Письмо в редакцию: «Фонды из США неохотно инвестируют в русские стартапы из-за разницы в ментальности»
В редакцию vc.ru пришло письмо от Виталия Урбана, основателя семейной платформы Hell'o Baby. Урбан рассказал, как команда переехала в Кремниевую долину, а сервис стал резидентом акселератора BootUp World и вышел на американский рынок.
Hell'o Baby создавался как виртуальный альбом, который помогает родителям сохранить самые важные моменты детства малыша от рождения до шести лет. Мы сделали ставку на приватность (только семья) и надежность (топовая конфигурация Microsoft Azure). Семья может хранить фото, видео, аудио и текстовые заметки и обсуждать их прямо в приложении.
Мы запустили iOS-приложение в мае 2015 года и потратили год на отладку всевозможных микровзаимодействий, настройку бесперебойной работы уведомлений, упрощение онбординга и приглашения родственников в альбом. Медленно, но верно улучшали показатели удержания и LTV. Тестировали в основном на российских пользователях.
Параллельно запускали другие платформы и дополнительные сервисы для узких задач:
- измерения малыша;
- стикеры;
- секунда в день;
- печатные альбомы;
- и другие.
Нам очень хотелось выйти из зоны «приложения для фоточек» и избежать потенциальной конкуренции с Facebook или Google Photo. У нас получилось: среди прямых конкурентов (их в мире около пяти) только у нас полноценная семейная платформа, которая начинается с контента о малыше, а затем органично переходит в нишевые сервисы, которые используют накопленные раньше данные.
У нас получился конкурентоспособный сервис с положительной экономикой (мы продаем pro-аккаунты, отдельные in-app-фичи и альбомы) и со 100 тысячами пользователей. А главное, сложился пазл семейной экосистемы: крошечной команде непросто выстроить все сервисы и заставить все работать как единый механизм. К счастью для нас, большинство стартаперов и наших конкурентов - технари, а значит, хороший UX и душевные персонажи дают нам огромное преимущество: постоянный фичеринг Apple и любовь пользователей.
Переезд в Долину
В Кремниевую долину мы впервые приехали в ноябре 2015 года, чтобы поднять следующий раунд инвестиций. Три недели встреч и питчей нон-стоп. Американцы были в диком восторге, но выписывать чеки почему-то не спешили.
Основатели Тим Райтер и Виталий Урбан
В январе 2016 года я переехал. К счастью, моя девушка удаленно работала арт-директором на ИТ-компанию в Долине, так что технически переезд нам дался просто. Жилищно-офисно-транспортные вопросы решались сами собой, появилось много знакомых - так что я не испытал «ужас переезда», который часто бывает у стартаперов. Возможно, это оттого, что мне еще нет 30 лет и единственная моя забота - наш проект.
Три месяца я покорял Долину в одиночку. Две, иногда три встречи в день (а расстояния здесь большие), плюс фоллоу-апы, мои ежедневные обязанности в проекте и разница во времени с Москвой, из-за которой приходилось сидеть в Skype до пяти утра.
Каждая встреча, каждый питч - это новый взгляд на продукт: кто-то видит в проекте огромный потенциал, кто-то в него не верит. Первое время ужасно бесит манера американцев улыбаться и радоваться в любой ситуации, требуются месяцы, чтобы научиться отличать вежливость от подлинного интереса к проекту. Когда встречаешься с традиционно унылыми русскоговорящими инвесторами, которые могут прямо сказать: «Говно», - это даже радует. Чувствуешь, что еще не потерял связь с реальностью.
Разница в ментальности - это и есть причина, по которой американские фонды неохотно инвестируют в русскоговорящих стартаперов. Они понимают, сколько проблем в себе таит языковой барьер и то, что ты потенциально опасный и дикий парень из какой-то непонятной России. Именно для этого нужны акселераторы, они дают вектор: когда и с кем встречаться, что питчить, как говорить, на что рассчитывать.
Мое хаотичное покорение Долины все же не прошло зря. Благодаря огромному количеству фидбэка, в том числе от локальных детских брендов и магазинов, мы сделали пивот в сторону B2B. Мы вдруг осознали, что владеем уникальными данными о малыше и семье: пол, возраст, имя, дата рождения, важные вехи в развитии (первый шаг, первое слово, любимая сказка и так далее), интересы, измерения, места, семейные связи. Аккуратно интегрируя в экосистему бренды, мы можем многократно преумножить пользу сервиса для родителей и зарабатывать уже не на них, а на партнерах.
Мы запустили несколько партнерок и начали делать B2B-решение на основе Branch (если еще не знаете, что это, обязательно попробуйте). Поняли, в каком виде запустим персонализированный маркетплейс малыша, когда нам понадобится умный бот и так далее.
Название Hell'o Baby потребовало корректировки. Мы опасались «православнутости» в России, а в Америке ее оказалось намного больше: слово Hell очень сильно пугает людей - правда, пока только инвесторов. Обычные пользователи никогда не жаловались, но на встречах этот вопрос поднимается очень часто. В России за всю историю проекта только одна пользовательница была готова сжечь нас на костре за эту игру слов. Вестись на любую провокацию тоже нельзя: от старого названия мы постепенно отходим, даже домен сменили на Babyalbum.com, но свой стиль выдерживаем.
Мы даже обыграли нашу «дьявольщину» в слогане
Благодаря магии Долины мы осознали, что не должны разрабатывать сервисы сами и увязать в разработке. Наша задача - платформа, а все прикладные вещи легко в нее интегрируются. Например, ребята из Праги сделали лучший в мире детский гаджет Neebo, летом идут на краудфандинг для запуска производства, и у нас с ними уже подписано стратегическое партнерство. В Hell'o Baby будет отдельный сервис со всеми данными с гаджета: температура малыша, сердцебиение, уровень кислорода в крови, настроение, плач, мы даже сможем распознать и зафиксировать первое слово ребенка и добавить его в таймлайн. Именно так мы видим развитие платформы.
Сервисы Hell'o Baby
На сайте любого магазина в США есть кнопочка Baby registry, вишлист малыша: регистрируешь его, и у всей семьи есть доступ к его покупкам и вишлисту. Звучит хорошо, но реализовано ужасно неудобно, а регистрация на каждом сайте сделана в лучших традициях американского дизайна, пользоваться невозможно. Так появился еще один инсайт: мы должны дать магазинам удобную кнопку Connect with Hell'o Baby, чтобы авторизация происходила в один клик, а собранные дaнные в дальнейшем использовались для повышения суммы продажи.
Запуск в США
Мы уже давно работаем глобально, и у нас есть первые несколько тысяч пользователей из Штатов. Но пока ты не попал в поле зрения местных СМИ и не оказался на главном экране App Store, тебя как бы нет. Мы запланировали запуск в Америке на 8 мая, День матери, - с новыми фичерингами и пиар-покрытием. По такой же схеме будем запускаться на других рынках: День матери везде в разные дни и длится круглый год. Вообще, пиар - основная работа стартапера, нудная, но очень важная.
BootUp World
Сначала мы подавались в «традиционные» акселераторы: 500 Startups и Y Combinator. Нас не взяли, и теперь я понимаю почему: полгода назад мы не могли уверенно объяснить экономику проекта и потенциал платформы, а акцент делали на няшности и UX. Инвестору и акселератору на это плевать.
BootUp работает по-другому: сначала они сдают места в офисе интересным проектам, по мере возможности помогают резидентам советами и контактами, а затем выборочно берут на борт, забирают небольшую долю и акселерируют. В некоторых случаях инвестируют сами.
Мы не стали снимать место за деньги, потому что в Долине очень просто найти офис для одного-двух человек бесплатно: по дружбе, за консультации по UX, да за что угодно. Тот же Branch за интересные кейсы использования их сервиса раздает гранты, а иногда и места в офисе в Пало-Альто. Быть полезным людям, добавить немного хитрости - и перед тобой множество бесплатных возможностей.
Спустя пару месяцев основатели BootUp, услышав о наших первых успехах, сами позвали нас в программу. Хотя на самом деле нет никакой программы и потока, как в «больших» акселераторах, - и это отлично. Я бывал в 500 Startups, видел эту мясорубку - а у нас здесь уютно и персонализированно. Нам подобрали трех крутых коучей специально под наши задачи, помогли выстроить стратегии, ежедневно основатели BootUp лично знакомят нас с несколькими людьми.
Прямо в здании акселератора находится Cuckoo's Nest - клуб бизнес-ангелов и инвесторов, что-то вроде тематического ресторана, поэтому ездить к инвесторам и терять весь день в пробках мне больше не нужно.
BootUp
Все только началось, программа продлится три месяца либо столько, сколько нужно - опять же, потому, что это необычный акселератор. Нам помогают не терять фокус, менторят по вопросам продукта, маркетинга, инвестиций. Сделки здесь закрываются по много месяцев, поэтому такая поддержка очень кстати.
Пока мы искали фонд и пробивались в акселераторы - пришло понимание нашей модели, появились первые партнерства и доходы. Предложения, которые у нас были до программы, уже не кажутся такими интересными. Более того, сам акселератор убедил нас отказаться от соблазна схватить быстрые деньги - вместо этого немного нарастить трекшн в США и выйти на совсем другой уровень оценки. И действительно, как только мы перестали тратить все время на поиск денег, то стали зарабатывать.
В Долине каждый первый будет вам рассказывать, как много у него связей и экспертизы, и все будут предлагать отвалить процентик консультанту. Осторожно: только каждый десятый такой ментор действительно окажется полезным. Те, кто по-настоящему вам поможет, не будут претендовать на долю, по крайней мере вперед.
Почему модно уезжать из России
Мы не убегали от «плохой жизни». Сама по себе Америка меня не тянет - но здесь огромные возможности, предсказуемое законодательство, инфраструктура, культура ведения дел, особенно в сфере инвестиций, позитивные люди, готовые помочь, огромный и понятный рынок. Тут нет «налога на бессмысленное»: например, вообще нет злобных охранников на входе в бизнес-центры. Хотя есть обычные налоги, и они огромные.
Переезжать совсем не обязательно, тем более в Долину. Для нас с партнером это промежуточный пункт, мы оба точно не хотим здесь жить: для жизни это самое скучное место на Земле. Нашим следующим пунктом будет Нью-Йорк: там хотя бы есть дети и детские центры, и этот город можно познавать бесконечно. Но вот создать видимость, что ты местный и свой в Долине, - это обязательно для фандрайзинга.
