Фестивальная мишура и тщеславие: почему люди с техническим складом ума не хотят идти в маркетинг
Издание Campaign опубликовало колонку директора по глобальному маркетингу Travelex Доминика Граунсела, в которой он поднимает проблему того, что сегодня маркетинг нуждается в людях с техническим складом ума, которые, однако, предпочитают развиваться в других профессиональных сферах. Редакция подготовила адаптированный перевод заметки и пообщалась с представителями российских агентств о проблеме.
Граунсел пишет, что за последние 10?15 лет индустрия маркетинга сильно изменилась. Диджитализация и развитие технологий привели к тому, что в компаниях накопилось большое количество данных. По мнению директора Travelex, это изменило условия, в которых работают маркетологи.
Он говорит, что традиционные роли в агентстве, такие как работа над брендингом, разработка инсайтов и маркетинговые коммуникации по-прежнему важны, но индустрия нуждается в новых талантах, которые разбираются в технологиях.
По мнению Граунсела, маркетингу нужны люди, способные справиться с огромным потоком данных, произвести комплексный анализ и понять техническую природу digital-каналов. Такие люди обычно занимаются наукой или становятся инженерами, а это традиционно те области, из которых не приходили маркетологи.
Граунсел сожалеет, что маркетинг не является привлекательным для людей с техническим складом ума. Он выделяет несколько проблем, которые предлагает решать с помощью маркетинговых инструментов, когда сама профессия - это бренд, а ее целевая аудитория - «технари».
1. Студенты с техническим образованием не собираются начинать карьеру в маркетинге
Граунсел рассказывает об опыте общения с молодыми специалистами, которые готовы были стать бухгалтерами, работниками технологических фирм, заниматься корпоративными финансами. С самого начала они даже не рассматривают маркетинг как область, в которой можно развиваться.
Проблема: целевая аудитория не знает о бренде.
2. Маркетинг ассоциируется с творческими и несерьезными профессиями
Маркетинг вызывает ассоциации только с производством рекламы, хотя подразумевает проведение предварительных исследований, составление и оптимизацию финансового плана рекламных кампаний и многое другое. По мнению Граунсела, команда, которая хочет выиграть в «Каннских львах», только чтобы попасть на страницы издания Harvard Business Review, не производит серьезного впечатления. Такая организация кажется группой художников, среди которых «технари» не ищут работу.
Проблема: искаженное восприятие бренда.
3. Маркетинг незаметен среди других профессий
Даже если молодые люди знают о возможности начать карьеру в маркетинге, они не стремятся это сделать. Они хотят работать над собственным продуктом, например, разрабатывать приложение для электронного сервиса. Поэтому работа в Google, Facebook или Uber более привлекательна для молодых технических специалистов. Если они не хотят идти в большие компании, то запускают собственные стартапы.
Проблема: незаметность на рынке профессий.
У этих проблем, как считает эксперт, нет простого решения, но маркетинговая индустрия способна его предложить. Проблему поиска людей с техническим образованием необходимо решить, чтобы успевать за развитием рынка в мире технологий и цифровых данных.
Редакция спросила представителей российских агентств, есть ли подобные трудности в России. Андрей Михальцов технический директор Grape
На российском digital-рынке сейчас наблюдается большой дефицит кадров, которые одинаково хорошо разбираются в теме digital-рекламы и в то же время обладают техническим складом ума. Технари в агентстве - это необязательно разработчики и верстальщики. Аналитикам, менеджерам по проектам и аккаунтам часто не хватает технической базы для принятия правильных решений. Структурный подход к управлению все же лучше дается выходцам из технических вузов, а маркетинг у нас больше относят к гуманитарным направлениям, что не всегда верно.
В ИТ-тусовке тема рекламы поднимается только тогда, когда заходит разговор про высокие нагрузки или про используемые технологии в новом продукте для рекламного рынка, например RTB-системах. Сложные кейсы, награды на фестивалях - это все пустые слова для разработчиков или выпускников технических вузов.
Частично согласен с автором статьи в плане причин, по которым это происходит. Добавлю еще одну - в сообществе разработчиков существует такая культура поведения, что, когда компания использует часть открытых и бесплатных opensource-программных продуктов, то она считает своим долгом вернуть в эти продукты свои собственные наработки в виде патчей или обновлений. При этом компании могут быть формально конкурентами, но складывается атмосфера, в которой все друг другу помогают.
В рекламе люди менее склонны делится знаниями, но не все так плохо. Есть хорошие конференции вроде Digital Marketing Conference или «Digital без силикона», на которых люди действительно готовы делится опытом, а не проводить выступление самопиара. Галина Аникина управляющий партнер медиаагентства UM
Абсолютно верно выявлен тренд развития профессии маркетолога. От специалиста в маркетинге, а особенно в медиа и в digital все чаще требуются не столько «традиционные» гуманитарные и коммуникативные навыки, сколько математическое мышление, способность работать с «большими данными» и даже базовые навыки программирования.
Например:
1. Programmatic, RTB, CPA-закупки, работа со счетчиками - задачи больше для математика и/или программиста, чем для маркетолога.
2. Электронный документооборот, SAP, электронные медиаторги - задачи для человека с навыками программирования.
3. Переход многих клиентов от постоянных контрактов к тендерам по проектам, в связи с чем возрастает значимость оптимизации размещений, а это задача для математика.
4. Переход от имиджевых долгосрочных проектов к целевым, повышающим
5 Изменение стиля работы: стремительный темп, моментальная коммуникация, связь 24/7 - «мультитаскинг», к которому тоже больше склонны люди с техническим складом ума.
При этом в России пока нет проблемы с привлечением выпускников технических вузов, как описано в материале. Студентам или выпускникам, начинающим свою карьеру, наоборот, интересен маркетинг. Особенно их притягивает к себе магическая привлекательность интернет-агентств с возможностью быстрого роста, молодым веселым коллективом, новыми инструментами, возможностью быстро видеть результаты своей работы и так далее. Также это направление соответствует имиджу современной молодежи. Обучающиеся в технических вузах тут не исключение.
У нас в агентстве как на начальных, так и на руководящих позициях работает много людей с техническим образованием: от кибернетиков до специалистов по ядерной физике. На мой взгляд, в России важнее стоит вопрос не привлечения молодых талантливых выпускников с таким образованием, а их удержание и развитие, так как они действительно склонны во всем искать потенциальную идею для открытия своего бизнеса, использования знаний, полученных в институте, постоянного роста. И мы должны показать им, что маркетинг и медиа - динамично развивающиеся индустрии, где есть применение их талантам. Марина Швоева HR-директор BBDO Group
Для меня всегда маркетологи и технари - это люди с двумя совершенно разными складами ума. В маркетинге максимум на 50% можно что-то просчитать, все остальное - гипотезы, иногда на уровне бреда, которые потом совершенно немыслимым образом приносят деньги, хотя по всем рациональным законам такого вообще-то не должно было быть. Технарям важна точность прогнозов, просчет всего наперед, предсказуемость и четкость результатов.
Мне кажется, в работе этих двух групп людей задействованы совсем разные доли мозга, к тому же, пусть это и общее место, маркетологам для успеха, как правило, важны коммуникативные навыки и экстравертивность, а технари - гораздо чаще интроверты. И я совершенно не уверена, что индустрия нуждается в маркетологах-технарях. Скорее, она нуждается в повышении эффективности их взаимодействия, возможно, в передаче минимальных знаний о маркетинге технарям и наоборот, повышении технической осведомленности хороших маркетологов, но не более того.
