«Летайте голыми»: как непонимание менталитета приводит к провалам рекламных кампаний

Даже крупным брендам не всегда удается успешно выйти на международный рынок из-за недостаточно тщательных исследований. Обозреватель vc.ru собрала национальные, религиозные, языковые и климатические особенности, которые привели известные компании к ошибкам при выходе за рубеж.

Несмотря на глобализацию, реклама не всегда универсальна. То, что в одной стране вызывает восторг и рост продаж, в другой может оказаться громким провалом.

Культурный шок

Производитель детского питания Gerber, принадлежащий компании Nestle, был замечен в нескольких курьезных ситуациях при внедрении своей продукции на международный рынок. Например, слово «gerber» при переводе на французский означает «тошнит», что мало подходит бренду, производящему еду.

Однако самый крупный провал компании случился в Африке. Традиционно каждую баночку детского питания украшает фотография симпатичного щекастого малыша - милые дети на упаковке, по мнению маркетологов США, привлекают внимание женщин и вызывают доверие к бренду. Но, выходя, на рынок в Эфиопии, производитель не учел, что из-за низкого уровня грамотности в этой стране принято рисовать на упаковке то, что находится внутри.

Поэтому Gerber не имел успеха у жителей Африки, которые опасались, что внутри действительно может находиться ребенок. Компания столкнулась с этим впервые. Отсутствие предварительного исследования рынка привело к глобальной культурной ошибке, что вызвало у жителей Эфиопии недоверие к Gerber. Последней каплей стал неправильный перевод (уже для грамотных потребителей). Вместо «food for babies» многие восприняли надпись как «babies as food».

Незнание культурных особенностей страны, в которую внедряется товар, может привести к акциям протеста, как это сучилось в Северной Ирландии. В 1994 году французский телекоммуникационный оператор Orange начал свою «экспансию» в Соединенное Королевство под лозунгом «Будущее будет ярким... будущее будет оранжевым». В компании не знали, что в Северной Ирландии оранжевый - это цвет протестантской организации, выступающей против католиков. Поэтому слоган оказался не самым подходящим для католической страны.

После нескольких недель работы в регионе и выступлений протестантского населения компания задумалась о своем переименовании в регионе. Представитель Orange заявил: «Мы принимаем рекомендации по продвижению нашего бренда в Северной Ирландии. Я допускаю, что нам нужно более внимательно рассмотреть эту ситуацию в связи с деликатностью данного вопроса».

Тонкости перевода

В 1977 году компания Braniff Airlines установила в салонах своих самолетов кожаные кресла, чтобы противостоять падению продаж. На телевидении, радио и в газетах появилась соответствующая реклама «Fly in leather». Авиакомпания перевела слоган на разные языки мира, и на испанском он зазвучал как «vuela en ceuro», что на сленге означает «летайте голыми».

Некоторые эксперты увидели в этом рекламный ход, но представители авиалиний утверждали, что это было ошибкой, и сменили слоган для испаноговорящих пассажиров.

Неоднозначную реакцию в Англии вызвала странная картинка самолета в дыму и пожеланием «good luck» («удачи»), которую использовала авиакомпания Uzbekistan airways. В компании не хотели никого напугать, но вместо привычного «have a nice flight» или «bon voyage», она по ошибке использовала менее уместное пожелание удачи, которое может понадобиться на борту. В сочетании с картинкой это произвело не лучшее впечатление на пассажиров.

Кроме этого, офис продаж авиабилетов в Копенгагене украсил слоган «We take your bags and send them in all directions». Это звучало нормально для тех, кто не является носителем языка, но англоговорящие пассажиры уловили в этом скрытый смысл - якобы компания может потерять багаж и отправить его в любом направлении, просто датчане знают об этом и честно признаются пассажирам.

В России множество шуток связано со звучанием названий товаров и компаний.

Согласно опросу Фонда общественного мнения 2014 года, почти половина россиян (49%) вообще против рекламы средств личной гигиены, алкоголя, сигарет, лекарств, противозачаточных средств и некоторых других категорий товаров.

Эксперт Александр Еременко считает, что на российском рынке нужно быть осторожнее с ироничным английским юмором: «Наш человек не любит смеяться над собой. Осторожнее нужно быть с немецким отношением к сексу и американской темой про свободу. Побольше нужно говорить о любви, внимании к близким и счастье».

«Правила игры постоянно меняются. Еще вчера, когда на всех экранах страны выступал дуэт "Тату", Кончита Вурст в качестве селебрити смотрелась бы довольно органично. Сегодня - уже вряд ли, - рассказывает старший менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow Роман Казыханов. - С религией точно не стоит пока играть, в особенности, если бренд рассчитан на массового потребителя. А вот секс никогда не был запретной темой в России (даже когда его "не было"), как и черный юмор. Если хочется взбудоражить, спровоцировать на конкретное действие - вам сюда».

Национальные, климатические и религиозные особенности

Весной 2004 года производитель Rolls Royce столкнулся с провалом на рынке в Индии с новой моделью Phantom. Оказалось, что местные жители не покупают машину из-за черного цвета. В стране из-за климатических особенностей они совершенно не пользуются популярностью. Поэтому в Индии черные авто - это только катафалки. Rolls Royce пришлось учесть особенность страны и перезапустить рекламную кампанию, в которой были использованы автомобили белого и серебристого цветов.

С особенностями менталитета приходиться иметь дело не только крупным глобальным брендам. Американская компания, предоставляющая посреднические услуги по строительству заводов в нефтяной отрасли (ее название не раскрывается), столкнулась с национальной особенностью, когда ее клиентом стал азербайджанский бренд.

Не учтя некоторые национальные особенности, американцы поставили во главе проекта армянина. «Рекламная презентация прошла превосходно, клиенты уже готовы были подписать контракт, пока не прозвучала армянская фамилия, - рассказывает представитель посредника Игорь Леонов. - Мне пришлось целый час на пальцах объяснять всю историю армяно-азербайджанских отношений, пока руководство не поменяло начальника проекта. Не уверен, что они до конца поняли, но заменили армянина на англичанина, хотя тот и имел меньше опыта». Сразу после рекламной презентации чуть было не сорвавшийся контракт был подписан.

В 1998 году во время Чемпионата мира по футболу во Франции производитель шин Pirelli запустил рекламный ролик, в котором бразильский футболист Роналдо предстал в образе знаменитого монумента Христа, возвышающегося в Рио-до-Жанейро.

Большинство стран никак не отреагировало на эту рекламу, но в католической Италии и Испании ролик вызвал целую серию скандалов. Католическая церковь в этих странах признала ролик Pirelli кощунством, богохульством и даже пыталась запретить его показ.

В 2003 году японская компания Toyota принесла извинения жителям Китая и отозвала собственную рекламу, которая, по мнению китайских потребителей, унижала их страну.

Суть рекламы заключалась в том, что каменные львы - традиционные символы китайской власти - отдают честь и преклоняются перед японским внедорожником. Не отставал и рекламный слоган - «Prado нельзя не уважать». Маркетологи не учли исторического факта: во времена Второй мировой войны Китай был оккупирован Японией. Поэтому реклама вызвала у китайцев прямые ассоциации с «японской тиранией».

Второй образец рекламы стал еще одним ударом по национальной гордости: японский Land Cruiser тянет на буксире китайский военный грузовик. Таким образом бренд хотел продемонстрировать превосходство японской техники над китайской в плане выносливости.

«Реклама вызвала огромный негатив у многих читателей. И мы хотим извиниться, что стали причиной их расстройства, - сказала пресс-секретарь отделения Toyota в Китае Сан Тойя. - Реклама уже отозвана».

Еще один из известных примеров - ошибка Coca-Cola при размещении рекламы в Саудовской Аравии. Чтобы не ошибиться в переводе и упростить восприятие объявления, разработчики решили представить напиток в виде комикса. Три простые картинки должны были стимулировать покупку Coca-Cola, однако реклама только отбила интерес с продукте.

Причина реакции жителей Саудовской Аравии оказалась проста - арабы читают справа налево, соответственно, для них реклама приобрела обратный смысл.

«С другой стороны, вспомните удачные кампании последних лет, - рассказывает старший менеджер по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow Роман Казыханов. - Они очень часто не только не игнорируют, но и всячески используют национальные и даже межнациональные особенности. Нужно знать трагическую историю разделения Индии и Пакистана, чтобы в полной мере оценить пример Coca-Cola и этой кампании и понять, почему она была настолько эффективна».

Coca-Cola Rolls-Royce Toyota Авиакомпании Франция