Что привело Apple к невероятному успеху?
Компания Apple пожалуй, самый успешный игрок на рынке IT-технологий. В чем причина того, что стал самой дорогой компанией в мире? Откуда многомиллионная армия фанатов и ценителей? Что такого сделал Стив Джобс со своим детищем, что оно продолжает исправно функционировать в том же духе, невзирая на отсутствие пассионария?
Мы попытались разобраться в том, что сделало компанию Apple такой, какая она есть, и нашла 10 секретов успешности компании. Помимо Стива Джобса, конечно же.
Джобс никогда особо не заботился о финансовом благосостоянии своей компании и не ставил эту цель на первое место. Одними из главных вещей в его жизни были "будущее" и создание революционных продуктов.
Главный дизайнер Apple Джонатан Айв - приверженец такого же подхода: "Мы очень довольны нашими доходами. Но у нас нет цели заработать деньги. Пусть это звучит несколько легкомысленно, но это чистая правда. Единственная наша цель, которая нас действительно возбуждает - это изобретение идеального продукта. Если мы найдем понимание у людей, если они оценят наш продукт, тогда мы и заработаем на этом".
Об этом, например, говорит создание образовательного учреждения Apple University, куда Стив Джобс нанял декана Йельской школы бизнеса Джоела Подойли. В группу также входят профессора, преподающие менеджмент, и ветераны Гарварда, которые, как говорили, писали целую серию учебников для того, чтобы подготовить сотрудников к жизни в Apple после ухода или смерти Джобса. В этих книгах описана стратегия бизнеса и внутренняя политическая культура Apple.
"Apple против PC", "Apple против Microsoft" и "Apple против всех". И зачинщик этого холивара не кто иной, как собственно Apple. Стратегия противопоставления себя всем прочим была принята Джобсом изначально, и во многом в силу его вздорного характера и собственного противопоставления себя миру.
"Большой брат" 1984 года, "Думай иначе" 1997 года, "Mac vs PC" двухтысячных - самые яркие примеры открытой конфронтации. Простая демонстрация айфонов и айпадов в рекламе конца прошлого десятилетия - завуалированное заявление "У нас и реклама совсем другая". Все по-другому, все иначе - один из базовых принципов Apple. И инакость эта - не андеграундная, не линуксовая. Она красивая, стильная и нарочито простая. И оттого коммерчески успешная.
В Apple никогда никого не волновали общепринятые нормы, стандарты и даже устоявшиеся потребительские чаяния. И опять они пошли от противного - никаких компьютерных "конструкторов", никакого лицензирования операционной системы, никакого "хард - отдельно, софт - отдельно". Только цельный продукт, полностью взаимосвязанный внутри себя, полностью совместимый со всеми остальными продуктами Apple. Не нравится - не покупайте, но вот мы в Apple знаем, что вам нужно, даже если вы этого пока не поняли.
Спрос, рождающий предложение, считается в компании самым отстойным заблуждением среди производителей и продавцов.
В компании терпеть не могут, когда потребители лезут своими ручонками внутрь устройств, именно поэтому вскрытие устройства Apple сопряжено с существенными трудностями. Например, серия MacBook Air 2012 года вышла с новыми хитрыми корпусными винтами под отвертки, которые есть только в официальных сервисах Apple.
"Пользуйтесь тем, что дают, и не лезьте внутрь" - как ни странно, но этот жесткий и в какой-то степени неэтичный закон тоже является одним из секретов успеха Apple.
Главный принцип устройств Apple - они просто работают. Все, что нужно, это достать их из коробок и включить. Устройство, будь оно компьютером, телефоном, планшетом, полностью готово к использованию. Его не нужно настраивать, на него не нужно устанавливать дополнительные приложения - все необходимое уже есть. Это подкупает тех, для кого пляски с бубном вокруг девайса лишены всяческой прелести, а таких людей большинство.
"Я хочу, чтобы хорошая вещь была проста в дизайнерском исполнении и не требовала больших производственных затрат", говорил Джобс. Это и стало частью философии Apple и одним из их главных секретов успеха.
На заре истории персональных компьютеров - в момент основания Apple Computers - о дизайне как таковом не было и разговора. Продукт этот не был массовым, а его потребителям, в общем, было все равно, как выглядит их компьютер. Спустя несколько лет ситуация резко изменилась. Продажи ПК росли лавинообразно, росла и конкуренция. И именно тогда в Apple сообразили, что компьютер, который выглядит лучше, будут лучше и покупать. Внимание к дизайну своих продуктов стало одной из ключевых стратегий компании. В качестве примера можно привести самую первую модель Macintosh, выпущенную в 1984 году. На фоне конкурентов новинка смотрелась просто потрясающе.
Эмоции - едва ли не половина Apple как бренда. "Яблочники" берут прицел на чувства и работают на отношение. И стратегия эта выигрышна ровно настолько, насколько и опасна. Вся продукция Apple обладает сильнейшим эмоциональным зарядом. Это позволяет ей четко попадать в своего потребителя. Apple любят. Но это же вызывает отторжение у других. Apple не любят.
Жесткая ценовая политика, делающая "маки" дороже, чем практически все остальное, работает при всей своей парадоксальности.
Любители Apple переплачивают за ощущение в подушечках пальцев, когда они держат устройство в руках; за степень напряженности мыщц, когда они открывают маковский ноутбук, за то, как отрабатывает тачпад, за все ощущения, которые они получают при работе с продуктами Apple. И, конечно, за сопричастность к великому бренду.
Стива Джоба часто обвиняли в его профессиональной несостоятельности в смысле технологии, но у него была огромная команда специалистов. А вот в дизайнерской несостоятельности его обвинить никак нельзя. Он привел в Apple Джонатана Айва, с которым часами обсуждал, как должен выглядеть тот или иной продукт, как должна выглядеть в нем каждая мелочь.
Показательный пример въедливости Apple по отношению к деталям - иконки стандартных приложений. Замечали ли вы, что на иконке TextEdit набран текст рекламного ролика "Think Different" и подписан Джоном Эпплсидом (купертиновский "вариант" Джона Доу, так называется человек, чье имя неизвестно или малозначимо в какой-либо ситуации)?
А на иконке "Мои файлы" в OS X Lion набраны те слова, которые в конечный вариант ролика не вошли.
Силуэт человека у микрофона во вкладке "Артисты" приложения "Музыка" принадлежит известному музыканту и лидеру группы U2 Боно, который был большим другом Стива Джобса.
На иконке "Карты" для iOS - штаб-квартира Apple на Infinite Loop в Купертино. Но наиболее забавная иконка из всего набора OS X - это компьютер с ОС Windows в сетевом окружении, который отображается как старый пожелтевший ЭЛТ-монитор, на экране которого изображен наиболее известный отличительный знак этой системы - так называемый синий экран смерти.
Каждый раз, когда работа над тем или иным продуктом завершается, Apple тратит максимум денег и усилий, чтобы сделать его идеальным с их точки зрения. Лондонский симфонический оркестр писал музыку для iMovie; работники компании полетели на Гавайи, где сняли демо-ролик для сцены с женитьбой; подобная сцена также была снята в Сан-Франциско, где Apple специально заказала "свадьбу", а в роли гостей были приглашены ее же сотрудники.
Кроме того, Стив Джобс был корпоративным диктатором, который лично решает не только критичные, но и совершенно рядовые вопросы в компании, начиная от дизайна автобусов, на которых развозят работников и заканчивая едой, которую подают в кафетерии.
Политика неразглашения и строжайшая конфиденциальность являются одними из ключевых принципов корпоративной жизни внутри кампуса Apple. Такой атмосфере позавидовали бы партийные вожди безвозвратно ушедшей СССР.
Компания в стремлении защитить свои разработки и новинки предпринимает самые необычные меры. Например, конфискует всю технику журналистов, пишущих о прототипах, заставляет тестировщиков невышедших гаджетов отправлять специальный пин-код каждые 12 часов и рассылает своим партнерам будущие новинки в специальных коробках.
Брайан Хоши, один из бывших сотрудников Apple рассказывал: "Проработав в Apple несколько лет я понял одно - потребность в тайне укоренилась в корпоративной культуре создания революционных продуктов. Выбирая эволюционные рынки, Apple стремится сохранить максимальную закрытость для удержания конкурентов на расстоянии.
Кто именно обеспечивает эту закрытость я так и не узнал. Но я знаю, что для этого есть отдельная структура, состоящая из людей, наблюдающих за тобой практически везде. Ты трудишься и понимаешь, что через твое плечо следят за твоей работой. И даже незначительные нарушения являются поводом для увольнения. Но в Apple никто этого не боится и такого понятия как "страх" в команде просто не существует. Просто каждый понимает важность своей роли и легко соблюдает все правила поведения".
Иногда утечки все же случаются - все мы помним забытый в баре iPhone. Но где гарантия, что он не был "забыт" специально, чтобы подогреть интерес.
Старт продаж iPhone 3G в 2008 году сопровождался крайне проблемным запуском сервиса MobileMe - удаленного хранилища почты, заметок и других данных владельца техники Apple. Пользователи, зарегистрировавшиеся в системе и оплатившие подписку, столкнулись с постоянными разрывами связи, падениями серверов и крайне медленной скоростью синхронизации. Стив Джобс вызвал всю команду, работавшую над MobileMe, на ковер и сказал им буквально: "Вы должны ненавидеть друг друга за то, что не оправдали доверие окружающих. Кто-нибудь может сказать мне, что ДОЛЖЕН делать MobileMe?"
Когда команда пробормотала заученный список возможностей, Джобс воскликнул: "Какого же х** он это НЕ делает?"
И такие истории не были чем-то удивительным для работников компании. Каждого нового вице-президента компании вызывали в офис Стива Джобса, где тот читал новичку лекцию на тему "Разница между уборщиком и вице-президентом".
В Apple никогда не возникает вопросов о том, кто и за что несет ответственность. Имена ответственных лиц заранее озвучиваются на каждом совещании, чтобы после него участники знали, к кому обращаться за разъяснениями.
Директор онлайн-магазина Apple не имеет контроля над всеми изображениями, которые размещены на подшефном ресурсе. Каждая картинка утверждается отделом графического искусства.
На момент ухода Джобса с поста CEO в компании насчитывалось порядка 60 тысяч сотрудников, но важные решения всегда принимались в узком кругу руководителей. На заседаниях Apple невозможно встретить стороннего человека. 90% сотрудников Apple, работавших в компании в эпоху Джобса, ни разу не видели его очно.
Знаменитый стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке, идеальные с точки зрения дизайна и эргономики магазины и бесконечно приветливые консультанты, готовые ради вас на все. Их странное название - "Гении" - также часть концепции розничной торговли, обеспечивающей полное погружение покупателя в невероятно удобный мир Apple. Любого клиента в Apple Store утопят в заботе и внимании, и все это тщательно прописано в стандартах и инструкциях.
Издание Gizmodo каким-то чудом стало обладателем "библии" Гения Apple, а сайт AppleInsider изложил суть инструкции на русском языке:
В своем руководстве Apple описала множество тонкостей поведения сотрудников магазина вплоть до слов, которые можно и нельзя произносить в беседе с клиентом.
Любопытно, что первостепенными для сотрудника Apple Store считаются его психологические качества, а техническое образование рассматривается уже во вторую очередь. Apple сделала ставку на эмоциональное состояние человека и общение сотрудников с покупателем. Ведь счастливый покупатель - это тот, который купил то, что ему хочется.
Прежде чем вам выдадут синюю рубашку сотрудника Apple Store, вам придется пройти 14-дневный курс обучения и тренинга. Вы научитесь использовать диагностические сервисы, компонентную изоляцию, а также искренне сочувствовать людям.
Главная часть курса - "Работа Гением" и "Характер Гения" - научит вас мыслить как настоящий сотрудник Apple Store и отвечать на вопросы покупателя по заранее составленному плану. Вам придется заучить такие слова и фразы, как "я вас понимаю", "уважаю", "рекомендую", "сочувствую", и научиться общаться с клиентом так, чтобы уходя от вас, он был доволен посещением Apple Store, или уносил с собой новенький MacBook или iPhone. Термин "empathy" (в пер. с англ. - "сочувствие") встречается в руководстве для сотрудников Apple Store на каждой странице. Подразумевается, что вместе с клиентом продавец должен пройти весь путь, который начинается от входа в магазин и заканчивается у кассы.
Если какая-то девушка рыдает из-за того, что с жесткого диска ее "макбука" стерлись все данные, то ее нужно успокоить, выразить сочувствие и сказать, как вы ее понимаете. "Мне жаль, что вы так расстроены. Я вам сочувствую. Сожалею за сладкий чай, пролитый на клавиатуру "макбука". У меня была такая же ситуация, и я отлично понимаю ваши чувства сейчас".
Один из разделов руководства для сотрудников Apple Store и Genius Bar посвящен особенностям невербального общения с клиентом. Страница разделена на две колонки, в которых написано хорошие и плохие жесты, по которым можно распознать личность клиента и принять к сведению самому. Например, если человек чешет нос, значит он что-то скрывает, а если улыбается, то это признак его открытости в общении.
Отрицание чего-либо - смертный грех сотрудника Genius Bar. Клиент всегда прав, даже если он неправ. Его нужно не исправлять, а просто давать свою точку зрения. Например, говорить клиенту, что он не прав в Apple Store принято со слов "it turns out" (в пер. с англ. - "оказывается"). Это дает клиенту ложное ощущение того, что он остался верен своим принципам, а на самом деле его только что очень тонко исправили.
Слово "баг" в Apple Store принято заменять на "вопрос" или просто "состояние".
Собственнический инстинкт
Утка про выплаченный Самсунгом миллиард долларов пятицентовыми монетами мгновенно облетела весь интернет. Эппловское сутяжничество давно уже стало притчей во языцех. Их идеи крадут, их технологии заимствуют, а они не устают подавать в суд, потрясая патентами. Стив Джобс обладал несколькими сотнями патентов, которые фиксировали все идеи - от технических деталей до элементов упаковки.
Но при этом Apple сейчас декларирует благородные цели. Тим Кук как-то отметил: "Я всегда ненавидел судебные процессы. И продолжаю их ненавидеть. Мы всего лишь хотим, чтобы люди придумывали вещи самостоятельно". Джобс же в свое время заявил: "Я буду доказывать, что вы неправы, до последнего вздоха и до последнего цента из наших 40 миллиардов долларов. Я уничтожу Android, потому что это украденный продукт. Я готов довести это до состояния термоядерной войны. Мне не нужны ваши деньги. Предлагайте хоть 5 миллиардов долларов - мне плевать. У меня достаточно денег. Я хочу, чтобы вы прекратили использовать наши идеи в Android. И это все, что я хочу".
Так или иначе, судебные процессы и всеобщая осведомленность о том, что именно случится, если попробовать позаимствовать у Apple хоть винтик, позволяет продукции компании сохранять свою неповторимость, которую так ценят пользователи.
