«Мы можем привлечь внимание общества или даже помочь найти лекарство от рака»
Редактор рубрики Growth Hacks Даниль Хасаншин взял интервью у владельца развлекательного сайта Pikabu Максима Хрящева.
Хрящев рассказал, почему пока не хочет продавать сайт и делать редизайн, как развитию помогают пользователи и кому команда не советует размещать рекламу на сайте.
Даниль Хасаншин: Расскажи, как начался проект.
В 2009 году просматривал Alexa Top 1000 и ближе к концу списка наткнулся на Reddit.com, тогда он занимал примерно 800 позицию в Alexa Global Ranking. Сообщество мне очень понравилось: приятно и интересно было смотреть, как тысячи людей размещают интересную информацию и пишут не менее интересные комментарии. В России в тот момент не было крупных UGC-сообществ.
У меня был небольшой доход со стороннего проекта, и я начал вкладывать весь заработок в Pikabu. За основу взяли бесплатный Digg-like движок и переписали под свои нужды.
Reddit.com в 2009 году (по материалам Archive.org)
Pikabu начинался как сообщество, в котором любой желающий может разместить интересный контент. Задача заключалась в том, чтобы читатели получали наиболее интересную информацию с помощью рейтинговой системы. В 2009 году коллективных блогов было немного, а на популярных информационных сайтах контент отбирала редакция.
А кто это, сколько их?
Сейчас нас 12 человек, включая внештатных сотрудников.
Офис Pikabu Как развивается проект?
Наше развитие похоже на эволюционный процесс - постепенный и естественный. По мере роста выяснялось, что одни и те же механизмы перестают работать на разных этапах проекта. К примеру, с самого начала мы отвергали идею модерации сообщества и считали, что благодаря рейтинговой системе плохой контент с хулиганами сообщество будет отсеивать самостоятельно. Первые несколько лет так и было, но по мере роста идея перестала работать, и пришлось прибегнуть к модерации. Стратегия развития основана на наблюдении за пользователями, их потребностями и тенденциями в сети.
Как именно наблюдаете, какие-то системы аналитики есть?
Общаемся с пользователям и выясняем потребности аудитории. Параллельно строим свои гипотезы и пытаемся нащупать изменения, которые одновременно удовлетворят потребности пользователей и положительно скажутся на развитии. Ведь не все обновления одинаково полезны.
Как монетизируетесь?
Монетизируемся с помощью рекламы. Стараемся делать это аккуратно, чтобы посетители Pikabu чувствовали себя комфортно и не были перегружены рекламной информацией.
Мы выстраиваем долгосрочные отношения не только с пользователями, но и с рекламодателями. Не рекомендуем размещать рекламу, если она не соответствует аудитории, дабы рекламодатель не тратил бюджет впустую. Благодаря открытому подходу все остаются довольны. Один из рекламодателей пришел за 27-й по счету публикацией за последний год, что говорит об эффективности размещения.
Сколько стоит реклама?
Стоимость такой публикации - 40 тысяч рублей без учета скидок.
Пробовали или планировали другие способы монетизации. Разрабатываем рекламную систему с оплатой за показы, таргетингом по геолокации и устройствам. Инструмент подойдет рекламодателям, которые не могут приобрести публикацию на целые сутки. Благодаря этой системе некоторые рекламодатели получают просмотры на YouTube менее чем за 20 копеек.
Зачем разрабатывать свое, если можно было бы подключить myTarget, например?
Рекламные сети выкупают лишь часть трафика. Некоторые участники сообщества хотят рекламировать товар или услугу непосредственно на Pikabu, что проще сделать через разработанную нами рекламную систему. Помимо этого, мы общаемся с рекламодателями и подсказываем, как повысить эффективность размещения.
А как же дорогостоящее брендирование, которое бы соответствовало интересам аудитории?
Брендирования пользуются успехом, особенно если продукт соответствует аудитории. Рекламодатель получает дополнительное внимание за счет вирусного эффекта: пользователи размещают записи, взаимодействующие с рекламным материалом, и выводят их в топ на главную страницу.
Как относятся к Pikabu в целом?
На мой взгляд, достаточно позитивно. Больше времени я общаюсь с пользователями, которым нравится наша работа, поэтому не ощущаю резко негативного отношения. Сложно нравиться всем, и хорошо, что есть люди, которые нас не любят - своей критикой они подсказывают слабые места. Возможно, по мере того, как Pikabu будет развиваться, эти люди переменят мнение, хотя я не рассчитываю на это: критика идет нам на пользу.
Расскажи про аудиторию?
Аудитория сайта преимущественно мужская. 86% посетителей старше 18 лет, из них 37% в возрасте 18?24 лет. Ежемесячная аудитория составляет более 13 млн человек, а зарегистрированных пользователей - более 1,2 млн.
Как меняются форматы публикаций с течением времени?
Тип и тематика публикаций меняется по мере изменения потребностей аудитории. На старте это были ссылки на манер Reddit, позже они превратились в изображения. Теперь из-под нашего конструктора, позволяющего компоновать медиаконтент с текстом, выходят интересные лонгриды. Сейчас Pikabu - это сообщество, которое не только скрасит ваше время, но и поможет привлечь внимание общества или даже найти лекарство от рака.
Почему бы не продать и не заняться другим делом?
Мне нравится эта работа. У нас потрясающая команда очень умных и интересных людей, благодаря которым мы достигли нынешних результатов. Ребята, если вы это читаете, знайте: вы лучшие! Приятно ощущать участие в жизни сообщества и знакомиться с новыми людьми, а истинное удовольствие сложно купить за деньги.
Не упали ли продажи в 2015 году в связи с кризисом?
Продажи остались на прежнем уровне. Чтобы его сохранить, стараемся быть эффективнее: помогать с рекламным материалом, давать разумные скидки.
Увеличивается ли возраст аудитории с годами или одни школьники сменяют других?
Процент аудитории до 18 лет не поднимается выше 15%, а возраст основной аудитории остается неизменным: молодые люди в возрасте 18?24 (37%) и 25?34 года (30%).
Как работают соцсети? Откуда вообще берется трафик?
Соцсети наполняет редакция, которая вручную отбирает публикации. Ничего необычного: отслеживаем, как реагирует аудитория, и в соответствии с реакцией подбираем контент. Основной трафик на сайте собственный, более 50%.
Откуда лучше всего конвертируются пользователи?
Некоторое время назад хорошо конвертировалась аудитория из публичных страниц «ВКонтакте». В начале работы я пробовал контекстную рекламу, но выходило дорого и неэффективно. Информационный ресурс должен закупать трафик, обладающий вирусным эффектом по низкой цене.
Пробовали источник, не поддающийся анализу, - спонсорство в озвученных мультфильмах Futurama, «Симпсоны», Rick and Morty. Часто встречались пользователи, узнавшие о Pikabu из мультфильмов. Вероятно, источник работал, но оценить его эффективность на наших объемах сложно.
Над чем работает команда?
Множество проведенных улучшений незаметны большинству пользователей, о крупных обновлениях рассказываем. С самого начала мы старались делать Pikabu удобным в мелочах, но иногда это стремление приводило к тому, что внедренными функциями пользовался крайне малый процент аудитории. Этот ценный опыт учит использовать время разумно, чтобы результат работы был востребован соразмерно затраченным ресурсам.
Расскажи про самые успешные и самые провальные обновления.
Самое провальное обновление: разделили сайт на две части, слева - список записей, справа - комментарии. Это обновление предложил пользователь, его поддержали тысячи. Мы потратили 1,5 месяца на реализацию, но, к сожалению, мало кому результат понравился.
Неудачная версия, проработавшая пару дней
Среди успешных обновлений не могу выделить какое-то одно. Успех складывается из множества малых и больших изменений.
Сталкивались с проблемами, которые были не в силах побороть сами?
Некоторое время страдали от DDoS-атак. Справиться с ними помогли специалисты Fornex.com, с тех пор в футере сайта в качестве искренней благодарности висит ссылка на них.
Расскажи хаки, которые помогли тебе привлечь пользователей на том или ином промежутке времени?
Конвертировать случайных посетителей в постоянных помогло отслеживание качества трафика с помощью Custom Variables от Google Analytics. Когда трафик переставал поступать из канала - просматривали, сколько пользователей с меткой продолжали заходить на сайт в дни после первого визита. Так отсекали неэффективные каналы.
Во «ВКонтакте» нельзя замаскировать внешнюю ссылку, и, если пользователь видит длинный URL с UTM-меткой, то настраивается негативно. Если сокращать ссылки с помощью vk.com/cc, пользователь ощущает неопределенность, потому что не знает, куда попадет после клика. Мы присваивали ссылкам короткие параметры s=1 - укорачивали их и делали более привлекательными.
Давай хаки, которые повышали конверсию случайных посетителей в лояльных. Мы знаем, у тебя такие есть.
Не так просто зацепить случайного посетителя. У вас есть крайне мало времени, пока он не закрыл вкладку, поэтому вместо рекламных слоганов и описаний ресурса цепляйте контентом.
Pikabu через год - это?..
Pikabu через год - это немного улучшенная версия Pikabu прошлогоднего. Звучит скучно, зато эффективно.
Как поощряете пользователей?
Какими сервисами обрастал Pikabu за годы и кто их делал?
Сторонние сервисы создавали пользователи. Некоторые из них преследовали коммерческую выгоду, но не имели большого успеха, другая часть создавалась в удовольствие - например, карта пользователей.
На чем может зарабатывать такой сайт, кроме рекламы?
Иной способ заработка - платные аккаунты. Сложность в том, чтобы одновременно обеспечить пользователей всеми необходимыми возможностями и внедрить востребованные платные функции, без которых рядовой пользователь может обойтись. Пока что мы не рассматриваем этот вариант всерьез и концентрируемся на первостепенных задачах.
Мы не приемлем заработок на манипуляциях с контентом - удалении или продвижении публикаций. Пользователь видит все: если ты вмешиваешься в контент, получая за это деньги, то подрываешь к себе доверие.
Как часто приходится реагировать на абьюз?
Периодически реагируем на абьюз из Роскомнадзора.
Пытался ли кто-то купить проект?
Были предложения о покупке, но до предметного обсуждения дело не дошло. В данный момент мы не заинтересованы в продаже.
Почему сайт такой старый и немодный, где мобильная версия или приложение, например?
Мобильная версия работает с июля прошлого года. Дизайн веб-версии сайта действительно устаревший, но вопрос редизайна не стоит остро. Некоторые пользователи до сих пор не могут привыкнуть к мобильной версии и считают полную версию более удобной на мобильном устройстве.
Редизайн требуется делать крайне вдумчиво, чтобы он прежде всего сделал сайт удобнее, а уже потом - моднее.
Есть ли очевидные минусы в том, что мобильная версия находится на поддомене m?
Не вижу минусов. Чтобы поисковые системы не считали мобильную версией отдельным ресурсом, используем метатег rel="canonical". Причем с отдельной версией для мобильных устройств мы более гибки в разработке.
Куда стремитесь - сделать что-то новое или продолжать наращивать трафик? Какая цель вообще?
Любой источник информации может быть конкурентом. Аудитория воспользуется тем источником, который предоставит наиболее качественный, интересный и релевантный контент в наиболее удобной форме. Сейчас кому-то удобнее потреблять информацию в социальных сетях, кому-то - на Pikabu, кому-то - в других местах. Это и есть наша задача - сделать удобный сервис, который предлагает максимально интересный контент.
Если бы кто-то из наших читателей очень хотел поделиться с тобой своей экспертизой или помочь чем-то в разработке, продвижении - что бы это могло быть?
Мне было бы интересно все. Пользователи сайта часто присылают отличные предложения, которые мы впоследствии внедряем.
На чем ездишь?
Временно езжу на маршрутке.
Фото Максима Хрящева
