Эпатаж и провокации: как бренды используют вызывающие темы в своем продвижении
Некоторые компании выстраивают на провокациях всю маркетинговую и PR-стратегию, другие используют эпатаж время от времени. Редакция рассмотрела примеры вызывающего креатива и узнала у специалистов по рекламе, когда стоит его использовать, а когда - нет.
American Apparel
American Apparel считается одним из самых провокационных брендов в мире. Большое количество критики вызывает реклама компании, которая привлекает к участию порноактрис, моделей, которые кажутся слишком молодыми, и использует сексуальный подтекст. В связи с этим на маркетинговые материалы бренда обращают внимание регуляторы, которые постоянно запрещают плакаты компании.
Например, на одном из объявлений изображена девушка в плиссированной юбке. Основная претензия касалась того, что у героини видно нижнее белье, а по стилю юбки можно сделать вывод о том, что на снимке изображена школьница.
«Мы считаем, что изображения являются неуместными и показывают женщину как сексуальный объект», - сообщили представители комитета рекламных стандартов (ASA), признав рекламу сексистской. Также в пресс-службе добавили, что снимок можно считать оскорбительным за отсылку к вуайеризму - фото выглядит так, будто кадр сделан без ведома девушки.
Множество других объявлений также были запрещены из-за слишком молодого вида героинь.
Также критику вызывало поведение генерального директора Дова Чарни, который периодически снимался с моделями (например, в постели) в рекламе своего бренда, а позже был обвинен в сексуальных домогательствах, из-за чего совету директоров компании пришлось его уволить.
«Тинькофф банк»
Провокации «Тинькофф банка» исходят прежде всего от генерального директора компании, который часто совершает резкие высказывания. Например, в июне 2015 года он оскорбительно отозвался о Жанне Фриске: «Нужно, чтобы смерть от рака молодого и великого изобретателя "Яндекса" Ильи Сегаловича обсуждалась бы так же громко три дня на всех госканалах, как сейчас смерть посредственной заурядной певицы и актрисы». Характеристика артистки вызвала критику среди аудитории.
Позже Тиньков публично отчитал в Instagram свою сотрудницу Викторию Бавыкину за то, что она надела корону будущей победительницы конкурса красоты «Tinkoff girl». Генеральный директор банка назвал ее «бесплатной давалкой» и опубликовал номер телефона девушки.
Ситуация вызвала много негатива по отношению к Тинькову со стороны пользователей и других предпринимателей. Глава отдела спецпроектов компания Мария Федорова возразила начальству: «Это прям жестоко и обидно. Никакая Вика не дура, а наш драгоценный сотрудник и красивая девушка. Нельзя так обзывать девушек».
Позже в интервью с сооснователем рекрутингового агентства Pruffi Аленой Владимирской Тиньков заявил, что это была просто шутка, причем придуманная вместе с самой Бавыкиной. Владимирская попросила предпринимателя извиниться перед девушкой и подарить ей букет цветов, но тот не счел ситуацию достойной таких действий.
Кроме этого, Тиньков красил волосы в розовый цвет, обвинял «Ведомости» в мстительном заголовке и называл сотрудников газеты «тупарями», «школьниками» и «позорниками». Слова «смузи» и «коворкинг» стали символами хипстеров-стартаперов после интервью предпринимателя изданию «Секрет фирмы».
Zulu Alpha Kilo
Канадское рекламное агентство Zulu Alpha Kilo раскрывает в юмористических роликах глубокие проблемы своей индустрии. Например, в одном из них компания показала, как сотрудники других сфер реагируют на предложение клиента сначала опробовать продукт и только потом заплатить за него (если он понравится). Таким образом фирма раскрывает традиционную механику тендера, при котором агентство готовится к презентации, разрабатывает идею, затрачивает на это финансовые и другие ресурсы, не будучи уверенным в том, что все это окупится.
В видео продавцы, личные тренеры и художники с недоумением воспринимают предложение с такой механикой:
В другой кампании агентство обратилось к проблеме нелепого содержания сайтов своих коллег, на которых часто можно встретить обилие профессионального сленга, самовосхваляющие фразы, философские размышления о миссии компании и забавные фотографии сотрудников с гримасами. Zulu Alpha Kilo продемонстрировала все худшие черты сайтов и манифестов агентств в видео и на специальной платформе.
Видео гиперболизированно демонстрирует представления о работе в рекламе: герой-основатель компании Франко Зулу стоит со стаканом виски на фоне стены с названием фирмы, а «суперглавный креативный директор» сидит на унитазе прямо в офисе.
Также ролик высмеивает пустые слова, которыми агентства часто описывают свою команду и задачи. Основатель рассказывает: «Большинство агентств бродят словно по густому лесу, не понимая, где они находятся, что они должны сейчас предпринять, и как им победить клиента - в то время как мы уже это сделали... Мы - это про людей. Про встречи с людьми, разговоры с людьми, коммуникацию с людьми...»
«Все агентские сайты в основном говорят об одном и том же. Мы решили немного посмеяться над однообразием индустрии с помощью нашего ресурса», - объясняет идею основатель Zulu Alpha Kilo Зак Мро.
«Билайн»
В основном маркетинговые активности «Билайна» проходят в нейтрально-положительном ключе. Оператор создает персонализированные поздравления клиентов с днем рождения, освещает продление договоров с партнерами, использует модные тренды.
Однако после того, как журналист Эльдар Муртазин предположил, что гендиректор «Билайна» вскоре покинет компанию, Слободин предложил ему пари - если он останется на посту до 8 октября, Муртазин должен будет выйти на работу в «Билайн» в костюме пчелы. Когда же срок пари прошел, Слободин решил составить компанию журналисту «в знак солидарности».
Burger King
Последние акции Burger King в России запомнились вызывающими баннерами в московском метро, быстро распространившимися по интернету. Слоган «Смотри не обострись», созданный для рекламы «воппера» с острым соусом, вызвал негативную реакцию у части аудиторию из-за своей двусмысленности.
Позже аудитория раскритиковала слоган рекламы мороженого «Налижемся» - по той же причине.
Чуть раньше негативную реакцию вызвала публикация в Facebook, в которой бренд высмеивает расистский скандал на премии «Оскар». Пользователю предлагали выбрать бургер по цвету булочки.
Большое распространение в сети получила отредактированная заметка в Facebook:
Европейское руководство Burger King признало шутку расистской и заставило российскую сеть удалить ее.
Old Spice
Серия роликов с бессменными участниками рекламы бренда - спортсменами Терри Крюсом и Исайей Мустафой - пронизаны эпатирующим безумием.
Одной из самых популярных реклам стали видео с обоими актерами вместе. В одном из них герои спорят о том, какой аромат бренда самый лучший. Крюс внезапно появляется в кадре, летает, кричит, забирается на вулкан и разбивается о голосу Мустафы на мотоцикле.
В другом ролике к Крюсу внезапно присоединяется Мустафа, после чего первый возмущается: «Вообще-то это моя реклама!», но второй отвечает ему: «Тогда почему мы на лошади?» Крис не торопится уходить - он выглядывает напоследок из туловища коня.
Поскольку зрители долгое время наблюдали за противостоянием спортсменов, бренд решил «подружить» их в одном из роликов. Они вместе играют в гольф, читают книги, ездят на велосипеде.
Dollar Shave Club и Dollar Beard Club
Сервис доставки бритвенных станков по подписке Dollar Shave Club и площадка по доставке косметических средств для бороды Dollar Beard Club прославились благодаря пародиям. Пока первая компания высмеивает крикливые ролики стартапов, вторая смеется над позицией бренда-антагониста.
Например, в одном из роликов генеральный директор Dollar Shave Club Майкл Дубин проводит экскурсию по своему складку и высокопарно описывает все преимущества своего продукта:
Дубин так объясняет подход своей компании: «Мир полон рекламных роликов и людей, чьи маркетинговые усилия слишком интенсивны. Мы показываем, что не воспринимаем себя чересчур серьезно и говорим об этом дерзким тоном».
Бренд выпустил серию роликов на телевидении, которые в шутливом стиле делают акцент на дороговизне и неудобстве покупки бритв в магазинах:
Компания Dollar Beard Club позиционирует себя как противника взглядов сервиса доставки бритвенных станков. В компании считают, что борода не просто должна быть - она должна быть роскошной и сиять. Поэтому бренд доставляет специальные шампуни, маски и бальзамы для бороды.
На видео сооснователь фирмы Крис Стоикос рассказывает о своей миссии и утверждает, что члены его клуба «уж точно не получат дурацкие бритвы, которые напрочь уничтожат всю мужественность».
В первой рекламе он объясняет: «Я понял, у вас нет времени на то, чтобы выйти и купить средства для бороды. Наверняка, у вас есть занятия поинтереснее вроде езды на мотоцикле и плавания в бассейне с кучей женщин».
В Instagram компания публикует фотографии брутальных бородатых мужчин, мотивационные фразы, продукцию бренда и полуобнаженные тела женщин.
Руководство компании отмечает, что лояльность клиентов можно заслужить только в том случае, когда аудитория вовлечена в нечто большее, а не просто в рекламную кампанию.
«Лошадиная сила»
Бренд средств для волос как правило привлекает к участию звезд, которые рассказывают о преимуществах марки. Блогер Катя Клэп говорит о том, что «каждая девушка должна позволить себе этот шампунь хотя бы раз в жизни», шоумен Сергей Зверев рассказывает, что для него это лучший шампунь, а певица Виктория Дайнеко утверждает, что именно продукту бренда она обязана «бешеным ростом волос».
Ролики бренда оставались нейтральными до конца мая 2015 года. Реклама с полуобнаженными девушками, которые облизывают упаковки марки и имитируют сексуальные действия, вызвала дискуссию в рекламном сообществе. Специалисты назвали ее одной из самых худших российских реклам.
Редакция узнала у специалистов двух российских агентств, когда и как лучше эпатировать потребителей, а когда не стоит этого делать, и каким образом такие активности сказываются на аудитории - привлекают клиентов или, наоборот, отпугивают их. Артем Филимонов младший креативный директор Hungry Boys
Эпатаж и провокация работают в рекламе либо просто как тональность коммуникации, либо уже как медийный инструмент. В первом случае бренды просто зашивают в свой характер такие черты, как дерзость и эпатаж. Например, тот же Diesel или Ray Ban просто понимают, что это релевантно их аудитории. Здесь сами потребители - весьма отвязные личности. Какой смысл с ними разговаривать на чужом для них языке?
Во втором случае провокация - это ныне популярный формат медиа, когда запускаешь что-то одно, а говорят о тебе все. Иногда это называют активацией с PR или вирусным эффектом. Такой инструмент позволяет любому бренду почти бесплатно заполучить внимание СМИ, широкого круга людей, стать предметом переписки в мессенджерах или социальных сетях.
С одной стороны, бренд не тратит миллионы на продвижения в медиа, а с другой - ему нужно неплохо вложиться, чтобы такой трюк придумать. Ведь нужна идея, которая по-настоящему создаст шумиху вокруг продукта, более того, сделает это правильно. Активация должна быть очень взрывной, интересной, шокирующей, уникальной и свежей, и при этом четко доносить коммуникационное сообщение.
К подобным методам часто прибегают те, у кого действительно немного денег, и чья репутация не сильно пострадает от возможной ошибки. Ведь для крупного бренда с огромным количеством завоеванных потребителей все наоборот - им проще переплатить за традиционные медиа, чтобы избавить себя от возможных рисков. Один из моих любимых примеров подобной активации - Troy Library, Book Burning Party. Дарья Царькова директор по стратегическому планированию Saatchi & Saatchi Russia
Нет ничего хуже безразличия. Не бывает внимания без интереса. Давайте разберемся, что нужно для того, чтобы не остаться незамеченным, и все ли средства хороши.
Вряд ли у кого-то может вызвать интерес «счастливая мама, счастливо идущая по залитому светом коридору к своему счастливому сыну счастливо кормить его йогуртом». В то время как взрыв головы у мускулистого афро-американского героя ролика Old Spice Терри Крюса, сидящего верхом на тигре, или высыпания в виде разноцветных драже на лице мальчика пубертатного периода вряд ли могут кого-то оставить равнодушным. Вопрос лишь один - к чему приведет это не безразличие?
Вариантов как правило два: либо отторжение, либо восхищение. Причем всегда будет два «лагеря»: избежать тех, кто будет «жаловаться», «закатывать глаза» и крутить пальцем у виска в случае с провокационными идеями не получится. Поэтому при принятии решения о том, нужен ли данному бренду провокационный креатив или нет, надо ответить на один вопрос - на кого он рассчитан? И здесь все просто.
Если креатив рассчитан на людей, открытых эпатажу, - молодых духом и разумом, со здоровым чувством юмора, открытых к идеям на грани, - то провокационный креатив может и должен жить. Если же аудитория чуть более консервативна, вряд ли стоит экспериментировать. Вы можете и понравиться, просто не «своим людям».
В то время как аудитория вашего бренда может попасть в лагерь негодующих. При этом важно понимать, что, когда речь идет о людях, важны не социально-демографические стереотипы и размышления вроде «молодежь нас поймет, а те кому за - вряд ли». Смотреть следует на психографику аудитории, ее отношение к новому и открытость к юмору.
Еще в случае с провокационным креативом очень важно действовать на полную катушку, без полутонов, если вы не хотите выглядеть как робкая отличница, надевшая мини-юбку старшей сестры и рассказывающая пошлые анекдоты дрожащим голосом.
«Вынос мозга» и провокация должна быть честной и стопроцентной, и в таких роликах не нужно искать целесообразности каждого действия для бренда. Например, если голова Терри Крюса вылезает из древесного пенька, а вслед за ней появляется голова сногсшибательной блондинки, это не значит ровным счетом ничего с точки зрения вклада в роль бренда, его equity. На это просто интересно, смешно и прикольно смотреть. Это и есть цель провокационного креатива.
Бойтесь безразличия к вашим коммуникациям, оно ведет к безразличию к бренду. Но в то же время в попытке быть интересным не понравьтесь случайно «чужим» людям. Возможно, у них не найдется на вас денег. Провокационный креатив - мощный инструмент завоевания внимания при правильной направленности и 100% силе.
