Быть дистрибьютором и выжить: поставщик самокатов Razor о тонкостях закупок в валюте и о работе с оптовиками
В 2000 году группа энтузиастов из США изобрела и запатентовала детский складной самокат Razor A Model. Сейчас «старший брат» оригинального A Model, складной самокат Razor A5 Lux - одна из самых популярных моделей у любой аудитории. Самокат из развлечения быстро превратился в городской транспорт, и в том же году компания продала более 5 миллионов штук.
Razor - самый популярный в мире бренд самокатов. В 2010 году российская компания «ЭКО-ФАН» стала эксклюзивным официальным поставщиком Razor в России. Директор «ЭКО-ФАН» Иван Шпигоцкий рассказал vc.ru, почему выгодны долларовые закупки, как компания работает с оптовиками и что самое важное во взаимодействии с покупателем.
Оптовые продажи
Когда «ЭКО-ФАН» только начинал поставлять самокаты Razor в Россию, это было скорее хобби, чем бизнес. Все продажи совершались через простенький сайт и особых доходов не приносили. Первыми клиентами в основном были друзья и знакомые, часть покупателей приходила через соцсети учредителя компании, часть - через «Лепру», которая в тот период была очень популярной.
В 2012 году в Москве началось активное преобразование мест массового отдыха: реконструкция Парка Горького, появление велодорожек на набережных и Воробьевых горах. Все это заметно повлияло на популяризацию самокатов. Продажи в рознице росли, но «ЭКО-ФАН» решил взять курс на оптовиков, и в компании появился первый менеджер по продажам для B2B-сектора.
В 2013 году дела вроде бы пошли хорошо, штат расширили и закупили большую партию самокатов в надежде на быстрый рост продаж оптовикам. Но эта стратегия не оправдала ожиданий: часть компаний, которые приобрели продукцию, просто не выплатили деньги. Все продолжало держаться только на договорах отсрочки, и это привело к серьезному дефициту оборотных средств.
В 2014 году, чтобы переломить ситуацию, компания, которую к тому моменту возглавил Иван Шпигоцкий, сделала ставку на розничные продажи. От оптовиков не отказались, но стратегию работы с ними изменили. Сейчас работает четкая и проверенная схема взаимоотношений по оптовым продажам: сотрудничаем только с теми, кому доверяем, и только на выгодных нам условиях. Опт для нас делится на три сегмента: большие сети, несетевые розничные магазины и интернет-магазины - и ко всем нужен свой подход.
Большие сети
Есть много предложений от сетей, но не всегда их можно назвать удобными и соразмерными, поэтому компания не в каждом случае готова на них идти. Из продуктивного и удачного опыта сотрудничества - «Озон», «Пилотаж», «Азбука Вкуса» (да, там действительно можно приобрести наши самокаты).
Несетевые розничные магазины
Мы любим таких клиентов: они готовы закупать товар на наших условиях и платить деньги вперед. У компании сейчас около 200 активных B2B-клиентов этой категории. Большая часть из них находится в регионах, в Москве не более 20-30 клиентов.
Интернет-магазины (большие, средние, стартапы)
Тут «все сложно». Большие площадки часто выдвигают условия, практически идентичные тем, что предлагают крупные сети, а для дистрибьютора они невыгодны.
«Встать на полку в сеть - значит получить внимание огромной аудитории, которая пройдет вдоль этой полки и увидит твой продукт, - говорит Иван Шпигоцкий, - а встать на полку в "Юлмарт" - это совсем не то, это большой шанс просто затеряться в огромном объеме ассортимента, который в этом интернет-магазине представлен».
«Львиная доля продаж даже крупного интернет-магазина - это "Яндекс. Маркет", "Яндекс. Директ" и так далее. Люди, которые уже знают о нашем бренде и просто хотят заказать самокат, купят его в «Юлмарте». Крупный интернет-магазин дает более удобные условия: или ставит цену меньше рекомендованной розничной, или выдает карты лояльности, или обещает бесплатную доставку. Чтобы окупить свои огромные расходы и бонусы для покупателя, из поставщика выжимают все, чтобы он сработал в ноль и еще рад остался, что не в минус».
У начинающих интернет-магазинов и стартапов чаще всего есть только сайт и они хотят работать по дропшиппингу, чтобы поставщик все делал сам - обзванивал клиентов, осуществлял доставку, принимал оплату и так далее. Здесь, по словам Ивана, можно еще расти и расти, но на этот сегмент компания планирует обратить пристальное внимание только в следующем году.
Небольшие и средние интернет-магазины
По всей России у дистрибьютора около 300 таких клиентов, с ними работать удобнее всего. Предоставляются отличные условия на отгрузку, большинство торгует со склада поставщика, то есть не держит товар у себя в наличии, а закупает под конкретный заказ конечного покупателя. Благодаря этому эти магазины проще всего подключать, они ничем не рискуют - а значит, быстрее принимают решения.
Также у нас в облаке всегда лежит актуальный прайс-лист, архив с фотографиями и оптовый XML-файл, благодаря которому многие магазины обновляют цены и ассортимент автоматически. Это позволяет подключать к сети все больше и больше магазинов. Вы удивитесь, но в 2016 году большинство российских поставщиков этого не делает. Подробные условия для работы с дилерами можно узнать на сайте Razor-Russia.ru.
Также у нас очень сильная оптовая email-рассылка. Мы не просто пишем сухое письмо и прикрепляем к нему прайс-лист, но и рассылаем информацию о новинках, ссылки на наши публикации в СМИ, новые видеообзоры. После еженедельной оптовой рассылки всегда получаем около сотни писем и звонков.
Помимо статичных картинок, которые потенциальный клиент может видеть в каталогах и на сайте, мы регулярно снимаем видеоролики для YouTube-канала. Наша цель на ближайший сезон - достичь 10 тысяч просмотров в день, сейчас чуть больше 1000 просмотров. Ролики помогают нам продавать и в розницу, и оптом.
Еще одна сильная сторона Razor - качество. При производстве компания использует дорогие и качественные материалы. Самокаты изготавливают из авиационного алюминия, за счет которого их вес существенно снижается. Оригинальный Razor A5 Lux весит 3,6 килограмма, а его китайский аналог - целых 5 килограммов.
На оригинальных самокатах люди ездят по 4-5 лет, а в случае брака можно заменить покупку благодаря полугодовой гарантии от дистрибьютора. Бренд регулярно расширяет ассортимент, новые модели очень быстро появляются на складе и поступают в продажу. В 2016 году компания представила новинку Ripserf - рипстик в виде доски для серфинга.
Как и большинство товаров по всему миру, продукция Razor собирается в Китае, но дистрибьютор практически не сталкивается с проблемой подделок. Упаковка у оригинала красочнее и ярче, а инструкция в комплектации представлена на нескольких языках, включая русский. Подделки «догоняют» оригиналы только через год.
Роллерсерф Razor RipSurf
Доллары = выгода
Razor родом из США, и у бренда заключены контракты с семью китайскими заводами - они выпускают всю линейку продукции. Там же находится китайский офис Razor, который контролирует качество, отгрузку с фабрик и другие производственные моменты. Разумеется, все цены в долларах. В финальную стоимость в России закладываются все расходы, в том числе рублевые.
К слову, они, несмотря на кризис, практически не изменились. Расходы на маркетинг в расчете на единицу продукции даже снизились. Все административные траты - офис, магазин, склад - остались на прежнем уровне. Более того, в пересчете на единицу продукции стоимость услуг подрядчиков, среди которых юристы, бухгалтеры, дизайнеры, программисты и курьерские службы, стали ниже.
«ЭКО-ФАН», как и многие фирмы на рынке, не нанимает курьеров, а пользуется услугами логистических фирм: Shoplogistic прекрасно работает с основными городами-миллионниками, а куда Shoplogistic не доезжает - возит СДЭК. Для оптовых заказов по России используют ПЭК, «ЖелДорЭкспедицию» и другие компании.
Учитывая все расходы, при росте курса на 100% цены выросли всего на 60%, и не на все позиции. При этом Razor часто проводит крутые акции, в рамках которых снижает цены на определенные модели. «К примеру на Black Friday в 2015 году мы продавали А5 за 5490 рублей. Практически за докризисную цену. Тогда, в конце ноября, мы продали почти все самокаты», - вспоминает Иван.
Складной городской самокат Razor A5 Lux
Правильная торговля в розницу
С 2014 года дистрибьютор Razor много вкладывает в розничные продажи. В какой-то момент мы практически не занимались оптом. Сейчас 40% оборота компании приходит от розницы. В ecommerse ребята вышли на очень высокий уровень, сейчас это одни из лидеров в России, хотя в ассортименте всего один бренд. В этом апреле наш сайт посетит около 200 тысяч человек.
Большая часть продаж делается не через сайт, а в нашем шоуруме на Павелецкой. Наш интернет-магазин - гарантия независимости от B2B-клиентов, возможность тестировать спрос, получать отзывы конечных потребителей о товарах.
Чтобы не превратиться в рядовой магазин, по словам Ивана, компания дотошно относится к контенту, который размещает на сайте: по каждой модели дает максимально полное описание - как заводские параметры, так и те, которые замеряют сами. «К примеру, таких характеристик, как ширина деки, вообще нет ни на американском сайте, ни где-либо в интернете - эти данные мы добавляем сами исключительно для российских покупателей».
Вопрос качества для Razor основной: чтобы покупатели чувствовали себя защищенными, компания дает полгода гарантии на свой товар. В этом легко убедиться, достаточно почитать отзывы на сайте: покупатели Razor катаются на самокатах по 4-5 лет без проблем и поломок.
Весь товар, что покупатель видит на сайте, можно приехать и забрать с Павелецкой без звонка: все в наличии. Сотрудники отлично знают ассортимент и преимущества разных моделей. Это еще одна причина, почему розница дистрибьютора стала успешной.
Компания Razor изобрела современный городской самокат и до сих пор задает тренды для отрасли в целом. Поэтому у нас ассортимент всегда шире, чем у других брендов, которые ввозятся в Россию. Каждый год у нас выходят новинки - в этом году первая партия нового Razor PowerCore E90 была распродана полностью за несколько недель.
Razor-Russia.ru предлагает больше 60 позиций товаров для самых разных возрастных и целевых групп. Как для самых маленьких, так и для взрослых. Как для экстремалов, так и для людей, ценящих комфорт и свободу передвижения. Наверное, именно поэтому у Razor Russia всегда были и будут клиенты.
