень снизить вам цену установки и даст доступ к почти неограниченному трафику.
Если вы все-таки решили заняться «Рекламной математикой», то учитесь у «арбитражников» мобильного трафика. Они концентрируются именно на оптимизации рекламных кампаний таким образом, чтобы максимально снизить eCPI.
Алгоритм работы с западными Instagram-аккаунтами не отличается от описанного в статье про СНГ.
Силу Instagram для продвижения приложения отлично продемонстрировал MSQRD. Несомненно, ребята взлетели из за отличного продукта, но рычагом их роста был Instagram, а точнее, люди, которые делились своими видео и фотографиями с масками MSQRD.
Quora
Quora - это что-то вроде аналога сервиса «Ответы@Mail.ru», только намного более функциональный. Принцип работы: создаете аккаунт, находите тематические для вашего приложения вопросы, например, «Как повысить продуктивность», подробно отвечаете и в конце вставляете ссылку на ваше приложение.
Также Quora отлично подойдет для поиска партнеров, инвесторов и издателей для вашего приложения. Как эффективно использовать Quora, можно прочитать тут. Мы продвигали через этот сервис Appintop, и этот инструмент давал трафика сопоставимо со статьями в топовых западных СМИ.
Обзоры вашего приложения
Отличный инструмент, который поможет начинающим разработчикам получить советы по улучшению вашего приложения и несколько сотен бесплатных установок. Вы сможете проанализировать, как ведет себя западная аудитория в вашем приложении.
Находите группы или форумы, которые концентрируются на обзорах мобильных приложений, и просите их просмотреть ваше приложение.
Подарок - список групп и форумов, где могут бесплатно сделать обзор вашего приложения.
Tumblr
Для Запада это что-то вроде Livejournal в СНГ, где люди делятся своими мнениями. Более молодежный и «хипстерский» вариант. Не сильно разогретый инструмент, который можно и нужно использовать для продвижения вашего приложения, если его тематика это позволяет. Работа происходит по тому же принципу, что и со СМИ.
Инсент-трафик в Европе
Если в СНГ я не советую его использовать, то на Западе это можно и нужно делать, если на это есть бюджет. Органика в Европе и США будет намного выше. С большей долей вероятности вы отобьете вложенные деньги. Конечно, только если ваше приложение подходит как минимум каждому второму или третьему человеку.
Snapchat
Появляется все больше статей о том, что Snapchat можно использовать для продвижения приложений. Плюс недавно они выкатили некую рекламную платформу.
Twitch
Что-то вроде YouTube для летсплееров, плюс функциональность донатов, оформление каналов и прочее. В работе с ним почти нет отличий от YouTube. Этот инструмент идеально подходит, если вы продвигаете игру.
Локализация
55?60% европейской аудитории разговаривает на английском, но тем не менее приложение нужно обязательно локализировать. Сами подумайте - большинство из вас наверняка хорошо знает английский язык, из-за специфики нашей сферы. Но согласитесь, что пользоваться приложением на родном языке намного удобнее, чем на иностранном.
Если мы говорим про европейский рынок, то локализировать приложение нужно на пять языков: английский, немецкий, французский, итальянский, испанский. Пять этих языков покроют более 90% европейского рынка.
Как локализовать:
- Обратиться к агентствам.
- Отдать на фриланс, но тогда обязательно должны быть фокус-группы и пруфридеры (местные жители которые смогут посмотреть и проверить правильность локализации).
- Обязательно делайте описание и скриношты приложения для каждой страны. Это не такая трудоемкая работа, но которая сможет сильно поднять конверсию в установки приложения.
Софт-лонч
Перед тем как начинать продвижение в таких странах, как Англия, Италия, Франция, Германия, Испания, сделайте софт-лонч в какой-то более мелкой европейской стране.
Например, в Португалии перед продвижением в Испании, или в Ирландии перед тем, как продвигать приложение в Англии. И затем уже спокойно, с настроенными внутренними механиками и монетизацией выходить на более крупные рынки.
Пример плана в США и Европе
План сильно зависит от специфики вашего мобильного приложения. От ваших навыков в мобильном маркетинге. От вашего бюджета и задач. Но меня часто просят показать «средний по больнице» план.
Как бы я распределил бюджет приложения для продвижения на Западе:
- 25% - YouTube.
- 25% - Instagram.
- 15% - СМИ.
- 15% - рекламные сети.
- 10% - Tumblr и Twitch.
- 10% - ASO, Incent, Quora.
Вот пример плана для одного из моих клиентов. Он общий, на следующем этапе мы, конечно, расписали каждый инструмент подробно.
План против реальности
Все может казаться очень красивым и простым. Но мобильные приложения - это именно та ниша, на которой работать эффективно возможно только тогда, когда вы набьете себе шишки. Будут сложности. Но на них вы будете учиться. За счет этого вы сможете заработать отличную экспертизу.
