Мнение: традиционные показатели эффективности кампаний больше не работают
Затраты на digital продолжают повышаться - бюджеты на баннерную рекламу возросли до $27 миллиардов (на 22%) в 2016 году. Пока бренды стремятся увеличить эффективность своих кампаний и доказать результативность в отчетах, старший вице-президент digital-платформы Meredith Digital предлагает пересмотреть традиционные метрики, которыми пользуются компании и агентства. Редакция публикует перевод его заметки, размещенной в издании Adweek.
В гонке за эффективностью многие маркетологи сосредотачиваются на неверных метриках, которые легко подсчитать, но благодаря которым сложно прийти к реальным бизнес-результатам.
К примеру, показатель кликабельности. Хотя он уже широко признан рекламщиками и медиакомпаниями как не соответствующий требованиям реальности, он продолжает появляться в каждом отчете, независимо от целей кампании. Несмотря на то, что исследования снова и снова показывают, что эта метрика неверна, ее легко отслеживать, поэтому она и остается индустриальным стандартом.
Или рассмотрим стремление брендов подобрать пользователей согласно демографическим показателям. Активное применение programmatic-рекламы показало, что лучшая аудитория, как правило, сильно отличается от той, что рисуют себе маркетологи. В определении топ-сегмента гораздо больше нюансов - нельзя выбрать такую обширную категорию, как «мамы» или «мужчины от 18 до 34 лет».
Маркетологи крайне неохотно воспринимают новые метрики. 97% специалистов отвечают, что весь инвентарь должна проверять независимая третья сторона, в то время как 60% утверждают, что они бы никогда не доверили свои средства издателям, которые не в состоянии обеспечить такую экспертизу.
Мы часто получаем запросы от мировых брендов, в которых просмотры страниц сайта являются важнейшим индикатором успеха. Поэтому мы и другие издатели делаем все, чтобы обеспечить инвентарь для этой метрики, но, фокусируясь исключительно на ней, компании допускают ошибку. Показатель может быть предпосылкой для хороших результатов кампании, но он не самодостаточен и не может использоваться как KPI.
Инновации в ритейле, в том числе новые способы использования технологии Beacon-маяков и возможности связать онлайн- и офлайн-данные (чтобы устранить ошибки во взаимодействии мобильных устройств, десктопа и реального мира), помогают узнать, какие KPI в действительности движут кампанией. Поэтому мы можем гарантировать повышение продаж нашим стратегическим партнерам.
К счастью, мы в этом не одиноки. Передовые издатели и бренды продолжают экспериментировать для разработки целостных кампаний, приводящих к реальным бизнес-результатам.
Выбор верных целей и ключевых показателей эффективности будет иметь решающее значение для этого процесса. Повышение осведомленности о бренде, привлечение внимания к нему и увеличение трафика интернет-магазина - это достойные задачи, которые издатели должны помочь оптимизировать. Да, эти KPI труднее измерить, чем количество кликов по баннерам, но именно они помогут построению не только бренда, но и всего бизнеса.
